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    新春營銷“新玩法”

    2018-05-14 14:40:29張志宏
    互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 2018年3期
    關(guān)鍵詞:新春阿里百度

    張志宏

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭新春營銷各有所圖

    今年的新春營銷,一樣熱鬧的開場,但有不同的節(jié)奏和劇情,當(dāng)然還有新的角色粉墨登場。BAT大戲依舊,TMD新巨頭后生可畏。而如杜蕾斯這樣的“蹭熱點王子”也永遠不會缺場。

    “過了臘八就是年”,新春營銷從臘八開始。于是,各家有各家的高招,各種文案著實是拼了個刺刀見紅。讓人不得不佩服的永遠是神一樣存在的杜蕾斯,人們驚呼:它毀了我的八寶豆!然而巨頭的打拼則是另外一番場景。

    百度變身“新百度”

    2018年2月8日百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅、百度閱讀、蜻蜓FM、百度小說等合作伙伴啟動了“全民VIP狂歡節(jié)”活動。百度沒有加入紅包大戰(zhàn),推出以上平臺的熱門內(nèi)容在百度APP上限時免廣告,熱門會員內(nèi)容也完全免費。與刷存在感的紅包大禮不同,百度這次攜手六家合作伙伴的免費大禮,用實實在在的優(yōu)秀內(nèi)容,實實在在地吸引了潛在消費者,實實在在地培養(yǎng)了他們的消費習(xí)慣,也實實在在地建設(shè)了百度的內(nèi)容生態(tài)。

    2月13日,百度發(fā)布李彥宏和女兒的賀歲寫真,父女同著紅衣,年味十足。百度除夕發(fā)布的賀歲短片,出現(xiàn)了一個關(guān)鍵詞:“新百度”,正式宣告新年百度公司的轉(zhuǎn)型,百度已經(jīng)不再只是搜索引擎公司,還包括內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新、人工智能。目前幾乎所有的科技巨頭都聚焦人工智能板塊,李彥宏認為,百度的機會在于軟硬件結(jié)合。百度無人車亮相春晚應(yīng)該是新百度的一次最好的詮釋。百度Apollo開放平臺率領(lǐng)百余輛車隊跑上港珠澳大橋,并在無人駕駛模式下完成“8”字交叉跑的高難度動作。

    3月15日上午,在全國政協(xié)十三屆一次會議第三場“委員通道”采訪活動中,百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏這樣說,“無人駕駛汽車在3-5年后便可以完全替代司機,未來在高速公路上,司機可以吃著火鍋唱著歌。”這次采訪,標志著百度的新春營銷的禮成。

    至此,百度還是你心目中的百度嗎?或許在新春營銷之后,百度已變身成為新百度。

    阿里意在“新零售”

    阿里已連續(xù)三年搶下了春晚主贊助商的位置,央視春晚儼然成了手機淘寶的主場。這對于提高淘寶的國民滲透率,接觸更多的潛在客戶,保持營銷風(fēng)格延續(xù)性都大有好處。大手筆發(fā)紅包一直是阿里的傳統(tǒng),只是今年的紅包數(shù)額更大,涉及面更廣,各個品牌傾巢而出。支付寶5億元集五福,淘寶10億元紅包,如果加上有股權(quán)關(guān)系的蘇寧、微博、餓了么,阿里足 足發(fā)出了20億元以上的紅包。

    5億元支付寶紅包,就是與微信支付的短兵相接。春節(jié)持續(xù)的大紅包,就是為了爭取三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新用戶,保持老客戶的溫度。微信支付的迅速鋪開和高頻使用率,著實讓支付寶的腳步慢了下來。然而,阿里新春營銷的背后,最主要的是在營銷它的“新零售”。

    傳統(tǒng)的線上電商帶著硬傷誕生。單純的線上購物無法給客戶帶來線下實體店購物的親身體驗,商品質(zhì)感不可觸摸,外觀看圖片,聲音靠評論,更無法試穿試用。隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者越來越注重品質(zhì)和親身體驗,因此傳統(tǒng)電商在迅猛發(fā)展十幾年后,從2014年開始,銷售額逐年下滑。在這種情況下,馬云在2016年提出了“新零售”的概念。新零售的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能等手段,線上線下一體化,升級消費體驗,變革線上服務(wù),并對現(xiàn)代物流進行深度融合,從而重塑商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程。

    首先,阿里進行了一系列的線下股權(quán)投資,包括入股蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市、銀泰、新華都等,而盒馬鮮生這個新零售的商超新物種也橫空出世,出世即紅。此外,阿里還接入了屈臣氏、周黑鴨等實體零售巨頭。天貓小店的眾包模式,使阿里擁有了貼近消費者的門店網(wǎng)絡(luò),覆蓋了幾乎所有城市。其次,阿里通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流系統(tǒng),實現(xiàn)即時派送。

    天貓與菜鳥于2018年1月10日宣布,聯(lián)合物流伙伴和商家推出基于門店的“定時送”業(yè)務(wù),最快兩個小時可以送達,而最快的盒馬鮮生30分鐘送達,天貓超市生鮮1小時送達。阿里的新零售,給人們帶來了極速購物體驗。

    新春營銷,阿里紅包飛舞,意在新零售。

    騰訊全景布局孕育突變

    沒有百度的跨度,也沒有阿里巴巴的紅包滿天飛,騰訊的新春營銷顯得平靜了許多。曾幾何時,微信拉開了紅包大戰(zhàn),也曾在春晚大出風(fēng)頭。坐擁國民社交平臺微信和年輕人社交平臺QQ的騰訊,從2017年春節(jié)開始,便淡出紅包大戰(zhàn)。2018年的新春營銷,盡管層次分明,但明顯處于守勢。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,無論傳統(tǒng)電商還是新零售,擁有超級流量依然是基礎(chǔ)。騰訊的微信用戶數(shù)量和微信支付都已經(jīng)發(fā)展到了成熟乃至不可撼動的地位,做的就是與商家合作,而不是自己去跑馬圈地。所以,春節(jié)期間騰訊聯(lián)合了100多個品牌、6萬多家商戶一起推出了搖一搖紅包。

    騰訊的新零售策略是:“賦能+投資”,通過過去對京東、永輝超市的投資,以及2018年1月對家樂福、海瀾之家的投資,騰訊用優(yōu)質(zhì)的流量換取了優(yōu)質(zhì)的股權(quán)。用小程序來顛覆原有的銷售理念,用裂變式傳播給商家?guī)砭薮蟮牧髁考t利。小程序電商,客觀上打造了一個新的電商模式甚至是新零售模式。今年春節(jié)的微信搖一搖,就是在對消費者進行應(yīng)用場景的教育,是對小程序商業(yè)體系的集中宣傳。

    作為年輕人社交平臺的QQ,今年的紅包非常簡單。人人都可以參與,不強迫分享,也不做任務(wù),只要你曾經(jīng)走路,就有可能走運。近年來,由于短視頻、直播等新的交互媒體不斷涌現(xiàn),QQ的年輕用戶也在不斷流失,因此今年的紅包就是為了吸引年輕人的注意力。

    2018年3月16日,吉利汽車宣布,搭載騰訊車聯(lián)系統(tǒng),支持車內(nèi)社交、移動支付等功能??梢栽谲噧?nèi)實現(xiàn)多人組隊、途跡分享、微信位置發(fā)送到車、停車支付等功能。意味著騰訊車聯(lián)技術(shù)已經(jīng)非常成熟,在中國這樣一個汽車大國,市場非常廣闊。

    今年的新春營銷,騰訊如涓涓細流,成熟的營銷只有全景分析方可探究他們背后的野心。

    TMD: 優(yōu)勢各異 野心顯現(xiàn)

    互聯(lián)網(wǎng)革命的戰(zhàn)場如火如荼,但是殺出重圍的是TMD,也就是今日頭條、美團和滴滴。今年新春營銷,TMD也成為主角。2018年,6歲的滴滴估值560億美元,同樣6歲的今日頭條估值280億美元,8歲的美團估值300億美元。他們還沒有IPO,不過借助資本的力量還是沖殺到了BAT的面前,而且他們不想被BAT擊垮,也不想被他們收割。他們義無反顧地橫沖直撞,繼續(xù)廝殺。

    今年的新春營銷,TMD也成為主角。今日頭條模仿支付寶的集五福推出了集十二生肖的現(xiàn)金紅包。它雖然在用戶和流量增長上遇到了瓶頸,但是它在短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅猛,如火山小視頻、西瓜、快拍和抖音。另外,2018年1月4日今日頭條低調(diào)收購支付牌照,有了流量用戶,再有支付場景,今日頭條流量變現(xiàn)的野心昭然若揭。春節(jié)期間,今日頭條3億美元收購了手機拍照攝像工具Faceu激萌。

    滴滴在春節(jié)期間投了10億元解決春節(jié)打車難的問題,并拍攝溫情的微電影表達對一線司機春節(jié)堅持工作的尊重和感激。春節(jié),是世界歷史上最大的遷徙,交通問題一直是難解之題,滴滴作為交通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),這樣的宣傳的確是最好的宣傳。另外,今年春節(jié)滴滴宣布成立金融事業(yè)部,致力于為滴滴司機和用戶提供保險、信貸、理財、支付、汽車金融等普惠金融服務(wù)。

    2018年新春營銷,美團的年味地圖再次宣示了自己的版圖計劃。2017年美團確立了餐飲、酒店、本地生活綜合服務(wù)的結(jié)構(gòu)。2015年開始的年味地圖,每逢新春都會推出吃喝玩樂游的大數(shù)據(jù),成為人們新年的消費指南,也體現(xiàn)了美團的大數(shù)據(jù)價值和強大的服務(wù)能力。美團是TMD里金融業(yè)務(wù)布局最廣泛的:支付、征信、消費金融、理財一應(yīng)俱全。2018年,美團也許會迎來轉(zhuǎn)折。圍繞入口做用戶運營,可能是美團的明智選擇。

    新春營銷帶來“新變化”

    2016年年中,美團創(chuàng)始人王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念。他認為,贏得下半場的三大路徑是高科技,如人工智能、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR),大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”全球化,開拓國際市場。從那時起,人們都愿意用互聯(lián)網(wǎng)下半場來定義互聯(lián)網(wǎng)的新變化。

    迅雷創(chuàng)始人程浩在2018年3月更新了互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵詞:人工智能、企業(yè)服務(wù)和線上線下融合。2018年會有什么新的變化呢?從上面我們對BAT和TMD 的新春營銷的描述和分析里,已經(jīng)可以看出這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭,無論新老,都在新春營銷里宣傳這幾件事情,他們的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略布局里都與這三件事密切相關(guān)。

    迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng),過快地消耗了用戶紅利和使用時間紅利。而中國人口紅利的消失殆盡,影響到中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的方方面面,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟自然也不例外。

    程浩說,人口紅利和流量紅利消失,是中國互聯(lián)網(wǎng)上半場跟下半場的分水嶺。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是解決信息不對稱問題,并提供連接。他認為,在國內(nèi)很多行業(yè)中、信息不對稱和連接并不是痛點,例如醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)領(lǐng)域,供需關(guān)系不平衡才是更為嚴重的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)提高了一部分效率,但并沒有解決根本問題。這些問題留給了互聯(lián)網(wǎng)下半場。

    羅振宇在2016-2017的跨年演講《時間的朋友》里提出:時間是一個戰(zhàn)場。果然,利用碎片時間娛樂的手游、短視頻、時間縮短到十五分鐘以內(nèi)的在線教育大行其道。

    線上集體下沉。所謂的新零售本質(zhì)上就是線上線下融合,形成不同于純線上或者純線下實體的新消費場景和新銷售模式。于是,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越“重”了起來。阿里投資銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市等,孕育出盒馬鮮生。2018年3月13日阿里宣布,與新加坡一所大學(xué)合作成立“聯(lián)合研究機構(gòu)”,該研究所致力于智慧城市、智能家居、醫(yī)療健康三方面的研究。阿里負責(zé)人還表示未來將繼續(xù)加大對人工智能業(yè)務(wù)的投入,為人工智能投入更多的經(jīng)費。百度則重投入,開啟了無人駕駛。而互聯(lián)網(wǎng)新貴們,倚仗天生的大資產(chǎn)投入,大多背著重資產(chǎn)打拼。最具代表性的就是ofo、摩拜巨量的自有單車投放。

    新格局逐漸顯現(xiàn)

    互聯(lián)網(wǎng)大師們對未來的判斷總是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)。而筆者的經(jīng)濟學(xué)背景,卻總會不自然地跳出互聯(lián)網(wǎng)來觀察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),準確地說是觀察企業(yè)。因為,現(xiàn)在總是要變化成未來,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來未必依然叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),現(xiàn)在不叫互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)未來也可能從另一面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向融合,比如新零售。但是,未來很難再出現(xiàn)新的BAT了,真正的廝殺在BAT之間。

    另外,國際化不僅僅是中國的企業(yè)“走出去”,搶占別人的市場。中國的市場會加大開放的力度和范圍,國內(nèi)的企業(yè)要在本土面臨更多海外公司的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)沒有強大的應(yīng)對能力和應(yīng)變能力,保住原有的流量和市場份額都會很難。

    在剛剛結(jié)束的全國兩會上,商務(wù)部部長鐘山表示,中國要擴大市場開放,履行金融對外開放承諾,全面開放一般制造業(yè),擴大電信、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)開放。因此,中國的相關(guān)企業(yè)和打算涉足這些行業(yè)的企業(yè),必須予以足夠的重視。

    然而,隨著中國老齡化社會的到來,社會的方方面面都會出現(xiàn)劇烈的變化。中小學(xué)生會變少,但是老年大學(xué)生會變得越來越多,而且他們的學(xué)習(xí)期限很長,也許是終生。養(yǎng)老社區(qū)養(yǎng)老中心會大量出現(xiàn),醫(yī)療設(shè)備輔助設(shè)備的需求會越來越大,包括各種服務(wù)老人的機器人。符合老年人需求的家具、家電、生活用品、旅游產(chǎn)品、交通工具、保險產(chǎn)品等等都存在著大量的商業(yè)機會。漸漸老去的有支付能力的老人很多是微信的忠實用戶,因此,騰訊在老年用戶方面擁有先天優(yōu)勢。

    依然是阿里,在2018年的新春還做了幾件很有代表意義的事情,其實背后都關(guān)系到他們對未來的判斷和對互聯(lián)網(wǎng)下半場的布局。

    2018年1月16日,阿里巴巴集團社會招聘網(wǎng)站發(fā)布了一條招聘啟事,僅僅一天,阿里就收到了1200份簡歷,投簡歷的老人中藏龍臥虎。此前阿里曾經(jīng)發(fā)布了銀發(fā)族網(wǎng)購報告,淘寶上共計有3000萬老年使用者。全國老齡辦2018年2月28日宣布:到2017年底,中國60歲及以上老年人口已達2.41億。預(yù)計到2050年前后,中國老年人口將達到4.87億的峰值。未來的中國社會,消費者中老年人會越來越多,重返工作或者不間斷工作的老人也會越來越多,阿里看到了老年工作者的價值,不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是第一次,在中國的知名企業(yè)中也開了先河。

    2018年3月12日,阿里收購了愛康國賓,來自愛康國賓官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,它在30多個城市擁有100多個體檢中心,從而阿里開始建立線下醫(yī)療體系。2018年3月,阿里健康推出了共享藥師服務(wù),主要面向社會實體藥店開放平臺提供第三方藥師在線咨詢服務(wù),解決執(zhí)業(yè)藥師資源緊張的難題,也為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷和合理的用藥指導(dǎo)。2014年11月,馬云在烏鎮(zhèn)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上就直言:今后阿里想干的就是健康、快樂兩個產(chǎn)業(yè)。盡管這幾年阿里健康步履維艱,但是,阿里堅持著布局未來。

    2018年已經(jīng)走過了熱鬧喧嘩的開年三個月。但是透過五彩繽紛、眼花繚亂的新春營銷,我們看到了新變化無處不在,新營銷已經(jīng)開始,新格局在逐漸顯現(xiàn)。過去的輝煌屬于BAT和TMD,但未來已經(jīng)走來,他們中誰代表未來呢?還有誰會成為新的巨頭呢?讓我們拭目以待。

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