山西汾酒營銷發(fā)力 全國市場正在發(fā)酵

李杰

2018年是山西汾酒全面落實改革舉措的決勝之年，通過黨建與經(jīng)營的深度融合，改革與發(fā)展的相互推動，市場建設與品牌提升的相得益彰，汾酒改革發(fā)展的新局面正式打開。近期山西汾酒發(fā)布了2018年半年度報告，公司上半年營收50.42億元，同比增長47.38%；凈利潤9.37億元，同比增長55.76%。

中高端產(chǎn)品發(fā)力 品牌影響力漸強

2018年上半年，山西汾酒的青花系列放量明顯，增速接近翻番，半年報顯示，山西汾酒中高價白酒營業(yè)收入約30.4億元，占總營收約60%，相較于2017年同期數(shù)據(jù)，中高價白酒營收同比上漲約33.53%。隨著山西汾酒產(chǎn)品結構不斷升級，公司目標規(guī)劃將中高端占比進一步提升到70%，盈利能力將得到有利提升。

為明確營銷系統(tǒng)各級責任、權力和激勵政策，山西汾酒進行了市場費用審批及核報的授權，堅持以“費用落地”為核心，鼓勵各區(qū)域做基礎建設，提升了產(chǎn)品價格管控能力，通過夯實核心終端建設，逐步實現(xiàn)市場費用方案網(wǎng)絡簽批的全國化。通過不斷擴大系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)范圍，山西汾酒基本實現(xiàn)了對各地終端情況的實時掌控，切實提高了大數(shù)據(jù)運用及信息分析的能力。

通過將汾酒科技開發(fā)公司和汾酒創(chuàng)意定制公司聯(lián)合運營，聯(lián)合進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓，山西汾酒加速科研成果轉化，推進了酒類資源整合。山西汾酒成立了汾牌系列酒營銷公司與汾牌管理中心，實現(xiàn)了公司個性化品牌生產(chǎn)統(tǒng)一調(diào)度、品牌系統(tǒng)運營，使公司“汾酒”、“竹葉青”兩大品牌在銷售隊伍、經(jīng)銷網(wǎng)絡、資源配置等方面實現(xiàn)了一體化運營，利用汾酒目前品牌、渠道資源優(yōu)勢，有效帶動了竹葉青酒的市場復蘇。

為了深化品牌傳播，山西汾酒在今年上半年還加大了市場營銷力度，陸續(xù)在山東濟南、河南鄭州舉辦“行走的汾酒”大型主題文化營銷活動，通過文化傳播、歷史解讀來引導經(jīng)銷商和消費者了解汾酒，以此提升品牌知名度，助力市場營銷。同時，山西汾酒還開啟了“汾酒全球品質(zhì)行”，先后登陸巴菲特股東大會中美投資人會議、哈佛中國論壇、中美企業(yè)峰會、波蘭國際食品展、中俄品質(zhì)對話等國際性財經(jīng)、文化、質(zhì)量及行業(yè)交流平臺，與多家電視媒體的多個品牌欄目進行深度合作，進一步宣傳汾酒品牌形象。

引入戰(zhàn)投華潤 走向全國市場

作為山西國企混改的“排頭兵”，山西汾酒在國企改革領域也做出了重大突破，今年2月，華潤集團下屬企業(yè)華創(chuàng)鑫睿以51.6億元受讓汾酒集團所持山西汾酒11.45%股權，成為山西汾酒第二大股東。目前，山西汾酒的混改已進入董事會層面，“華潤系”高管將進入山西汾酒董事會。

2017年，汾酒集團董事長與山西省國資委簽訂考核責任狀，就此拉開了汾酒混改的大幕。目前山西汾酒已完成在山東市場構建良性銷售結構的任務，正按照全渠道、規(guī)?；瘧?zhàn)略進行深化，并且持續(xù)推進江蘇市場加速發(fā)展，挖掘已經(jīng)完成70%任務的上海市場空間。另外，山西汾酒還通過合作搭建大平臺，改革浙江市場，探索商業(yè)模式多元化，加速布局華東市場。華東市場對全國市場具有極強的輻射效應，正是山西汾酒由北向南、全國化布局過程中所需要的橋頭堡戰(zhàn)略市場。此前汾酒集團就已經(jīng)與商源集團成立合資公司，開始全面布局中國酒水消費的重要區(qū)域華東地區(qū)，山西汾酒的全國市場布局需要更趨市場化、多元化而華潤在渠道建設和全國市場管理上，將為山西汾酒帶來良好的助益。

華潤擁有的全國性渠道，能大力推進山西汾酒從區(qū)域市場走向全國，進入中國白酒第一陣營，通過雙方的優(yōu)勢互補，將促使山西汾酒的治理結構、決策體系和激勵機制更加科學，有利于提高公司面向市場的綜合競爭力。新時代證券研報指出，引入戰(zhàn)投華潤標志著汾酒集團混合所有制改革取得了關鍵性突破，預期華潤怡寶、啤酒等快消營銷理念、方法、現(xiàn)代渠道、組織管理和人才引入機制將與汾酒實現(xiàn)協(xié)同效應。

2015年白酒行業(yè)復蘇以來，景氣度持續(xù)提升，行業(yè)目前正處于建立新秩序的重構階段中，行業(yè)集中度將進一步提高，白酒企業(yè)的分化態(tài)勢也將繼續(xù)。得益于國企改革激發(fā)山西汾酒內(nèi)生增長動力，改革紅利持續(xù)釋放，未來汾酒將與華潤在營銷、管理上加強協(xié)同，業(yè)績有進一步上升空間。