消費升級下的新零售變革

線下的零售行業(yè)在2016年經歷寒冬之后，隨著馬云的“新零售”概念的提出，人們越來越意識到那巨大的紅利時代已經過去了，取而代之的正是新零售、新制造所擁有的巨大潛力。新零售既然是“新”在前面、“零售”在后面，那么相比于昨天，我們今天的零售又“新”在哪里呢？

從原始經濟的物物交換到小店鋪小資本經營，以及后來的百貨商店、連鎖店，零售業(yè)在市場上已經演進了接近一百年，真正的零售是從百貨開始的。

消費升級VS簡約消費

關于消費升級，最近有一件小事觸動了我。市面上的酸奶五花八門，除了家喻戶曉的伊利蒙牛光明廠牌系酸奶外，現在還有各類網紅系酸奶、苦辣酸甜的個性系酸奶。市面上興起過一款樂純酸奶，憑借醇厚的口感、健康的搭配、文藝的包裝在中高端酸奶領域獲得了很高口碑。樂純酸奶成功地將袋裝酸奶3元左右的價格、盒裝酸奶5-8元的價格提升到15-22元。市場的反饋是總有一部分人愿意為這種高端健康的產品買單，并且更傾向于將產品分享給其他人。從這個例子我們可以看到，雖然在消費降級和消費升級上人們總有些爭論，但是只要真正地去洞察消費者的需求，消費者還是深詰“一分價錢一份貨”的道理，愿意為好品質買單。

從美日等發(fā)達國家的發(fā)展經驗看，隨著經濟持續(xù)發(fā)展，居民的消費偏好往往會經歷大眾消費——消費升級——回歸理性三個階段，并由此帶來消費品行業(yè)和零售業(yè)態(tài)的不斷迭代及變遷。業(yè)界敏銳地發(fā)現消費行業(yè)變遷規(guī)律，簡約消費將成為未來重要的趨勢，2017年初開始研究網易嚴選，之后又深入研究小米生態(tài)，近期開始深入研究名創(chuàng)優(yōu)品，簡約消費帶來的品質升級得到了消費者的認可。

和日本誕生在上世紀七八十年代的大創(chuàng)生活館、無印良品、7-11一樣，名創(chuàng)優(yōu)品、網易嚴選、小米有品的誕生也是搭上了中國經濟增長的快車以及消費升級的浪潮。名創(chuàng)優(yōu)品的商品雖然大多都是十幾元，但外觀卻是采用無印良品的極簡風，各種水杯、抱枕、收納盒的質感比傳統(tǒng)十元店里的同款要好得多。名創(chuàng)優(yōu)品追求的產品風格是優(yōu)質、創(chuàng)意、低價，宗旨是“減少年青一代的購物壓力，讓更多購物者感受到購物的幸福感。”

名創(chuàng)優(yōu)品的宗旨還是符合年輕人購物心態(tài)的。買到這些包裝精致的產品卻只需要大眾貨品的價格，而使用感雖然比不上高端品牌，卻也遠遠高出同等價位的大眾貨，無論是選購的過程還是商品本身，名創(chuàng)優(yōu)品都對得起它的定價，根本就不像十幾元的東西。

零售行業(yè)不變的三要素

縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進上的邏輯從根本上還是沒有突破“貨、場、人”這三個核心要素?！靶铝闶邸钡暮诵木褪蔷€上與線下兩個界面的加速演進。“貨、場、人”的問題，實際上一個是后臺效率的問題、一個是前臺體驗的問題。前臺是面向我們的用戶、面向消費者的。而后臺則主要是面向企業(yè)，改進企業(yè)管理與資源整合分配效率。

中產階層對于自我的認知是：我是一個理性的消費者，我愿意認真地去研究一個商品，成為我心儀商品的推廣者。所以說這部分人是推動整個零售變革最重要的力量，掌握著傳播的主導權。名創(chuàng)優(yōu)品在中國的成功從何說起？不妨先設想一個場景，一個有格調的都市年輕人的一天應該是怎樣的？早晨從北歐ins風的被子里鉆出來，身上套著的是性冷淡風的家居服。牙刷一定要是電動的，洗臉最好使用硅膠電動潔面儀。早餐用破壁機打上一杯低卡飽腹的思慕雪喝下。通勤的服裝通常是簡單的黑白灰，他們堅持衣服不在于多而在于質感。所以他們將衣柜里的衣服都換成了使用率極高的基本款，簡單一搭就已經是一個都市精致的穿搭了。

現在，消費本身除了滿足衣食住行的基本需求外，還成為了消費者的一種幸福來源。通過這個消費和使用的過程，你能感覺目前在自己身上花的每一筆錢都是投資，都在幫你成為那個“更好的自己”。這筆錢花得值不值姑且不論，但最近極簡風家居用品的風越刮越大卻已經讓人無法忽視。

雜貨零售行業(yè)的生存法則是：以產品制勝、視速度與成本為生命、專注供應鏈優(yōu)化和高效物流體系建設、加盟模式助力全球擴張。

高性價比、多樣性和獨特性是基礎，新品開發(fā)速度是關鍵。名創(chuàng)優(yōu)品和大創(chuàng)產業(yè)是國內和日本領先的生活雜貨龍頭，都以為消費者提供優(yōu)質低價的產品為宗旨。名創(chuàng)優(yōu)品單店SKU約3000個，產品線覆蓋生活百貨、健康美容、創(chuàng)意家居、食品、數碼配件等十大品類，上新周期僅7天。大創(chuàng)產業(yè)SKU總量近70000個，每個月都會推出不少于500件新品，快速創(chuàng)新才能保持消費者的新鮮感。

全球商品直采+產業(yè)鏈延伸構建競爭優(yōu)勢。名創(chuàng)優(yōu)品與供應商的合作模式為“以量制價+買斷定制+不壓貨款”：與供應商聯合開發(fā)商品、深度介入產品設計，買斷版權形成獨家貨源，規(guī)?；少徑档统杀?，并以最快15天回款吸引到800多家優(yōu)質供應商，而日本大創(chuàng)產業(yè)與全球1400多家制造商緊密合作，擁有10家生產工廠，大多數商品都采取自主開發(fā)。日本上市百元店的毛利率介于38%-43%之間，高于傳統(tǒng)零售企業(yè)，但低于無印良品51%和優(yōu)衣庫49%的毛利率。其中，無印良品、優(yōu)衣庫持平凈利潤達到7%左右，高于超市百貨。

高效運營保障高速周轉倉儲物流和IT系統(tǒng)則是整個商業(yè)模式的神經和大腦，反映必須機動靈活。名創(chuàng)優(yōu)品店鋪面積為200平方米左右，平均庫存約2天，高度依賴小批量、高頻率配送。公司投入大量資金定制了供需管理系統(tǒng)，建立了八大倉儲中心，從而實現了國內21天從工廠到店的高速周轉。對比日本百元店大創(chuàng)在全球擁有18座大型配送中心，合計面積超160萬平方英尺。日本上市百元店存貨周轉天數介于45-77天，短于無印良品的141天和優(yōu)衣庫的106天，長于超市百貨。

在經營模式上投資型加盟實現統(tǒng)一管理和高速擴張。名創(chuàng)優(yōu)品門店中加盟店占比為75%，加盟商只需支付品牌使用費+貨幣保證金+運營成本，門店全面托管運營，公司次日支付營業(yè)額的38%作為回報。良性的投資回報吸引了大批加盟商，從而實現了輕資產模式高速擴張。

設計至上體驗為王

在名創(chuàng)優(yōu)品看來，如果說店鋪是外表，商品就是靈魂。設計感是名創(chuàng)優(yōu)品在市面上提到最多的詞匯。最近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品完成了從一個被嘲笑的“高檔山寨10元店”到新零售范例的轉變，很大程度上就是靠的其搞到了動漫大IP。無論是開始的與日本設計師合作還是熱門IP，名創(chuàng)優(yōu)品都貫徹了極致的產品設計三大標準：第一，系列感；第二，簡約風；第三，高顏值。

以《咱們裸熊》為例，這部美國動漫在2016年曾火遍全網。尤其是其中的白熊，因為“面癱暖男低音炮”的熊設，更是成為了許多少女的“老公”。而裸熊這個授權是由誰拿下的呢？名創(chuàng)優(yōu)品。拿下《咱們裸熊》的授權后，名創(chuàng)優(yōu)品的文具、面巾紙、地墊上布滿了三只熊的形象，不僅帶動了銷量，還大大扭轉了消費者對名創(chuàng)優(yōu)品“山寨”的固有印象。除了《咱們裸熊》外，名創(chuàng)優(yōu)品還手握Hello Kitty、輕松熊、粉紅豹的正版授權。要知道，消費者對自己喜歡的動漫IP的忠誠度相當高，這種忠誠度從某種程度上是會轉移到合作品牌上的。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品的大多數產品都會有內部銷售測試，名創(chuàng)優(yōu)品微信群有2000萬粉絲，會在產品推出前做測試，根據粉絲的投票結果來選擇人氣旺盛的產品推向市場。在東西拿出來的時候，80%的人都說是需要的，它才是爆品。網易嚴選首頁里的電動牙刷、人體工學椅、懶人沙發(fā)、硅膠潔面儀，都是自媒體博主們頻繁安利的生活好物，這些網紅產品的市場需求非常大。這些爆款產品促進了少量高頻的家居新零售的增長。

很多商家都說實體店沒落了，而名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富在兩年的時間開店1100家營收達50億元，除了管好“貨、場、人”外，未來要想更上一個臺階還要有“三高”即高效率、高科技、高品質，實現其表現形式和商業(yè)模式的不斷發(fā)展。名創(chuàng)優(yōu)品模式也許是實體零售轉型的另一條路。市場永遠都有空間，葉國富只是目前把握住機會的那一個。