社群視域下的消費(fèi)行為探析

【摘要】消費(fèi)作為一種重要的社會現(xiàn)象，基于人所具有的自然及社會屬性而使其具備了從個人及群體層面探討的可能性。一方面，消費(fèi)行為的產(chǎn)生基于個體的需求及物品認(rèn)同；另一方面，消費(fèi)行為本身又被深深地打上了群體的烙印，具有了社會及文化的屬性，亦即消費(fèi)除了滿足其物品使用價值外，更具有社會及文化的內(nèi)涵。本文擬從消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)同及消費(fèi)行為等幾個方面，對消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行探討，試圖從社群的層面解讀其對個體消費(fèi)行為的影響。

【關(guān)鍵詞】社群；社群認(rèn)同；消費(fèi)行為

【中圖分類號】F413 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

商品具有價值和使用價值，使用價值反映了其自然屬性，價值反映了其社會屬性。同樣，人也具有自然屬性與社會屬性，但居于主要方面的是社會屬性。對于人們消費(fèi)行為的探討，一方面離不開商品或物品，另一方面更是離不開作為主體的人。因此，對消費(fèi)行為的分析，就既要有個體層面的需求及心理分析，也要有群體層面的社會嵌入及文化意涵討論。

一、問題緣起

當(dāng)今世界，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展及IP概念的普及，人們之間的交往也越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)等虛擬手段，實(shí)體社區(qū)的概念與虛擬社群的實(shí)踐并存，并且在某種意義上，這種諸如微信、微博等相關(guān)虛擬社群的影響力甚至大大超過了實(shí)體社區(qū)的影響力。一般而言，要成為一個實(shí)體的社區(qū)，要有一定的地理區(qū)域，有一定數(shù)量的人口，有共同的經(jīng)濟(jì)和社會交往，有共同的文化和心理特征等。而虛擬社群存在的條件更為寬松靈活，在技術(shù)層面簡便易操作的前提下，只要有一個共同的話題便可成群，在群內(nèi)展開熱烈的討論。在這期間既會有線上的虛擬表達(dá)，又會有線下的現(xiàn)實(shí)交易或交往。本文探討消費(fèi)問題，在某種意義上說，消費(fèi)看似個人行為，但由于人具有社會性，加之其屬于某一個或幾個社區(qū)或社群的存在，這種消費(fèi)行為便深深打上了社區(qū)或社群的烙印，基于此，本文探討在社群層面是如何對個人的消費(fèi)觀念和行為產(chǎn)生影響的。

二、相關(guān)概念

“社群”一詞源于拉丁語，Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學(xué)家。在現(xiàn)代社會中，人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群，也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險、關(guān)心共同利益與信息的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群的概念。而對于網(wǎng)絡(luò)社群是基于虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社群理論的探討，最早由美國學(xué)者霍華德·萊因戈德（Howard Rheingold）提出，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是“網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的社會聚合體”，其涉及了社群共同的興趣、社區(qū)的開放程度、社群規(guī)范和秩序等。在這里，社群既有實(shí)體社區(qū)的含義，又有虛擬網(wǎng)絡(luò)社群的含義。社會認(rèn)同理論由Tajfel于1986年提出，為解釋群體行為提供了新的思路。社會認(rèn)同理論指出，群體成員通過在群體比較中有目的地偏愛內(nèi)群體、 偏見外群體， 來保持積極區(qū)分，并在與相關(guān)的外群體進(jìn)行比較時保持內(nèi)群體在價值和地位方面的優(yōu)勢。本文雖然探討的是社群，可以把社群認(rèn)同作為社會認(rèn)同的具體化和實(shí)踐化。

三、消費(fèi)需求

人們之所以會有消費(fèi)行為，是因?yàn)橛懈鞣N各樣需要的驅(qū)使，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們的需要是分層次的，而對于消費(fèi)動機(jī)及需要的分析也應(yīng)從多個層面予以著手。

（一）工具性層面

這基本上是消費(fèi)需要的初級層面，首先要滿足生存的基本需要，意即一般所謂的剛需，在此種層面上，社群的影響力固然存在，但是個人強(qiáng)烈的生存欲望會成為其主要動機(jī)。比如基本的吃飽、穿暖等對食物、衣服的消費(fèi)需求等。這類工具性需求一方面基于個人的經(jīng)濟(jì)能力，追求滿足其生存所必需的條件；另一方面，由于人是社會性的動物，總會從屬于某一個社區(qū)或社群，受社會環(huán)境及其他社群成員的影響，在滿足其基本生存需要的基礎(chǔ)上進(jìn)而會產(chǎn)生審美及社會地位的需要等。

（二）情感性層面

這一層面類似于馬斯洛需求理論中的歸屬與愛的需求，情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。與此同時，由于人們所具有情感的復(fù)雜性，會有基于不同情感所進(jìn)行的消費(fèi)行為。比如親情、友情、愛情，再上升到民族和國家層面的民族自豪感與愛國之情，從不同的情感層面出發(fā)，便會產(chǎn)生不同層面的消費(fèi)行為。

（三）從眾性層面

這一層面是受社群影響的直接方面。所謂從眾，是指在客觀或心理上模糊的情境中，人們自覺或不自覺地以他人確定行為為準(zhǔn)確做出的與他人一致的行為或行為反應(yīng)傾向。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，從眾是指由于真實(shí)的或臆想的群體壓力，個人在認(rèn)識或行為上不由自主地趨向于跟大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。而在實(shí)際的社群中，由于各成員間頻繁而深入的互動，對消費(fèi)從眾影響的存在便不可避免。

四、消費(fèi)認(rèn)同

有了消費(fèi)的需求，便會激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，而在欲望與行為之間需有一個中間的橋梁過渡，亦即消費(fèi)的認(rèn)同。只有存在需要，又有對物品的認(rèn)同，才會發(fā)生消費(fèi)行為。一般而言，消費(fèi)認(rèn)同可從物品本身、社群影響及消費(fèi)空間三個層面予以分析。

（一）物品認(rèn)同層面

一般而言，人們受需要的驅(qū)使會去有意識地選擇一些物品，而與此同時，人們所選擇的同一類物品也會品種繁多，比如會有不同的品牌、規(guī)格等。但如何選擇一個最適合自己的物品，就需要看消費(fèi)者對此種物品的認(rèn)知和了解程度，或者說看對其認(rèn)同的程度，比如物品的特色能否滿足消費(fèi)者需求和期望等。

（二）社群認(rèn)同層面

人具有自然屬性和社會屬性，但社會屬性是其主要方面，這就意味著人們的生活離不開他人的影響。人們所在的社區(qū)或社群，一方面會讓人們有基本的信任和歸屬感，使其生活于其中自由舒適；另一方面，由于每個社群都有其獨(dú)特的心理和文化特征，這會在無形中形成一種群體壓力，這種壓力表現(xiàn)在群體的各個層面，包括言論、舉止，當(dāng)然亦包括人們的消費(fèi)行為。當(dāng)然，在這期間商家的宣傳手段會對社群成員產(chǎn)生影響，進(jìn)而也會影響每一個成員的社群認(rèn)同。

（三）消費(fèi)空間層面

人們對物品的消費(fèi)行為總會發(fā)生在一定的時空之中，而不管這時空是實(shí)體存在抑或是虛擬空間。實(shí)體空間方面，比如商場環(huán)境的整潔程度、噪音的大小等都會對人們的情緒產(chǎn)生影響，而情緒的波動亦會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響；虛擬空間方面，群體成員對某一物品的認(rèn)可和推薦程度，或者對某一物品的負(fù)面評價，都會對群體成員的消費(fèi)欲望和行為產(chǎn)生較大影響。消費(fèi)空間令人著迷的地方在于這樣一個事實(shí)，它們展現(xiàn)了一種物質(zhì)表現(xiàn)形式的思路，在這里，尚未實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望已經(jīng)開始限定當(dāng)代消費(fèi)社會中的結(jié)構(gòu)與能動性關(guān)系的性質(zhì)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)及社會的不斷發(fā)展，商家也推出了消費(fèi)的體驗(yàn)式空間，這種體驗(yàn)式展示空間中的場景體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣呤鼙娫谡故净顒又械膮⑴c感，從心理需求上說，還能夠滿足受眾在空間中的存在感，使受眾滿足精神層次的需求。

五、消費(fèi)行為

有了消費(fèi)的需求，有了消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)而便會發(fā)生消費(fèi)行為。當(dāng)前我國處于消費(fèi)升級時代，越來越多的消費(fèi)者參與行為產(chǎn)生，并更加趨向于心理和精神層面的內(nèi)容。社群是當(dāng)下我國個人或企業(yè)營銷模式的新常態(tài)，具有高度心理認(rèn)同的社群消費(fèi)行為將會被更多企業(yè)重視，成為其與消費(fèi)者溝通、促進(jìn)品牌升級、創(chuàng)新營銷方法強(qiáng)有力的手段。對于消費(fèi)行為，可以從以下三個層面予以分析：

（一）生活方式層面

首先是有實(shí)用需要的方面，有閑暇、愉悅和體驗(yàn)的需求。其次，生活方式也與消費(fèi)方式密切相關(guān)，尤其是當(dāng)前所倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)方式。一方面，生活方式與消費(fèi)行為綠色化能夠?yàn)槟壳耙詢?yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主的生產(chǎn)方式綠色化提供持續(xù)的產(chǎn)品需求基礎(chǔ)，從需求側(cè)倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的綠色化發(fā)展；另一方面，生活方式與消費(fèi)行為綠色化能夠有效地降低對環(huán)境的污染，降低個人生活對生態(tài)造成的負(fù)面影響，為我國的生態(tài)文明建設(shè)提供堅實(shí)的自然、社會和群眾基礎(chǔ)。因此，生活方式不僅僅是個人生活層面的問題，亦與國家的建設(shè)、社會的發(fā)展密切相關(guān)。

（二）社會嵌入層面

以波朗尼為代表的實(shí)在主義學(xué)派提出了“經(jīng)濟(jì)被嵌合在社會之中”的觀點(diǎn)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要一環(huán)，自然與社會的各個方面相互關(guān)聯(lián)，從社群作為社會的具體化和實(shí)踐化的角度看，人們的消費(fèi)行為亦受所在社群的影響比較大。

（三）文化關(guān)聯(lián)層面

消費(fèi)行為是嵌入到社會之中的，同樣消費(fèi)行為本身亦與一定的文化心理特征相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)與文化的關(guān)聯(lián)性，直指經(jīng)濟(jì)過程的一個基本問題，即物的社會性使用和社會性規(guī)制的問題，或者說是使用價值的社會屬性問題。對此，布迪厄指出，影響消費(fèi)模式的不僅僅是經(jīng)濟(jì)階層，還有所謂的“文化資本”，人們通過家庭交往和接受教育獲得文化資本，而這種文化資本又決定了他們的品位和喜好，同時消費(fèi)者的選擇也離不開品位。

六、結(jié)語

消費(fèi)，一方面是個人行為，離不開個人的需求與認(rèn)知；另一方面，消費(fèi)又受群體的影響，具有深深的社會及文化烙印。因此，從社群的角度探討消費(fèi)行為具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊晨穎.社群經(jīng)濟(jì)[J].中國服飾，2016（3）.

[2]凌國卿.環(huán)境群體性事件中微社群秩序的構(gòu)建研究——基于昆明PX事件的實(shí)證分析[D].江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015（6）.

[3]陳世平、崔鑫.從社會認(rèn)同理論視角看內(nèi)外群體偏愛的發(fā)展[J].心理與行為研究，2015（3）.

[4]宋官東.對從眾行為的再認(rèn)識[J].心理科學(xué)，2002（2）.

[5][英]斯蒂芬·邁爾斯，孫民樂.消費(fèi)空間[M].南京：江蘇教育出版社，2013（12）：197-198.

[6]周騰.體驗(yàn)式展示空間設(shè)計研究[D].湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016（5）.

[7]李竹君，堯丹俐.從社會認(rèn)同理論視角看社群消費(fèi)行為[J].中國市場，2017（31）.

[8]高鍵.生活方式對消費(fèi)行為的綠色轉(zhuǎn)化研究：基于綠色心理路徑的多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)[D].吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2017（6）.

[9]陳慶德，潘春梅，鄭宇.經(jīng)濟(jì)人類學(xué)[M].北京：人民出版社，2012（3）：269.

[10][美]比爾·麥吉本，朱琳.消費(fèi)的欲望[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2007（4）：20.

作者簡介：馮正國（1981-），男，山東日照，中央民族大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院人類學(xué)專業(yè)博士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)人類學(xué)。