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    我國(guó)文化類綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略探討

    2018-05-14 10:51:05史櫟含李鐘石
    中國(guó)民族博覽 2018年8期
    關(guān)鍵詞:國(guó)家寶藏營(yíng)銷策略

    史櫟含 李鐘石

    【摘要】最近幾年,中央電視臺(tái)播出的一系列文化類電視綜藝節(jié)目,包括《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《我在故宮修文物》等,贏得了極高的收視率以及優(yōu)良的口碑,在國(guó)內(nèi)的電視綜藝節(jié)目中掀起了一波以文化節(jié)目為主的狂潮。2017年年底,中央電視臺(tái)在央視綜藝頻道播出了一檔自制文化類節(jié)目—《國(guó)家寶藏》的首播。鑒于這檔節(jié)目是一檔新推出的節(jié)目,相關(guān)研究少之又少。本文將對(duì)《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略進(jìn)行重點(diǎn)分析,通過《國(guó)家寶藏》4P營(yíng)銷策略的分析,得出該節(jié)目現(xiàn)階段尚存在的一些問題,并針對(duì)這些問題提出幾點(diǎn)建議。希望本研究的結(jié)果能夠彌補(bǔ)這類研究的空缺,同時(shí)也希望本研究能對(duì)日后這一節(jié)目以及相似節(jié)目的研究提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與幫助。

    【關(guān)鍵詞】文化類節(jié)目;營(yíng)銷策略;國(guó)家寶藏

    【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    引言

    近幾年,中國(guó)文化類電視綜藝節(jié)目的播出與走紅,得到了極高的收視率以及觀眾們的支持。因此各大衛(wèi)視也衍生了一系列相關(guān)節(jié)目,例如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《我在故宮修文物》等。2017年年底,中國(guó)電視臺(tái)播出了一檔大型文博探索類節(jié)目—《國(guó)家寶藏》,該節(jié)目以它獨(dú)特的節(jié)目方式以及豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容獲得了觀眾們的一致好評(píng)。

    一、基于4P營(yíng)銷策略的《國(guó)家寶藏》現(xiàn)狀分析

    (一)產(chǎn)品策略

    《國(guó)家寶藏》采取了明星策略,請(qǐng)來了李晨、王凱、梁家輝等一些明星以小劇場(chǎng)的形式對(duì)文物的“前世傳奇”進(jìn)行生動(dòng)演繹,同時(shí)也找到與該文物相關(guān)的接班人,為大家講述國(guó)寶的“今生故事”,在節(jié)目的最后有一個(gè)簡(jiǎn)單的守護(hù)人宣誓,誓詞雖短但卻震撼人心。這種節(jié)目方式吸引了更多年輕的觀眾,擴(kuò)大了該節(jié)目的受眾面。《國(guó)家寶藏》一共對(duì)九大博物館共27件國(guó)寶進(jìn)行了講述,最后只有九件文物能夠進(jìn)駐故宮的《國(guó)家寶藏》特展。

    (二)價(jià)格策略

    《國(guó)家寶藏》在一定程度上提高了觀眾們的感官價(jià)值,節(jié)目組也使用了驚艷絕倫的視覺效果填補(bǔ)了形象價(jià)值。然而,電視節(jié)目的產(chǎn)品價(jià)值并不進(jìn)行售賣,因此,節(jié)目的價(jià)值主要體現(xiàn)在它的廣告價(jià)值上。作為《國(guó)家寶藏》的獨(dú)家冠名商,被譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”的水井坊,其宣傳標(biāo)語(yǔ)“美好由時(shí)間釀造”其實(shí)也是對(duì)國(guó)家文物的真實(shí)寫照,而《國(guó)家寶藏》擁有的文化元素所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也恰恰是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。據(jù)調(diào)查,作為《國(guó)家寶藏》獨(dú)家贊助的水井坊獲得收益最大,在2017年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌贊助效果排行榜中位居第一位。

    (三)渠道策略

    《國(guó)家寶藏》在正式開播之前就已經(jīng)在微博平臺(tái)上開通了官方賬號(hào),同時(shí)也一并創(chuàng)建了微信公眾號(hào)以及B站賬號(hào)。自節(jié)目開播以后,在新浪微博上開始了實(shí)時(shí)互動(dòng),通過“我寫國(guó)寶廣告語(yǔ)”以及“國(guó)寶表情包”等話題,與網(wǎng)友們開啟了線上互動(dòng)。在微信公眾號(hào)中,觀眾可以通過“精彩回顧”這一模塊進(jìn)入B站、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝以及喜馬拉雅這五個(gè)網(wǎng)站,實(shí)時(shí)收看節(jié)目或?qū)ν诠?jié)目進(jìn)行回看。同時(shí),在微信公眾號(hào)中也開啟了“選出你最愛的國(guó)寶”投票通道。這種線上線下聯(lián)合的活動(dòng)方式大大提高了觀眾的參與度,同時(shí)也促進(jìn)了觀眾與節(jié)目之間的互動(dòng)。

    (四)促銷策略

    《國(guó)家寶藏》讓明星成為流量通道,吸引了更多的年輕人,同時(shí)也制造了很多熱點(diǎn)話題。自節(jié)目開播以來,各大博物館的參觀量平均增加了50%左右,同時(shí)也出現(xiàn)“為一座博物館赴一座城”“文化游”這樣的口號(hào)。由此可見,《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目也使人們的旅游方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。此外,故宮博物院還創(chuàng)建了三個(gè)淘寶店鋪,分別為故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮博物院門票旗艦店。店鋪內(nèi)包含書籍、生活用品、文房雅玩、家具陳設(shè)以及門票皆有售賣。這種線上線下聯(lián)合活動(dòng),不僅僅是《國(guó)家寶藏》這一節(jié)目生命的延續(xù),同時(shí)也為博物館延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。

    二、《國(guó)家寶藏》營(yíng)銷策略中存在的問題

    (一)節(jié)目重心存在偏差

    《國(guó)家寶藏》以邀請(qǐng)眾多明星大咖作為國(guó)寶守護(hù)人,通過小劇場(chǎng)的方式為國(guó)寶文物講述“前世傳奇”。這種節(jié)目形式造成了部分觀眾的觀看重心放在明星的演技或明星本身,容易引發(fā)粉絲效應(yīng),使觀眾的關(guān)心不能很好地集中在國(guó)寶文物上,使觀眾容易產(chǎn)生盲目觀看節(jié)目,而感受不到節(jié)目的實(shí)質(zhì)、感受不到國(guó)寶文物的珍惜可貴。

    (二)收視率與宣傳力度不符

    雖然《國(guó)家寶藏》播出之前就已經(jīng)熱議紛紛,九大博物館(院)陸續(xù)在官方微博中對(duì)節(jié)目進(jìn)行預(yù)告,炒足了熱度。但實(shí)際上第一期收視率在同時(shí)段節(jié)目中排名第七位,僅達(dá)到0.515%;而當(dāng)日的綜藝收視冠軍是挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》,其收視率是1.63%,這是前者的3倍。接下來的幾期節(jié)目收視率更是持續(xù)走低,最低排名第十五位。對(duì)節(jié)目的討論多,并不代表著這檔節(jié)目具有全國(guó)熱度。

    (三)文物知識(shí)不足

    雖然節(jié)目中既有娛樂明星演繹“前世傳奇”,又有普通群眾來講述“今生故事”,但有些觀眾認(rèn)為節(jié)目中介紹國(guó)寶文物的地方不如《鑒寶》《國(guó)寶檔案》等節(jié)目對(duì)文物介紹的細(xì)致明了,面面俱到。在觀看節(jié)目的過程中,觀眾并不能學(xué)習(xí)到關(guān)于文物真正的知識(shí),只能達(dá)到一知半解的效果。盡管這檔節(jié)目無論是舞美效果、配樂還是節(jié)目編排這些外在形式方面都做的足夠精致動(dòng)人,但是內(nèi)在內(nèi)容卻讓人感到些許不足。

    (四)涵蓋的博物館不全面

    《國(guó)家寶藏》合作的博物館地點(diǎn)分別位于北京、上海、南京、湖南、陜西等地。雖然這些博物館提供的國(guó)寶文物的珍惜可貴,但是其他重點(diǎn)博物館的國(guó)寶文物在節(jié)目中并未提及,例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等。這造成了節(jié)目信息不完善、國(guó)寶文物展出不全面等問題,容易使觀眾失去觀看樂趣,失去受眾群體。

    三、對(duì)《國(guó)家寶藏》營(yíng)銷策略的建議

    (一)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容,平衡節(jié)目重心

    《國(guó)家寶藏》邀請(qǐng)了很多娛樂明星參與到節(jié)目中,雖然在一定程度上增加了節(jié)目的趣味性,吸引了觀眾,但也造成了節(jié)目重心失衡,產(chǎn)生部分觀眾“只看人不看物”的現(xiàn)象。為了解決這種情況,節(jié)目可以多增加文物宣傳的內(nèi)容,或者采用有經(jīng)歷的普通百姓,例如博物館志愿者、非遺傳承人等,從他們的親身經(jīng)歷或故事講述中達(dá)到與普通百姓的共鳴。

    (二)豐富節(jié)目宣傳方法,改善節(jié)目模式

    雖然《國(guó)家寶藏》的形式與其他文博類節(jié)目大有不同,但本質(zhì)還是一樣的,這就導(dǎo)致了部分觀眾更傾向于娛樂式綜藝。該節(jié)目在進(jìn)行宣傳時(shí),并沒有介紹節(jié)目的形式,觀眾只知道這是一檔文博探索類節(jié)目。該節(jié)目并不能使人真正目睹這些國(guó)寶文物真實(shí)的風(fēng)采,只能利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行投影觀看,這在一定程度上也影響了觀眾們的感官體驗(yàn)。所以,在宣傳節(jié)目時(shí),可以上傳節(jié)目花絮或有趣味性的節(jié)目片段來吸引觀眾,激發(fā)觀眾的好奇心。節(jié)目組也可以使用現(xiàn)場(chǎng)連線的方式,通過邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入博物館內(nèi),領(lǐng)略文物的歷史感和藝術(shù)感,從而以親身感受和體驗(yàn)來感動(dòng)觀眾。

    (三)創(chuàng)建專業(yè)的文物介紹環(huán)節(jié)

    由于《國(guó)家寶藏》中缺少對(duì)國(guó)寶文物詳細(xì)的知識(shí)介紹,這種情況造成了觀眾在觀看節(jié)目過程中很難學(xué)到真正的知識(shí),降低了觀眾的興趣。因此,節(jié)目可以另設(shè)一個(gè)文物介紹環(huán)節(jié)。在本環(huán)節(jié)中邀請(qǐng)權(quán)威專家或?qū)I(yè)人士對(duì)文物的來源、名稱、年代、屬性等進(jìn)行具體詳細(xì)的介紹,使觀眾能夠真正了解文物的“前世今生”,不是只停留在文物的表面,而是真正能夠做到走進(jìn)文物、感受文物、了解文物,讓文物“活起來”。

    (四)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)館展出

    在節(jié)目中,展示了九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館共27件珍世國(guó)寶。盡管展出的寶物都有意義且珍貴,但還是使觀眾大呼不過癮。同時(shí),有部分網(wǎng)友指出,例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等一些獨(dú)具特色的博物館并未出現(xiàn)在節(jié)目中,這使該地區(qū)人民缺乏觀看節(jié)目的興趣,同時(shí)心理上也會(huì)感到不快。盡管節(jié)目時(shí)長(zhǎng)有限,可能無法展出所有博物館的特色,但節(jié)目中可以設(shè)置多場(chǎng)館展出環(huán)節(jié),將與被展示文物同類型的文物以短紀(jì)錄片的形式進(jìn)行展出。這樣觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí),也能夠感受到其他博物館的魅力及風(fēng)采。

    四、結(jié)語(yǔ)

    由于國(guó)家文化政策的召喚和受眾文化需求的提高,產(chǎn)生了許多文化類電視節(jié)目?!秶?guó)家寶藏》擁有其他文博類節(jié)目不可比擬的創(chuàng)造力與創(chuàng)新點(diǎn),但由于它是一檔剛剛起步的紀(jì)錄片式綜藝節(jié)目,所以存在著一些問題。本文對(duì)《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,找出問題并提出相關(guān)建議。

    參考文獻(xiàn):

    [1]孟彩云.從營(yíng)銷學(xué)4C理論分析《國(guó)家寶藏》的營(yíng)銷特點(diǎn)[J].傳播力研究,2018(4):62.

    [2]孫海龍.文化類綜藝節(jié)目熱播的思考—以《國(guó)家寶藏》為例[J].青年記者,2018(4):78-79.

    [3]潘穎.電視節(jié)目冠名廣告策略探析—以“水井坊”品牌冠名《國(guó)家寶藏》節(jié)目為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,7(9):226-227.

    [4]張樂涵.淺談當(dāng)前我國(guó)文化類綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略—以央視《朗讀者》為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(7):99.

    [5]張瀟藝.基于受眾角度分析文化類電視節(jié)目的發(fā)展策略——以《國(guó)家寶藏》為例[J].戲劇之家,2018(13):119.

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