廣告翻譯中對語用學理論的使用

王津津

[摘 要] 隨著語境理論的發(fā)展，語用語境已經(jīng)引起許多學者的關(guān)注。在實際語境中，重要代表是認知語境和語境順應。從語用語境的角度探討語境在廣告翻譯過程中的影響，目的是全面揭示語用語境對廣告翻譯的解釋功效。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告翻譯；語用語境；認知語境；語境順應

[中圖分類號] H030 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）20-0229-01

廣告翻譯是從認知語用學角度對明示——推理的交際行為的一種特殊類型，它包括三個層次的活動。具體而言，譯者在廣告人的明示交流中構(gòu)建語境，努力尋求最佳關(guān)聯(lián)，然后通過推理形成對原文的正確理解，之后，譯者以譯文的形式向目標讀者展示一系列的假設(shè)，這些假設(shè)傳達了相同的語境效果，就像譯者從原始廣告中獲得的信息那樣，從而激活了目標讀者的認知語境，最終，目標讀者將付出最小的努力而獲得最佳關(guān)聯(lián)，推斷交際的真正意圖。在這一過程中，譯者和譯文讀者通過推理來處理明示信息，理解和分析顯性和隱性的認知信息，并結(jié)合與廣告最佳關(guān)聯(lián)的語境假設(shè)來加工這些信息，廣告翻譯的中心任務是在明示推理的認知過程中尋求一種最佳關(guān)聯(lián)。

一、認知語境理論在廣告翻譯中的理解

翻譯是一種跨語言活動。一般來說，翻譯可以分為兩個階段：理解和表達。從交際的角度看，翻譯也可以看作是交際過程的兩個層面，也就是說，譯者首先與原文作者交流，然后與譯文讀者交流。在關(guān)聯(lián)理論的框架下，翻譯被認為是認知推理的交際過程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯是一種特殊的交際活動，其研究對象是人的大腦機制和譯者的能力。換句話說，譯者必須具備兩種能力：一是要有理解原文的能力，二是有選擇最佳譯文的能力，在這種交際活動中，最佳關(guān)聯(lián)是成功的保證。第一步，譯者要找出原文的最佳關(guān)聯(lián)并正確理解原文文本，同時，譯者通過最佳關(guān)聯(lián)向譯文目標讀者準確傳達原文的意思；第二步是表達。因此，最佳關(guān)聯(lián)的傳遞成為翻譯的原則，譯者需承擔雙重推理責任。首先，譯者必須理解原文作者的意圖，然后根據(jù)原文作者的意圖和譯文讀者的期望選擇譯文，其質(zhì)量在一定程度上取決于相關(guān)因素的匯聚程度。為了實現(xiàn)原文作者意圖與原文讀者期望的最佳關(guān)聯(lián)，從認知語境和源語文本出發(fā)，譯者必須考慮動態(tài)語境，并進行全面地分析和理解，譯者選擇語境和話語理解過程必須一致。譯者在這個過程中所做的是試圖找出最佳關(guān)聯(lián)，并創(chuàng)造足夠的語境效果，只有譯者找到最佳關(guān)聯(lián)，才能建立一定的語境，從而使譯者能夠更好地理解翻譯文本。

一次成功的溝通意味著說話人將他要傳達的新信息與聽話人的原始信息在認知語境中相互作用，改變后者的認知語境。為了成功地對認知語境產(chǎn)生影響，說話人必須首先對其進行評估。在廣告?zhèn)鞑ブ?，目標消費者的態(tài)度對廣告的運作和傳播的成敗起著決定性的作用，因此，譯者應重視對目標消費者及其評價的認知語境，因為它在廣告如何被更好地接受、理解和回應中起到重要的作用。由于廣告翻譯總是涉及到目標消費者認知語境的變化，因此，翻譯與原文翻譯一樣難以獲得相同的接受、理解和反應，因此，在廣告翻譯過程中必須充分考慮和理解認知語境。

二、從語境順應看廣告翻譯

廣告翻譯與語言的使用一樣，涉及到語言的不斷選擇和順應，譯者的翻譯策略在翻譯過程中受到諸多因素的制約和影響。廣告有其自身的特點，首先涉及到廣告主體、客體、形式等諸多因素，語言形式不可能僵化；其次，它的最終目的是引起消費者的興趣，促進購買行為，這些要素共同構(gòu)成了廣告的語境。另外，廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的語言交際活動，因此英漢廣告之間存在很大的差異，在一定程度上造成了不同的語境。為了使目標語境達到動態(tài)順應（換句話說，為了與原作者一樣，對消費者傳達幾乎相同的語境效果），在翻譯廣告文本時，譯者必須考慮到任何溝通水平的差異，如價值體系、消費心理、個人審美。通過以上討論，只有當譯者對交際語境，即心理世界、社會世界和物理世界做出動態(tài)順應時，才能最終達到目的語廣告的最終目的。

交際行為是說話人和聽話人之間一種虛擬的心理交往活動。說話人做出語言選擇的過程是動態(tài)的，它完全適應了自己和聽話人的精神世界。維索爾倫指出“語言選擇和譯者心理狀態(tài)之間的相互作用是一個很少涉及語用學的現(xiàn)象。通過大量的調(diào)查，他分析了交際語境中的具體成分并為其命名。對于精神世界，他提到了認知和情感因素，如性格、情感、信仰和欲望的愿望、動機和意圖”。（2000：88）廣告是單向的交際行為，廣告的交際功能與消費者心理世界中的要素相適應。因此，廣告翻譯應適應消費者的精神世界，使他們享受審美心理，促進其對產(chǎn)品的興趣。

綜上所述，譯者在翻譯過程中必須把握原文讀者、譯者和目標讀者的認知語境，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，由于認知環(huán)境不同、語言不同、掌握概念不同，譯者應構(gòu)建不同的陳述，并做出不同的推理。

參考文獻：

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[2]張明麗，張中秋.廣告翻譯方法和技巧[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2003（5）：84.