雙十一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象剖析

任銘 孫倩倩

雙十一購物節(jié)借助盛行于青年一代社會交往和娛樂生活的光棍節(jié)文化，被賦予節(jié)日意義，以開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，實現(xiàn)利潤增長。文章從雙十一購物節(jié)興起和快速發(fā)展的原因、歷年銷售情況與特點，以及對企業(yè)的影響等方面剖析雙十一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

雙十一 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 消費

雙十一購物節(jié)緣起

（ 1） 11.11既是方便好記的日子，又在很大程度上抓住大眾愛熱鬧，趕潮流的心理，每年都有相當(dāng)一部分消費者由于從眾心理跟風(fēng)消費，大眾購物節(jié)的出現(xiàn)給這部分人提供了很好的購物理由。

（2） 11月處于季節(jié)變化期，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費者需求旺盛；同時11月份缺乏大的消費節(jié)慶類時點，比如10月的黃金周，12月的圣誕節(jié)和1月元旦。雙十一購物節(jié)實際上是迎合市場需求，創(chuàng)造了新的消費時點。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是雙十一極為重要的助推器?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式可以突破時空局限，具有極其強大的用戶聚合能力，這正是線下零售無法做到的。

雙十一快速發(fā)展的原因

（1）企業(yè)的通過事件營銷方式，策劃和利用具有輿論價值、社會影響以及名人效應(yīng)的活動或事件，吸引社會公眾的關(guān)注和興趣，使雙十一的概念迅速在消費者心中根植；而客觀上消費者消費水平的提升和購物節(jié)當(dāng)天較大的促銷力度也推動了雙十一的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）電商被企業(yè)視為非常重要的渠道，并且朝著一個專業(yè)化的方向發(fā)展，電商從預(yù)算之外進(jìn)入到企業(yè)的整個預(yù)算和大體系，從企業(yè)的一個部門成為獨立的電商公司。

（3）中國的網(wǎng)民規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年攀高，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及更使得消費者碎片化時間增多?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的消費模式和消費習(xí)慣的變化是促成雙十一購物節(jié)達(dá)到千億銷售規(guī)模的重要條件。

（4）優(yōu)化完善的物流體系和成熟的網(wǎng)上支付方式作為電子商務(wù)發(fā)展的必要配套設(shè)施，在推動雙十一購物節(jié)發(fā)展的過程中起到不可替代的作用。

雙十一歷年銷售數(shù)據(jù)盤點與特點分析

（1） 2009年：5200萬元。舉辦首屆雙十一購物節(jié)。大環(huán)境尚不成熟。

（ 2） 2010年：9.36億元。電商部門尚未形成規(guī)模，出現(xiàn)特有的“批條子”現(xiàn)象（線上存貨賣完之后臨時批條子將線下的貨拉到線上賣）；物流配套不完善出現(xiàn)大范圍爆倉現(xiàn)象。

（3） 2011年：52億元。出現(xiàn)新舊渠道的沖突；電子商務(wù)進(jìn)入企業(yè)的預(yù)算體系，雙十一排人企業(yè)年度生產(chǎn)計劃。京東的加入打破了阿里一家獨唱的局面。

（ 4） 2012年：191億元。從線上購物節(jié)向整體的消費者節(jié)日轉(zhuǎn)變；推出新的消費者互動和銷售模式一一預(yù)售。其本質(zhì)是計劃性經(jīng)營，由供應(yīng)方提供詳細(xì)的產(chǎn)品及產(chǎn)能情況，用戶提出需求量，供應(yīng)方根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品并提供給用戶。可以有效地規(guī)避可能存在的生產(chǎn)風(fēng)險，減少資源的浪費。

（5） 2013年：350億元。由互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，單一終端向包括線下門店在內(nèi)的多終端轉(zhuǎn)變。消費者在第一、二、三空間（PC端、無線端、線下門店）來回切換。

（ 6） 2014年：571億元。無線端交易創(chuàng)下全球移動電商平臺單日交易歷史新高；開創(chuàng)跨境電商模式。

（ 7） 2015年：912億元。模式和整體流程已經(jīng)基本成熟。

移動端已成為與PC端并駕齊驅(qū)的主流渠道；電商與娛樂界跨界融合，舉辦首屆雙十一購物節(jié)晚會；020化，將生產(chǎn)制造、營銷、用戶管理、售后服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)全方位打通。

（ 8） 2016年：1207億元。消費群體擴(kuò)大，80、90是主流，60、70以及00后比例在增加；開始應(yīng)用VR、AR等新技術(shù)；以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的新模式崛起，直播成為重要的導(dǎo)購導(dǎo)流方式；物流系統(tǒng)模式新探索，菜鳥聯(lián)盟首次嘗試爆品下沉模式，中國鐵路公司首次聯(lián)合快遞企業(yè)，開辦高鐵快運業(yè)務(wù)。

（ 9） 2017年：1682億元。移動化坐實網(wǎng)購主流方式；“新零售”時代到來，實現(xiàn)全面020化；出臺價格強制限定等規(guī)定；農(nóng)村淘寶銷售實現(xiàn)大規(guī)模增長。2017年中央一號文件提出我國新一步扶貧工作的焦點在于推動電商扶貧，實施網(wǎng)絡(luò)扶貧行動方案。隨著農(nóng)村淘寶、京東農(nóng)村電商、蘇寧云商集團(tuán)等農(nóng)村電商平臺的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)和質(zhì)量水平的提升，以及配套物流設(shè)施對于農(nóng)村“最后一公里”問題的解決，農(nóng)村電商將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。此外，電子商務(wù)和配套物流的發(fā)展帶動和促進(jìn)了企業(yè)自主創(chuàng)新能力和科技水平的提高，如阿里人工智能設(shè)計師“魯班”、菜鳥網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人倉庫、京東“亞洲一號”智慧物流中心以及蘇寧超級云倉等。

雙十一購物節(jié)對企業(yè)的影響分析

一方面，大范圍的用戶聚合能夠刺激消費，清理庫存，為企業(yè)帶來利潤增加；能夠提高企業(yè)和品牌知名度，提升公司的形象和信譽；促使電子商務(wù)企業(yè)推進(jìn)科技技術(shù)的變革，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。

另一方面，雙十一期間的消費包括了前期積累和后期預(yù)支的消費，這種“潮汐式”的消費模式可能會造成生產(chǎn)秩序的混亂，導(dǎo)致企業(yè)全年生產(chǎn)經(jīng)營的過度不平衡，給企業(yè)經(jīng)營帶來難題；部分企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益而不惜損害消費者權(quán)益，如設(shè)計先漲價再降價的特價陷阱、假冒偽劣產(chǎn)品濫竽充數(shù)、刷單現(xiàn)象等。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，日漸完善的物流設(shè)施和體系保證了物流的時效性，但快遞包裝材料的回收與處理機(jī)制尚不完善，易造成環(huán)境的污染與破壞。

[1]由于歷年數(shù)據(jù)以天貓雙十一數(shù)據(jù)為主，因此以天貓雙十一作為說明對象。

[2]沈佳銘.從天貓雙十一農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)看農(nóng)村電商發(fā)展前景[J].商場現(xiàn)代化，2018（2）：58-59.

[3]透過表面看本質(zhì)，洞察2017年天貓“雙十一”隱藏的中國電商實力http：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1584123250656016350&wfrspider&fo r=pc