淺析UGC模式在社會化媒體時代的應(yīng)用

李明明

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為移動客戶端的發(fā)展提供了新機遇。用戶的傳播地位得到提升的同時，信息的生產(chǎn)模式和傳播方式也發(fā)生了變化，而借助社會億媒體平臺，UGC大量涌現(xiàn)。在這樣的媒體發(fā)展背景下，本文從UGC的用戶、內(nèi)容、傳播平臺三方面入手，結(jié)合UGC的發(fā)展趨勢，通過分析UGC模式在新聞媒體領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的典型案例，為UGC模式在不同平臺的應(yīng)用提出一些建議。

UGC web2.0 社會化媒體 微信

UGC概念解析

世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織在2007年的報告中描述了UGC的三個特征；一是，以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；二是，內(nèi)容具有一定的創(chuàng)新性；三是，非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。筆者通過查證發(fā)現(xiàn)，目前對于UGC的研究并未局限于這三個特性，首先，如果認為UGC必須要有原創(chuàng)性或者是創(chuàng)新性的話，對于研究內(nèi)容或者是研究對象來說都是狹隘的，不具備多樣性的特征。其次，對于非專業(yè)人員和機構(gòu)的限定也很難保證。因為大量的媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)運營商通過UGC平臺來進行商業(yè)化的運作，實現(xiàn)盈利，在初始階段，他們的一些行為并不具有商業(yè)性，是在之后平臺運作趨于成熟后轉(zhuǎn)變成了專業(yè)人員。最后，很多的專業(yè)人員利用自己的閑暇時間創(chuàng)作并分享，這類型的創(chuàng)作者很大程度上才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者。所以，如果沒有考慮到這些特殊情況，對于研究層面會有很大的束縛。

UGC在不同領(lǐng)域的應(yīng)用

（1） UGC在新聞傳媒領(lǐng)域的影響

UGC理念的出現(xiàn)與應(yīng)用，傳統(tǒng)傳播方式中的受眾可以很方便快捷的通過攜帶的電子設(shè)備或者是網(wǎng)絡(luò)終端將信息分享上傳。與此同時，新聞組織如果時刻關(guān)注公民對于新聞事件的記錄、分享，就能從中發(fā)現(xiàn)一些熱點事件，通過整合梳理就能成為新聞素材，在自己的平臺上二次傳播。

”每日輕松一刻”欄目，是網(wǎng)易新聞客戶端非常有影響力的欄目之一，它的成功與運用UGC模式密不可分。該欄目的主體內(nèi)容采用的是”新聞事件+UGC內(nèi)容+編輯評述”的形式，此外，還會穿插網(wǎng)易用戶的精彩跟帖或相關(guān)投票。即該欄目的內(nèi)容主要由編輯通過整合各個平臺的一些優(yōu)質(zhì)的UGC，再加上個性化的點評或者是娛樂化的解讀，賦予新聞特定的主題。后期通過多樣化的互動，最終積累了一大批忠誠度高且活躍度高的粉絲群。

”每日輕松一刻”欄目引導(dǎo)用戶進行分享——可一鍵分享至多個網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺大多以社交和UGC的生成與共享為主要功能。除了激勵用戶在自媒體平臺上進行分享傳播，該欄目也開設(shè)了微信訂閱公眾號——”網(wǎng)易每日輕松一刻”。微信公眾平臺通過圖文結(jié)合的形式，進一步對于”每日輕松一刻”欄目的宣傳起到了引流作用，用戶通過鏈接進入網(wǎng)易新聞客戶端，直接閱讀欄目內(nèi)容，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的忠實讀者。這種通過不同平臺之間的相互配合，實現(xiàn)了資源的整合，更有利于網(wǎng)易新聞的宣傳和傳播效果的實現(xiàn)。

新聞媒體公眾號要充分發(fā)揮公民新聞力量豐富新聞報道，從民眾發(fā)布的新聞信息中尋找有價值的新聞線索。首先，提供發(fā)布渠道。以鏈接的方式在微信公眾號首頁的最下方為用戶提供發(fā)布新聞的渠道，更好地調(diào)動用戶的積極性，同時也要對于這部分的內(nèi)容進行一個質(zhì)量上的把關(guān)。其次，實時關(guān)注微信朋友圈、微信群，以及不同類型的微信公眾號，微信相對來說是一個封閉式的社交圈，搜尋有價值的信息或者是熱點事件來說相對容易，與此同時，人們的關(guān)注點更有可能趨向一致，又要避免視角的千篇一律。最后，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上對于公民新聞的搜集也不能遺漏，比如說各大社交論壇、貼吧、微博等進行公民新聞搜集。

新媒體的發(fā)展改變著信息傳播格局，移動客戶端的崛起更讓受眾獲取信息不再被動和局限，信息資源不再獨家和壟斷。因此，我們要做的是以受眾為基礎(chǔ)，通過運用多種技術(shù)手段，吸引用戶注意力，提高用戶黏性。

（2） UGC在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的影響

以視頻網(wǎng)站為例，UGC的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，2008年，土豆網(wǎng)放棄了采用這一模式，因為其收益不太樂觀，加上存在版權(quán)麻煩等問題，一定程度上將UGC模式”打人冷宮”。2011年之后，隨著版權(quán)費的增長及移動設(shè)備的快速發(fā)展，UGC又被視頻服務(wù)商重新重視起來。他們積極的將業(yè)余的內(nèi)容編輯者引導(dǎo)為半職業(yè)化或者是專業(yè)化的視頻制造商，UGC的這次回歸顛覆了傳統(tǒng)的一些運作模式，走向了更加專業(yè)化的道路。

以微博為例，首先，要實現(xiàn)良好的互動，必須要深入挖掘消費群體的感興趣的東西，可以通過大數(shù)據(jù)分析，或者關(guān)注不同領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的微博，這類型的微博讓企業(yè)能夠找到消費者關(guān)注的內(nèi)容或者是進一步的準確定位自己的受眾。比如小米的官方微博不僅關(guān)注教育、資訊類的賬號，還關(guān)注設(shè)計、體育類的賬號，因為這些賬號的粉絲基本上是小米手機所針對的年輕受眾。其次，對于熱點要持續(xù)跟進，與受眾產(chǎn)生共同話題。最后，企業(yè)也可以通過微群運營的方式，把品牌粉絲聚集在一起分享經(jīng)驗，增強服務(wù)體驗，以此增加消費者對于企業(yè)品牌的黏性。羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇是社群運營的佼佼者，他通過播出高品質(zhì)的知識性自媒體視頻在微博上進行推廣，在微博上@羅振宇本人也能得到回復(fù)，積累了良好的口碑。

通過微博這一平臺來開展企業(yè)的社會化營銷是當(dāng)下非常重要的一種方式，企業(yè)在UGC模式下生成的內(nèi)容應(yīng)該得到更好的互動推廣，受到更多的關(guān)注。企業(yè)與用戶的雙向互動營銷模式的探索是一個長遠的話題，但非常重要的一點是企業(yè)要有”服務(wù)性”意識，從而實現(xiàn)更加人性化的營銷。

UGC的發(fā)展

UGC的概念是從2005年提出來的，對于它的概念很長時間以來沒有一個清晰的界定，但我們其實可以感受到很多的非專業(yè)人員由一開始內(nèi)容的非原創(chuàng)到內(nèi)容的隨意松散，再慢慢的發(fā)展壯大成專業(yè)的、商業(yè)化的團隊運作。在UGC領(lǐng)域摸索前行并最終成功的優(yōu)秀自媒體平臺不在少數(shù)。當(dāng)UGC變成一種連續(xù)的優(yōu)質(zhì)提供內(nèi)容時，它逐步走向了PGC的生產(chǎn)領(lǐng)域。伴隨PGC的發(fā)展，更多投資注入，其與聯(lián)合出品又有很多交叉。

Web2.0時代更注重的是用戶的交互性，為用戶更好地表達、交流和分享提供了平臺，用戶不僅是上網(wǎng)瀏覽獲取信息，而是更具有創(chuàng)造性，發(fā)展為了全民”織網(wǎng)”。在這樣的環(huán)境中，用戶不僅是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者和傳播者，更是網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)者。

[1]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（ UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學(xué)報，2012，5

[2]唐忠會，巢宇.UGC升級為PGC：融合態(tài)勢下視頻網(wǎng)站新變局[J].節(jié)目風(fēng)向2017.1

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