品牌評價(jià)對投資者的影響

范麗進(jìn) 黎小林

品牌評份是指企業(yè)的利益相關(guān)者和社會給予企業(yè)品牌的評價(jià)，例如品牌價(jià)值評估、企業(yè)社會責(zé)任排名等，對投資者的投資決策行為有著重要的影響。在中國證券市場的情境下，當(dāng)上市企業(yè)品牌出現(xiàn)在中國500強(qiáng)最具品牌價(jià)值排行榜對，這能促使投資者對該企業(yè)進(jìn)行投資。這是因?yàn)開榜的企業(yè)使得企業(yè)品牌的個人認(rèn)同表達(dá)屬性更強(qiáng)，更容易滿足投資者在情感、認(rèn)知和評價(jià)多方面的需求，從而促使投資者對該企業(yè)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的個人認(rèn)同。本文整理了品牌評價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)，比較2016年最具品牌價(jià)值排行榜上和榜下的上市企業(yè)，而且在社會認(rèn)同理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌評價(jià)通過個人認(rèn)同影響投資者行為的理論基礎(chǔ)，分別提出2個假設(shè)，并通過兩個實(shí)證研究送行驗(yàn)了品牌評價(jià)對投資者行為的影響并證明了個人認(rèn)同的中分作用。

品牌評價(jià) 投資者 個人認(rèn)同

理論基礎(chǔ)

（1）品牌評價(jià)

消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的評價(jià)的研究主要集中于對產(chǎn)品品牌評價(jià)的測量方面，為了衡量消費(fèi)者對品牌的評價(jià)，大多數(shù)學(xué)者（Lafferty and Goldsmith）采用消費(fèi)者對品牌的態(tài)度變化（好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極等）單一維度指標(biāo)進(jìn)行測量，也有學(xué)者（Voss and Gammoh）采用態(tài)度的實(shí)用性和享樂性兩個維度加以測量。Zhang Shi，F(xiàn)rankR.Kardes等在研究中采用了7點(diǎn)語義的四維度（1一“非常糟糕”，“極其不滿意”，“非常沒有吸引力”，“非常不好”，7=“非常棒”，“極其滿意”，“非常有吸引力”，“非常好”）對品牌評價(jià)進(jìn)行測量。

綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)和研究方法，我們認(rèn)為使用品牌態(tài)度和購買意向綜合測量品牌評價(jià)更符合學(xué)者們“有關(guān)態(tài)度的測量應(yīng)該綜合反映人們對事物的情感認(rèn)知以及行為傾向”的觀點(diǎn)。因此在后續(xù)的研究中，我們將結(jié)合以上研究，以品牌態(tài)度和購買意向兩個方面為基礎(chǔ)，形成本文研究中對品牌評價(jià)進(jìn)行測量的量表。

（2）個人認(rèn)同

企業(yè)個人認(rèn)同從組織認(rèn)同的概念發(fā)展而來，并與企業(yè)品牌兩個概念經(jīng)常被互相轉(zhuǎn)換使用，但是兩者的差別是顯而易見的。企業(yè)個人認(rèn)同的概念，主要是指一個組織中的明確屬性，是對“我們是什么”和“我們是誰”的回答。因此與企業(yè)品牌相比，企業(yè)個人認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)邊界以及文化（Balmer andGreyser，2003）。企業(yè)個人認(rèn)同的概念可以應(yīng)用到所有實(shí)體，但不是所有實(shí)體都必須擁有一個企業(yè)品牌，這是兩者最明顯的差異。因此企業(yè)個人認(rèn)同是必須的而企業(yè)品牌則依據(jù)情況而定。

除了與企業(yè)個人認(rèn)同有效區(qū)分之外，企業(yè)品牌有時(shí)候和產(chǎn)品品牌也是相似的。兩者的第一個方面也是最關(guān)鍵的差異在于前者以企業(yè)創(chuàng)始人、所有者、管理層及員工看重和關(guān)心的價(jià)值為基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌的價(jià)值傾向人為化，主要有營銷和廣告創(chuàng)造（Balmer and Greyser，2003）。第二個方面的差異在于企業(yè)品牌的員工角色，員工在企業(yè)品牌形成的過程中十分關(guān)鍵，他們?yōu)槠髽I(yè)品牌提供了內(nèi)部和外部環(huán)境之間互動的重要界面（Balmer andWilkins on，1991）。

研究假設(shè)

隨著金融市場的發(fā)展，投資者的決策行為成為影響企業(yè)能力的重要因素（Martins.2005）。投資者對于企業(yè)品牌信息的獲取、分析及應(yīng)用的程度直接影響到股票價(jià)格吸引品牌信息的有效性（Fama.1998）并因此影響企業(yè)能力乃至品牌的價(jià)值創(chuàng)造（ Raggio&Leone，2009）。品牌評價(jià)能影響投資者的投資決策，因此我們作出以下假設(shè)；

Hl：品牌評價(jià)會影響投資者的行為。

根據(jù)企業(yè)營銷領(lǐng)域?qū)ι矸菡J(rèn)同影響個體投資意愿的文獻(xiàn)回顧可知，Asparaand Tikkanen（2011）通過對大量投資者的調(diào)查訪問得出兩個重要結(jié)論。第一，個體對企業(yè)的身份認(rèn)同越強(qiáng)，那么他/她決定投資/持有該企業(yè)股票意愿也越強(qiáng)，而不會考慮其他擁有類似財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)期望的股票；第二，個體對企業(yè)的身份認(rèn)同越強(qiáng)，他們就越有面對投資/持有該企業(yè)（與給定風(fēng)險(xiǎn)水平范圍內(nèi)的其他企業(yè)相比）股票會帶來較低財(cái)務(wù)回報(bào)的準(zhǔn)備。這種通過股票投資來表達(dá)個人對企業(yè)的偏好、支持和稀缺資源給予的行為，與情感驅(qū)動的認(rèn)同相關(guān)（Aspara et al..2008； Bhattacharya and Sen， 2003； Scottand Lane.2000），可能是無意識或者有意識的，因此Aspara and Tikkanen（ 2011）認(rèn)為這種企業(yè)身份認(rèn)同的效應(yīng)既可能是直接的也可能是間接的。本文研究的品牌評價(jià)效應(yīng)，由于具體到所關(guān)注的特定企業(yè)身份認(rèn)同是指由品牌評價(jià)線索象征的個人認(rèn)同，因此我們提出假設(shè)H2.

H2：品牌評價(jià)通過個人認(rèn)同影響個體對企業(yè)的投資意愿。

研究方法

本研究項(xiàng)目的主要研究方法包括以下幾種。一是，文獻(xiàn)與案例材料分析。這種方法主要用于獲取各種變量的現(xiàn)有測量，并根據(jù)市場環(huán)境，對這些變量做篩選。此外，也對開發(fā)實(shí)驗(yàn)刺激材料很有幫助。二是，焦點(diǎn)小組訪談。我們會通過5-10場消費(fèi)者焦點(diǎn)組訪談，檢測他們對于實(shí)驗(yàn)材料的理解，用于完善實(shí)驗(yàn)材料。這些焦點(diǎn)組訪談的參與者，與我們后續(xù)的正式實(shí)驗(yàn)被試具有同質(zhì)性。三是，抽樣調(diào)查。主要在實(shí)驗(yàn)前的準(zhǔn)備階段，用于調(diào)整正式實(shí)驗(yàn)中所用的材料。

總結(jié)

由此可見，一個組織要想在利益相關(guān)者群體中創(chuàng)造積極的聲望，就必須理解利益相關(guān)者評價(jià)聲望的維度。這些維度包括但不僅限于組織的表現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)，而且還包括公民活動，創(chuàng)新，工作環(huán)境，管理和道德規(guī)范。總之，組織通過戰(zhàn)略選擇和企業(yè)表達(dá)創(chuàng)造它的個人認(rèn)同，并且要通過企業(yè)表達(dá)和品牌形象的影響才能發(fā)展出強(qiáng)勢的企業(yè)品牌。

[1]Lafferty and Goldsmith.Are Innovators Influenced By Endorser ExpertiseIn An Advertisement When Evaluating A High Technology Product[J]，Joumal of Marketing Theory &Practice， 2005，6（1）：32-48.

[2] Voss and Gammoh. Building Brandsthrough Brand Alliances： Does aSecond Ally Help[ Jl， MarketingLetters， 2004， 15（7）：147-159.

[3]陸娟，邊雅靜，吳芳.品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價(jià)及其影響因素：基于二維結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析[J].管理世界2009（10）：115-125.