基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、引言

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品不僅是人們生活的必需品，也關(guān)系著廣大農(nóng)民的生存和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)。由于我國(guó)農(nóng)村普遍存在著地處偏遠(yuǎn)、信息閉塞，所以常常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，高品質(zhì)低價(jià)格出售的情況；但是近年來(lái)，在城市中農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格卻一直居高不下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，大型超市、菜市場(chǎng)、門(mén)店等往往定價(jià)較高，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格包含了運(yùn)費(fèi)、店面費(fèi)、廣告費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)等。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都走上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“快車(chē)道”，為了節(jié)省中間成本，很多人開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式是B2B、B2C和C2C，隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的人開(kāi)始嘗試O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式等，或是利用APP進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。利用淘寶平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品是一種常見(jiàn)的方式，有阿里巴巴上市的“敲鐘人”王志強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)品致富；還有利用互聯(lián)網(wǎng)造勢(shì)，利用名人微博宣傳的“褚橙”等等。

但現(xiàn)在淘寶平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，很多大公司開(kāi)始規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，加上一系列的拍攝、客服等費(fèi)用，毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品中含有很多生鮮類(lèi)的食品，而生鮮類(lèi)的食品比較難解決的就是配送的問(wèn)題，如果囤貨過(guò)多，很容易造成大規(guī)模的浪費(fèi)。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)

“黃蜂社區(qū)”是利用微信平臺(tái)的群和小程序相結(jié)合的方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，公司在每個(gè)大型社區(qū)或者小區(qū)招募團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)社區(qū)選取一至兩名團(tuán)長(zhǎng)，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)進(jìn)行宣傳、創(chuàng)建口碑，統(tǒng)計(jì)訂單數(shù)量、采用預(yù)定的方式防止囤貨過(guò)多，定期集中收貨并派送。此外，還要負(fù)責(zé)客服咨詢(xún)等細(xì)節(jié)性的工作。這種營(yíng)銷(xiāo)策略不但降低了中間環(huán)節(jié)的各種費(fèi)用，做到低價(jià)格，同時(shí)，作為團(tuán)長(zhǎng)不用資金的投入，門(mén)檻低，可以充分調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)參與的積極性。

（一）社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)

當(dāng)前，“黃蜂社區(qū)”的主要消費(fèi)者群體大多是集中在25-45周歲，女性偏多，一個(gè)社區(qū)群通常能有400-500個(gè)群成員，這樣社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)只要發(fā)布一條商品的廣告及鏈接，就有400多個(gè)人看到，而且這此人都是曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者，或者潛在的購(gòu)買(mǎi)者。這些消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是都生活在同一個(gè)社區(qū)，彼此之間是鄰居、朋友或者親人，具有緊密的聯(lián)系，容易通過(guò)口口相傳的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，形成以團(tuán)長(zhǎng)為中心進(jìn)行發(fā)散的一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，每個(gè)人都可以作為結(jié)點(diǎn)，向周?chē)泥従油扑]、宣傳。

通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者群體中大多數(shù)是工作的白領(lǐng)或家庭主婦，要負(fù)責(zé)一個(gè)家庭的生活消費(fèi)，因此具有強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，同時(shí)也喜歡以?xún)?yōu)惠的價(jià)格獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品。但是由于他們工作和生活上比較忙，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的時(shí)間去超市和菜市場(chǎng)等，越來(lái)越多的人更希望能夠生活的越來(lái)越便利，這種形式正迎合了他們的這種需求。

（二）社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的商品特點(diǎn)

針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)分析，水果是這類(lèi)消費(fèi)群體每天都要消耗的產(chǎn)品，而水果屬于生鮮類(lèi)，主要的購(gòu)買(mǎi)途徑通常是超市、水果店、菜市場(chǎng)等，而這些地方都是需要門(mén)面費(fèi)用、攤位費(fèi)等一系列費(fèi)用，無(wú)疑增加了產(chǎn)品價(jià)格。其次，從進(jìn)貨的途徑考慮，一層一層的中間商，在商品的運(yùn)輸過(guò)程中，會(huì)降低水果的新鮮程度。而且，由于水果商銷(xiāo)售水果只能采用囤貨的形式，水果的保質(zhì)期比較短，不及時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)有腐爛、壞果等損耗，為了保證利潤(rùn)，水果商一定會(huì)把這些損耗均攤到水果的價(jià)格上。

而通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式，消費(fèi)者下單預(yù)訂后，商家可以直接從源頭大批量采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，分發(fā)到各社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)處，保證了水果的新鮮度，省去了一層一層的中間環(huán)節(jié)和囤貨造成的損耗，很大程度上降低了產(chǎn)品的價(jià)格，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的需求。

此外，可以借助該平臺(tái)銷(xiāo)售其他品類(lèi)的產(chǎn)品，重點(diǎn)放在生活必需品，包括食品生鮮類(lèi)、家居日用類(lèi)、酒水類(lèi)等，滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活需求，同時(shí)價(jià)格做到足夠優(yōu)惠。

（三）社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的推廣及盈利模式

每個(gè)社區(qū)或小區(qū)為了方便交流和聯(lián)系原本都存在交流群，而微信群也是營(yíng)銷(xiāo)推廣的一條重要途徑，可以建立微信群，讓具有潛在消費(fèi)意向的鄰居通過(guò)掃描二維碼等形式進(jìn)群，通過(guò)每天團(tuán)幾種產(chǎn)品的形式，發(fā)布產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品信息，而且發(fā)送時(shí)間最好固定，多是大家比較空閑，經(jīng)?？词謾C(jī)的時(shí)間推送。看到廣告的成員即可馬上通過(guò)微信小程度進(jìn)行下單。由于設(shè)置了庫(kù)存上限和價(jià)格的優(yōu)惠，會(huì)讓消費(fèi)者看到后有緊迫感，產(chǎn)生限時(shí)搶購(gòu)的效果，而下單的便利，會(huì)大大的提高購(gòu)買(mǎi)率。因此，目前來(lái)看，每次廣告信息發(fā)布后，都有大批的消費(fèi)者通過(guò)小程序下單，說(shuō)明這種推廣方式是快速有效的。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式的盈利模式主要是薄利多銷(xiāo)，同一件商品，所有社區(qū)的訂單放大一起數(shù)目就很可觀了，因此，產(chǎn)品的價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，但是數(shù)量大，可以獲得更多的利潤(rùn)。而團(tuán)長(zhǎng)可以按提成的方式從銷(xiāo)售額中賺取傭金。

（四）社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)特點(diǎn)

由于消費(fèi)者住在相同的社區(qū)或者小區(qū)，在地理位置上非常近，所以很短的路程就可以完成取貨，不用浪費(fèi)大量的時(shí)間在路上，可以充分利用散步等零散時(shí)間。而且，對(duì)于重量大的產(chǎn)品，從超市采購(gòu)非常不方便，網(wǎng)購(gòu)又要承擔(dān)高額的運(yùn)費(fèi)，如果在鄰居家里就能提貨，是再方便不過(guò)了。

為了提高服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)，團(tuán)長(zhǎng)可以通過(guò)面對(duì)面的機(jī)會(huì)直接了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)解決售后問(wèn)題，方便退換等。相對(duì)于離家較遠(yuǎn)的超市和網(wǎng)上的客服既便又省時(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更加有利于客戶(hù)的再次購(gòu)買(mǎi)，形成穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析及建議

（一）簡(jiǎn)化下單流程，平臺(tái)優(yōu)化

該平臺(tái)最初是通過(guò)微信群接龍的形式在群里下單，付款給團(tuán)長(zhǎng)，這種方式非常的不方便，不利于統(tǒng)計(jì)和查看。有一些新進(jìn)群的人往往因?yàn)椴欢靡?guī)則，下錯(cuò)單或者是不敢下單，導(dǎo)致訂單的流失。因此，一個(gè)好的平臺(tái)和簡(jiǎn)易的下單流程是非常重要的。采用小程序是一種很好的方式，便于導(dǎo)出訂單，用戶(hù)直接付款到平臺(tái)，不會(huì)出現(xiàn)付款的失誤。

（二）與實(shí)體店相結(jié)合，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店

這種團(tuán)購(gòu)形式，由于需要用戶(hù)到團(tuán)長(zhǎng)處提貨，因此，需要有人長(zhǎng)時(shí)間值守，以方便不同時(shí)間上門(mén)取貨的用戶(hù)。與實(shí)體門(mén)店相結(jié)合是一種非常好的方式，例如，可以與每個(gè)社區(qū)的菜鳥(niǎo)驛站合作，用戶(hù)取快遞包裹的同時(shí)可以取貨。

由于用戶(hù)在下單時(shí)，只是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布的廣告信息，不能真實(shí)的掌握產(chǎn)品的真實(shí)情況和實(shí)際口感，心中有時(shí)會(huì)存有顧慮。如果能夠開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，在開(kāi)始團(tuán)購(gòu)該商品之前，就能夠看到、體驗(yàn)到產(chǎn)品，會(huì)更加直觀感覺(jué)，提高購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)，有些人雖然沒(méi)有預(yù)訂，但是看到別人正在使用此產(chǎn)品，也想馬上購(gòu)買(mǎi)，因此，應(yīng)該在合作的店鋪多放置留有一些剩余產(chǎn)品，以方便一些用戶(hù)臨時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)。

（三）收集老顧客訂單信息，分析并提供個(gè)性化服務(wù)

老客戶(hù)是非常有價(jià)值的，長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)代表了客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，同時(shí)形成了固定的購(gòu)物習(xí)慣難以改變。維護(hù)好老客戶(hù)一方面要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶(hù)關(guān)系，另外一方面我們可以以數(shù)據(jù)為依據(jù)，統(tǒng)計(jì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律，了解用戶(hù)的喜好，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為以后確定團(tuán)品提供依據(jù)。

為客戶(hù)提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以利用團(tuán)長(zhǎng)與客戶(hù)之間特有的鄰居關(guān)系，加深彼此了解，為一些客戶(hù)提高個(gè)性化的服務(wù)。例如，一些家中不方便上門(mén)取貨的客戶(hù)可以提供送貨上門(mén)的服務(wù)等。

（四）定期促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大影響力

為了擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，可以定期舉辦一些秒殺、限時(shí)特價(jià)、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)送禮等活動(dòng)，在回饋用戶(hù)的同時(shí)還能吸引更多的新用戶(hù)。此類(lèi)活動(dòng)可以結(jié)合一些節(jié)日，烘托搶購(gòu)的氣氛，提高平臺(tái)的人才和知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以“黃蜂社區(qū)”為例分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)者、商品和服務(wù)等角度分析了平臺(tái)的特點(diǎn)。這種銷(xiāo)售模式操作簡(jiǎn)單、容易擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)了“端到端”的采購(gòu)和銷(xiāo)售，減少了很多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格低廉，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“綠色通道”。（作者單位為臺(tái)州科技職業(yè)學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：高巖，女，（1987年3月），漢，黑龍江伊春，碩士，浙江工業(yè)大學(xué)，主要研究方向，控制理論與控制工程，計(jì)算機(jī)控制。