電視綜藝節(jié)目廣告植入新趨勢

吳珊珊

電視綜藝節(jié)目中的廣告植入變得愈發(fā)生硬，所占據(jù)時長也大大增加，甚至不禁讓人感嘆有些本末倒置。相較而言，它的死對頭——網綜，在這一塊卻混得風生水起，得到的贊譽頗多。最出色的有《奇葩說》、《火星情報局》等，以及2017年大火的《吐槽大會》，更是讓網友大呼從此愛上廣告。本文以《快樂大本營》中快手的植入為切口，結合網絡綜藝廣告植入的優(yōu)秀案例，探索電視綜藝廣告植入植入新趨勢。

一、現(xiàn)電視、網絡綜藝節(jié)目廣告植入新狀態(tài)及差別

如今，網絡綜藝大行其道，電視綜藝相比之下岌岌可危，而收視率、關注度的大幅下降，帶來的最直接的影響無非是廣告費的銳減，費用一旦降低，質量也就無從保證，從而陷入惡性循環(huán)中，或者陷入“流量鮮肉”的怪圈，但從電影市場也能發(fā)現(xiàn)，鮮肉早已不是萬能藥，流量紅利也已過去，質量是利潤的唯一保障。值得注意的是，廣告是一檔綜藝節(jié)目的原生驅動力，資本的力量仍然強大，有時候，廣告效果看起來比節(jié)目本身還重要，也因此，許多節(jié)目策劃人都習慣把節(jié)目質量不佳歸因于廣告或是資本。

然而《吐槽大會》這一類網綜的出現(xiàn)，有望打破這個僵局，廣告與節(jié)目亦可相輔相成，累贅亦可變亮點。不足的是，這些曙光大多出現(xiàn)在網絡綜藝中，如摘要中提到，電視綜藝頗有唱衰之勢，把廣告玩得團團轉的少之甚少，效果與笑點總是有些難以兼顧，為何如此，值得共同探討，但仍有一例值得拿出來說道說道。

（一）電視綜藝《快樂大本營》與快手聯(lián)合營銷案例

2017年12月18日，20年收視不衰的國民綜藝《快樂大本營》聯(lián)合快手共同策劃的新板塊“不是你以為的世界”隆重推出，將連續(xù)12期邀請來自世界各地不同行業(yè)的民間達人和吉尼斯世界紀錄保持者現(xiàn)場展示自己的獨門秘籍，帶你發(fā)現(xiàn)普通人的“不平凡”，是不是量身定做無從得知，但二者的品牌調性匹配度是相當之高的。

如眾多觀眾所知，電視綜藝節(jié)目的植入形式并不多，由于受到的種種限制，如時長等，并不能完全照搬網綜中的多元化植入，那他們倆一較高下也有許多不公。以《快樂大本營》來說，多以主持人口播以及產品植入為主，這些無需做過多解釋。缺陷很明顯，除了冠名商能獲得較大的曝光以外，其余的很多產品都不過曇花一現(xiàn)，讓受眾提不起印象，更別提轉化了，按照AIDMA原則，提不起注意的廣告自然效果甚微。

但這個共同策劃的板塊跟以上那些普通植入有著本質上的區(qū)別，即節(jié)目變隱形植入，大大消滅了以往的格格不入之感，跟單純地口播產品信息以及擺放植入外，有了更充分的時間與空間展示產品特點，當然，就這個板塊來說，更像一個形象宣傳片，通過一個個不可思議的故事側面反映“記錄世界，記錄你”的短視頻app快手，還值得注意一點的是，快樂大本營本身也是一個產品，也有著自己的品牌調性，例如快樂、游戲等都是他的標簽，20多年的經營，這檔綜藝已經有了相當多的忠實粉絲，有足夠堅實的觀眾基礎，其中，又以學生以及較為年輕的85后工作一代為主，與快手的目標消費者重合度很高，這也是快手選擇《快樂大本營》的重要原因之一，無論什么廣告，受眾與產品的契合度永遠應該放在第一位考慮。

還值得說道的是，快手與《快樂大本營》的合作遠不止于這一檔節(jié)目，分兩點來看：一、《快樂大本營》在快手平臺上有自己的官方賬號，會發(fā)布一些節(jié)目的相關信息，和觀眾進行二次互動二、在快手上發(fā)布有意思不可能的短視頻就有可能去到快樂大本營現(xiàn)場進行表演，雖說機制簡單，作用卻不小，對用戶和app本身而言都有好處，可以試想一下，一旦被選上，經過一番宣傳之后，用戶的活躍度必會上升，快手借此還可以培養(yǎng)一批種子用戶，畢竟持續(xù)不斷的內容是UGC生存之道，所有的廣告植入應該都向著這個目標前進。

（二）《快樂大本營》、快手案例思考總結

隨著全民文化素質的提高，洗腦式的叫賣廣告越發(fā)地失去原有的效力，雖說跟歐美廣告審美還存在著極大的差距，但也切不可把中國觀眾當傻子，這不是一個否定創(chuàng)意的時代，更不應該傻到把轉化率低歸因于不夠傻白甜，中國人的審美正以非常快的速度提高，我們的廣告創(chuàng)意也必須跟上。就快手與快本的這次合作來說，沒有硬廣，曝光足夠，契合度高，充分結合了場景植入和情節(jié)植入的雙重特點，值得其他電視綜藝借鑒。讀者可以將其與《快樂大本營》的其他植入廣告相比較，必會發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢所在。

（三）網絡綜藝《吐槽大會》廣告植入分析

接下來談談網絡綜藝中的廣告植入，以期能探索出一些共通的實用之處。

2017年《吐槽大會》開播之后以黑馬之勢迅速火遍網絡，成為騰訊視頻的王牌綜藝，除了捧紅了李誕池子等人，京都念慈菴成了最大贏家。或是顧名思義，京都念慈菴這幾個字還真是無法與年輕人掛上鉤，如同百雀羚，它也有著急需擺脫其在消費者心目中的老舊形象，讓品牌年輕化、進而開辟更大的市場也迫在眉睫。結合產品特點與受眾特點，脫口秀節(jié)目自然成為其待選目標，此時再考慮廣告費等，縱然第一季風險太大，但性價比還是極高的，百年老字號一夕變“潮牌”《吐槽大會》絕對功不可沒。接下來具體說一說如何植入的。

第一，沒簽過約，嘉賓也可以是產品的代言人。這一點許多電視真人秀綜藝也能做到，只需嘉賓面對鏡頭說假裝無意或刻意有意提及相關產品信息就行，例如奔跑吧當中成員休息時通常會來上一盒安慕希。所謂人多勢眾，既然請不起大牌，那多叫幾個人宣傳宣傳總是沒錯的，這也是提高曝光的重要手段之一。但普通電視綜藝在這一塊卻有著明顯缺陷——生硬，就像單獨插播的一段廣告，與節(jié)目本身十分違和，特別是說廣告語的時候，口語一個急轉變成書面，也讓觀眾時常感到非常無語。但在《吐槽大會》中，主持人及嘉賓們利用非常戲劇性地正視巧妙地避免了這一類的問題，舉個例子，池子每次在段子中加入廣告語之后，都會加一句“這一段要加錢”，網友看到也就會心一笑。

第二，將廣告適時融入段子，且一定要光明正大。必須注意的是，這里的融合并非是特意為產品植入寫一個故事，或者整篇都圍繞于此，永遠要知道，要想節(jié)目質量得到保障，廣告必須節(jié)制，觀眾厭煩的，從來都是廣告的時長。這里融合大多指穿插的方式，也可以是與嘉賓或現(xiàn)場觀眾的對白。例如第二季中華少來的那一期，張紹剛在調凱華少的口播速度之時，順勢口播一段廣告證明自己，繼而又毫不吝嗇地自嘲，前后呼應，廣告與節(jié)目相依相生，觀眾自然也會另眼相看。

第三，廣告主是給錢的人，但屏幕前的觀眾卻是衡量價值的人，是金子是土，觀眾說了算，如何平衡二者之間的關系，是所有策劃人逃不過的難題。以往的電視綜藝節(jié)目中，無論主持人還是嘉賓都無一不嚴重倒向廣告商，廣告詞、情節(jié)、時間、產品出現(xiàn)次數(shù)，全部一板一眼，每一期的廣告植入都是替代品，如果考慮成本，選擇直接復制應該也絲毫不影響觀感和效果，說不定，還能在社交平臺上激起一點熱度。第二季的《吐槽大會》也已結束，如他們自嘲得一樣，比第一次精彩？不存在的。原因有二，一是從客觀上說，吐槽內容遠沒第一季大膽，有變表彰大會之“嫌”。二是各類脫口秀節(jié)目的夾擊，第二季沒了新鮮感，滿意度自然下降。但第二季還是不負眾望地出了一個產品經理的“?！?。在粉絲經濟還很狂熱之時，某企業(yè)家與某明星在某活動時同框是常有的事，生日會、見面會甚至是演唱會大都變成了產品發(fā)揮會的別稱，明星也秒變助興手段，這樣的行為，嚴重消費了品牌的美譽度。產品經理親自上《吐槽大會》，作為尊貴無比的唯一冠名商，說他不是來宣傳產品的，怕是沒有人信。然而，《吐槽大會》卻巧妙利用張紹剛“vivo”發(fā)音這一槽點，用自嘲地方式解釋了產品經理的到來。往下，幾位常駐對這位金主的吐槽毫不留情，一會兒“質疑”其能力，一會兒“攻擊”其身份。反觀產品經理這邊，應景的小表情加上嘉賓們的神解讀，時常惹得彈幕滿屏，到此，產品也算與消費者有了一個開心的互動了，更何況，后面還有產品經理的獨秀時間。

二、電視綜藝節(jié)目廣告植入新趨勢思考

結合上述所說，多元化的網絡綜藝植入以及它和電視綜藝的關系轉化問題值得所有廣告人策劃人探究思考。但我們需要正視電視綜藝的限制，不可盲目進行復制黏貼。以下是我對電視綜藝節(jié)目廣告植入新趨勢的幾點思考。

第一，延長曝光時長，不要單純依靠固定時段的產品或口播植入，盡量多得使用場景或情節(jié)，讓節(jié)目本身與產品融合在一起，就像快手與“不是你以為的世界”這個板塊，不要讓產品太過分離，要讓觀眾覺得你的產品出現(xiàn)在這里很搭，這也強調了產品與受眾的一致性。

第二，產品非外人，偶爾說說他的“壞話”能增進其與觀眾的感情，切忌不可一味奉承。

第三，電網聯(lián)動，全方位合作。不要節(jié)目一結束就成了陌生人，節(jié)目之后可進行更深層的合作，最簡單的如周邊產品等，把握任何可以“炒作”的機會，最好沒事相互蹭蹭熱度。

請不要讓廣告打斷節(jié)目的幽默。強調固然重要，但令人回味是最好的效果。適當?shù)刈猿昂屯虏勰芑鈴V告的尷尬，如果你不能找到巧妙的方式進入的話。（作者單位為安徽財經大學文學院）