汽車行業(yè)新零售、新?tīng)I(yíng)銷到底怎么玩？

汽車產(chǎn)品是復(fù)雜的商品，需要產(chǎn)品體驗(yàn)，需要大額支付，需要手續(xù)的交割，汽車新零售不能離開(kāi)場(chǎng)景。前幾年，聲稱要顛覆4S店模式的狂言已經(jīng)被證明不可行了。線上營(yíng)銷解決了獲客和與用戶互動(dòng)的問(wèn)題，相互融合是才是趨勢(shì)。老行家是事業(yè)有成的中年大叔，新勢(shì)力是初生牛犢不怕虎的小鮮肉。中年大叔要勇于面對(duì)小鮮肉的挑戰(zhàn)，小鮮肉對(duì)中年大叔要多一些敬畏之心。

2018年4月26日，首屆“中國(guó)汽車新零售新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)”在北京隆重舉行，來(lái)自主流車企與媒體的17位高管大咖參與了三場(chǎng)論壇，就“從大數(shù)據(jù)到小場(chǎng)景，汽車要怎樣玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷？”、“汽車新零售：偽概念還是新命題？”、“ 當(dāng)老行家撞上新勢(shì)力，將會(huì)碰撞出怎樣的火花？”三個(gè)議題展開(kāi)了探討，現(xiàn)場(chǎng)思想交鋒火花四濺，經(jīng)典語(yǔ)句頻出。

從大數(shù)據(jù)到小場(chǎng)景，汽車要怎樣玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷？

鄧智濤：

本屆北京車展，長(zhǎng)安歐尚以新兵姿態(tài)亮相。參加此次車展，也是為了展示歐尚個(gè)性化、場(chǎng)景化的全新思維。針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者和4S店只有交付或議價(jià)，互動(dòng)漸少的趨勢(shì)，歐尚將進(jìn)行4S店個(gè)性化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和共享化的全新變革。把每個(gè)客戶都當(dāng)作是一個(gè)傳播窗口，加大對(duì)“種子用戶”和“超級(jí)用戶”的挖掘和培養(yǎng)。

張虎：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，讓媒介形式迅速改變。這樣的變化拉近了車企和用戶之間的距離，可以更加方便、直接地溝通。而在這二者間的4S店也會(huì)相應(yīng)的調(diào)整，未來(lái)將承載更多的場(chǎng)景和功能。長(zhǎng)安鈴木營(yíng)銷側(cè)重有兩點(diǎn)：一是通過(guò)了解用戶的特致及生活場(chǎng)景，選擇媒介合作相應(yīng)的營(yíng)銷方式；二是根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)做相關(guān)的推廣計(jì)劃和媒介選擇。

張茂華：

如何使用大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景營(yíng)銷，在于企業(yè)是出于怎樣的初心。就東風(fēng)日產(chǎn)而言，我們把客戶對(duì)我們品牌的好感度和購(gòu)買度當(dāng)作重要的評(píng)估指標(biāo)。2018年，我們的出發(fā)點(diǎn)是圍繞客戶不斷變化的需求，導(dǎo)入試駕平臺(tái)，引入車助手，讓客戶更好的了解產(chǎn)品、品牌。隨著劇烈變化的市場(chǎng)營(yíng)銷更多轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從而針對(duì)不同的客戶群體，分發(fā)不同的內(nèi)容。汽車逐漸衍化為移動(dòng)終端，這背后的數(shù)據(jù)能反應(yīng)用戶的偏好和用車場(chǎng)景，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們會(huì)優(yōu)化車型的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。

肖勇：

應(yīng)用于汽車營(yíng)銷與推廣的大數(shù)據(jù)，是從無(wú)數(shù)的小場(chǎng)景中得來(lái)的?？蛻粼趫?chǎng)景中的行為，展示出了他的性格、喜好等特征。通過(guò)線下的車展、4S店、體驗(yàn)店等小場(chǎng)景，車企可以收集客戶在某個(gè)展廳停留的時(shí)間、行為等形成的大數(shù)據(jù)去了解客戶，進(jìn)而通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)完善營(yíng)銷方式，從而提升營(yíng)銷效率。

汽車新零售：偽概念還是新命題？

鄭景亮：

第一，目前階段4S店已經(jīng)是成熟商業(yè)生態(tài)，未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)是多種渠道的組合，4S店仍是未來(lái)流通的渠道之一。

第二，汽車是重模式行業(yè)，售后交付等環(huán)節(jié)離不開(kāi)線下渠道。

第三，在汽車銷售領(lǐng)域，需要有“三品”的保障，即整車產(chǎn)品和它的配件，否則巧婦難為無(wú)米之炊。

第四，商業(yè)本質(zhì)是要盈利，所有的環(huán)節(jié)能否持續(xù)發(fā)展，要看是否有持續(xù)的收入和自我造血能力。

第五，前幾年，聲稱要顛覆4S店的模式的狂言已經(jīng)被證明不可行了。線上營(yíng)銷解決了獲客和與用戶互動(dòng)的問(wèn)題，相互融合是才是趨勢(shì)。

解偉：

大部分的新能源汽車是通過(guò)4S店來(lái)銷售，相反，直營(yíng)店起到展示和體驗(yàn)作用，交付和后期維修保養(yǎng)，依然在4S店實(shí)現(xiàn)。為用戶節(jié)約時(shí)間提高效率，電商和品牌體驗(yàn)中心是一個(gè)很好的方式。