長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌推廣策略研究

摘要：傳統(tǒng)草編被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單，受到各地政府的高度重視。長(zhǎng)白山烏拉草制品廠已有20余年的歷史，初步形成了自身的品牌經(jīng)營(yíng)理念，在百姓心目中樹(shù)立了一定的品牌形象。本文從長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌發(fā)展存在的不足之處，分析比較其他企業(yè)在品牌推廣方面的先進(jìn)舉措，通過(guò)比較分析得出長(zhǎng)白山烏拉草制品廠在品牌推廣方面需要改進(jìn)的地方，并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：烏拉草工藝品；品牌發(fā)展；品牌推廣；策略

品牌企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起到了至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)白山烏拉草制品廠的品牌發(fā)展?fàn)顩r與其他先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行比較分析，希望能為長(zhǎng)白山烏拉草制品廠在進(jìn)行品牌推廣時(shí)有所啟示。

一、長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

長(zhǎng)白山烏拉草制品廠創(chuàng)辦于1995年，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，擁有孕嬰等多個(gè)健康用品，家居消費(fèi)品系列，注冊(cè)了救命草（塔頭草）商標(biāo)。長(zhǎng)白山烏拉草制品廠依靠現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)，將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代的生產(chǎn)技藝相結(jié)合，完善產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品質(zhì)量在受眾當(dāng)中樹(shù)立了一定的品牌形象。然而，長(zhǎng)白山烏拉草制品廠一味地重視產(chǎn)品銷(xiāo)售卻忽略了自身品牌的建設(shè)。而且，產(chǎn)品樣式、制作工藝，風(fēng)格并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。根據(jù)筆者所做的285份“烏拉草品牌知名度”調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，40%的受訪者稱(chēng)使用過(guò)“塔頭牌”產(chǎn)品；僅有約18%的受訪者了解“塔頭牌”。不難看出極少部分消費(fèi)者了解“塔頭牌”。消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)“塔頭牌”牌的了解。

二、長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）就長(zhǎng)白山烏拉草制片廠現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r而言，還停留在注重產(chǎn)品生產(chǎn)的階段，沒(méi)有意識(shí)到品牌管理的重要性，缺乏清晰的品牌定位。認(rèn)為只要物美價(jià)廉，輔以全面的宣傳就能贏得消費(fèi)者青睞，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)都存在的“通病”。恰恰公司用煮瓜子代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炒瓜子，這種差異化的定位策略，不僅形成了其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，還改變了人們的消費(fèi)行為，牢牢抓住了消費(fèi)者。

（二）品牌知名度不高。首先，同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，烏拉草大型生產(chǎn)企業(yè)高達(dá)50家之多，其他各類(lèi)手工作坊更是不計(jì)其數(shù)。增加了消費(fèi)者辨識(shí)和認(rèn)可的難度。其次，“塔頭牌”影響范圍極其有限。東北三省的消費(fèi)者少數(shù)消費(fèi)者了解并認(rèn)可“塔頭牌”。在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)該品牌的影響都是極小的。王老吉將“怕上火，喝王老吉”提煉出來(lái)作為核心賣(mài)點(diǎn)，并借助具有影響力的電視媒體來(lái)擴(kuò)大宣傳，迅速?gòu)囊粋€(gè)區(qū)域性品牌成為全國(guó)大眾所熟知的品牌。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠。人們審美需求在不斷變化，對(duì)烏拉草產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量以及外觀設(shè)計(jì)等提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。長(zhǎng)白山烏拉草制品廠的產(chǎn)品多為實(shí)用家居用品，機(jī)械化的生產(chǎn)，無(wú)法滿(mǎn)足人們審美的需求。蒙牛卻為何能占據(jù)中國(guó)乳業(yè)的霸主地位？絕大部分因素要?dú)w功于其公司始終堅(jiān)持在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)下的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足人們的不同需求。正是這種堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新精神，使得蒙牛連續(xù)九年成為“全球乳業(yè)二十強(qiáng)”之一。

因此，成功的企業(yè)需要完善品牌建設(shè)，也需要加強(qiáng)品牌宣傳。首先，要成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理團(tuán)隊(duì)，明確企業(yè)的品牌定位，并制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此來(lái)塑造良好的品牌形象；其次，充分挖掘品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)提升品牌知名度；最后，加強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，以滿(mǎn)足人們的不同需求，從而擴(kuò)大品牌影響力。

三、長(zhǎng)白山烏拉草制品廠品牌推廣策略

（一）企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)必須要有專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和完善的管理機(jī)制。企業(yè)通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的企業(yè)品牌管理部門(mén)，深入挖掘品牌核心價(jià)值和內(nèi)涵；探究其他同行在品牌管理方面的獨(dú)到之處。同時(shí)，注重品牌經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。制定合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，努力為建立和完善企業(yè)品牌管理服務(wù)。

（二）拓寬推廣渠道，重視媒體的推廣作用。充分發(fā)揮大眾口碑與媒介宣傳這兩大信息傳播途徑的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)有序的廣告策略，利用社會(huì)組織、大眾和媒介之間的相互關(guān)系。另一方面，則是利用消費(fèi)者的口述來(lái)擴(kuò)大宣傳影響力。大眾的口碑宣傳，可信度會(huì)更強(qiáng)一些，往往起到的作用要比媒介宣傳要好很多。

（三）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升品牌創(chuàng)新能力與競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和推廣方式相差無(wú)幾的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大的局面是很困難的。在這一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下品牌管理者就不得不進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如中國(guó)一汽車(chē)、德國(guó)大眾汽車(chē)、奧迪汽車(chē)聯(lián)合推出一汽大眾品牌，旗下汽車(chē)系列產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者的全方位駕乘需求，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。通過(guò)企業(yè)合作，不僅可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還能再次挖掘同業(yè)合作的價(jià)值。不但可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且還能增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

總之，品牌建設(shè)與品牌推廣是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。企業(yè)要想更好地發(fā)展下去就必須深入分析自身品牌建設(shè)的不足之處，虛心向其他先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新品牌管理理念和機(jī)制；同時(shí)要合理利用營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。烏拉草作為“東北三寶”之一，具有深厚的歷史文化文化底蘊(yùn)。加強(qiáng)烏拉草品牌的推廣，不僅能為從事烏拉草制品企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且具有深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：

陳慶（1994- ），男，漢族，四川省自貢市人，長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：藝術(shù)品及藝術(shù)市場(chǎng)研究；

龐曉婷，通訊作者。