基于京津冀消費者對乳制品質(zhì)量認知及影響因素研究的調(diào)研

文/王 娜 何忠偉 王 琛 劉 芳

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院；北京市新農(nóng)村研究基地）

“民以食為天”，食品的質(zhì)量安全問題一直都是人們關(guān)注的熱點問題。近幾年，食品安全事件頻繁發(fā)生，消費者的健康安全意識日益增強，對食品的質(zhì)量安全與質(zhì)量信息的需求也日趨增多。乳制品作為居民日常生活中不可或缺的副食品，其質(zhì)量安全問題不容小覷。乳制品產(chǎn)業(yè)涉及飼草種植，奶牛養(yǎng)殖，乳制品生產(chǎn)、加工、運輸、儲藏以及消費多個環(huán)節(jié)，存在較為復(fù)雜的質(zhì)量安全隱患以及質(zhì)量信息不對稱問題。嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管和準(zhǔn)確的質(zhì)量信息傳遞對當(dāng)前乳制品健康高質(zhì)的發(fā)展必不可少。

關(guān)于質(zhì)量風(fēng)險控制方面，宋寶娥[1]基于乳制品供應(yīng)鏈流程，確定原奶生產(chǎn)，結(jié)合HACCP管理體系分別制定了原奶HACCP計劃表、乳制品生產(chǎn)加工HACCP計劃表以及乳制品銷售HACCP計劃表，以期為乳制品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全的監(jiān)控提供理論參考和實踐指導(dǎo)。關(guān)于質(zhì)量監(jiān)管方面，賈曉江[2]分析了影響乳制品質(zhì)量的主要因素，并且針對存在的質(zhì)量問題提出了相應(yīng)的建議。皮曉慧等[3]基于KMO模型分析了消費者對乳制品各質(zhì)量控制要素的滿意程度，為保證乳制品質(zhì)量安全，提高企業(yè)核心競爭力指明了方向。王麗麗[4]基于乳制品供應(yīng)鏈視角，建立了針對乳品企業(yè)質(zhì)量安全管理的應(yīng)急能力評價體系。

綜上研究，從其它層面，如政府、養(yǎng)殖場、乳品加工企業(yè)研究乳制品質(zhì)量安全保障方面的文獻比較多，但是從消費層面研究消費者對乳品行業(yè)本身的了解程度以及對其他主體提供質(zhì)量信息的認知情況的文獻比較少，因此本文從消費層面著手分析京津冀協(xié)同背景下消費者對乳制品質(zhì)量的認知情況、影響因素以及對乳制品質(zhì)量安全管理的意見和建議，以期為政府今后制定乳制品質(zhì)量安全管理的相關(guān)政策，加強乳制品質(zhì)量安全管理提供決策性參考依據(jù)。

1 相關(guān)概念鑒定與理論基礎(chǔ)

1.1 質(zhì)量認知

質(zhì)量認知是指對事物質(zhì)量屬性的認識和了解，任何事物都有質(zhì)量屬性，這種屬性只有通過接觸事物的實踐活動才能把握。不從事與該事物相關(guān)的實踐活動的人是無法準(zhǔn)確無誤地掌握事物的相關(guān)質(zhì)量屬性，由此需要從事相關(guān)實踐研究活動的人來傳遞該事物的相關(guān)質(zhì)量特征，此種方式稱為質(zhì)量信號的傳遞。

1.2 食品質(zhì)量信號

廠家信號為生產(chǎn)廠家為了自己的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳、名譽的維護而向外界傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量的信息，主要包括生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期以及產(chǎn)品成分配料等。商家信號是指銷售商在銷售商品時向消費者傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息。質(zhì)量認證信號是指廠家在外包裝方面通過貼第三方認證的標(biāo)志來向消費者傳遞質(zhì)量信息，主要包括綠色食品、有機食品、ISO認證以及HACCP認證等。

1.3 乳制品質(zhì)量信號

乳制品質(zhì)量信號在研究中主要包括來自乳品企業(yè)和政府部門。乳品企業(yè)傳遞的質(zhì)量信號不僅包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分表等包裝上相關(guān)的可以看得到的信息，而且包括相應(yīng)的售后服務(wù)通道；政府部門傳遞的質(zhì)量信號主要包括相關(guān)的檢疫檢測標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)的政策法規(guī)等信息。

2 消費者對乳制品質(zhì)量認知分析

本文的研究基于京津冀三地消費者對乳制品質(zhì)量安全信號認知的問卷調(diào)查。2017年8～10月，在北京、天津和河北三個地區(qū)進行了普通消費者的調(diào)研，發(fā)放問卷總數(shù)430 份，其中北京150 份，天津170 份，河北110 份。問卷回收386 份，其中北京139 份，天津151 份，河北96 份，回收率達到了89.77%。表1為被調(diào)查對象基本情況的統(tǒng)計結(jié)果。由表1可知，3 個地區(qū)的被調(diào)查對象中，60%以上是女性，女性在家庭生活中負責(zé)食品方面的購買，在對乳制品質(zhì)量風(fēng)險認知情況方面調(diào)研中的比例相對比較合理；26～50歲的被調(diào)查對象約占全部被調(diào)查對象的50%，50歲以上占10%以下；被調(diào)查對象的家庭人均收入處于3 001～12 000 元的占80%以上，該類人群屬于中等收入人群，對乳制品的購買與需求量比較大，保證了問卷的可利用性?；谝陨险{(diào)查數(shù)據(jù)進行以下四個方面的分析。

2.1 消費者對乳制品質(zhì)量安全信息的關(guān)注程度

本部分主要針對為消費者提供質(zhì)量安全信息的兩個重要的主體進行分析。首先，關(guān)于乳品企業(yè)方面，問卷設(shè)計了3 個主要的問題，分別為“是否通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解乳品企業(yè)公布的相關(guān)信息”“是否利用二維碼了解產(chǎn)品質(zhì)量信息”和“是否了解質(zhì)量安全追溯渠道”。圖1和圖2是消費者對3 個問題的回答情況。由圖1可知，僅有36%的消費者利用網(wǎng)絡(luò)渠道了解乳品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上公布的乳制品質(zhì)量相關(guān)的信息，32%的消費者嘗試通過掃描包裝上二維碼獲取購買產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量信息，說明消費者沒有很好地利用乳品企業(yè)所提供的質(zhì)量信息獲取渠道。

乳制品質(zhì)量追溯渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)而設(shè)計的逆向追蹤系統(tǒng)，為了讓消費者對乳制品的質(zhì)量安全放心，提高質(zhì)量保障力度，大型乳品企業(yè)在常溫乳制品方面使用了質(zhì)量追溯系統(tǒng)。目前正在致力于研究低溫乳制品方面的應(yīng)用。關(guān)于該系統(tǒng)的了解，三地消費者70%以上都不了解該追溯渠道的運行機制（圖2）。其次，關(guān)于政府部門，問卷設(shè)計了2 個方面的問題，分別為“消費者對政府制定相關(guān)政策了解程度”和“消費者對相關(guān)部門公布的乳制品相關(guān)信息的關(guān)注程度”。圖3和圖4為消費者對2 個問題的回答情況。關(guān)于政府部門公布的乳制品質(zhì)量相關(guān)信息，僅有7.3%的消費者經(jīng)常關(guān)注，超過20%的消費者從不關(guān)注；關(guān)于對政府部門制定的相關(guān)政策方面，僅有3.0%的消費者比較了解，超過60.0%的消費者不太了解。

表1 被調(diào)查對象基本情況 單位：%

圖1 消費者對獲取質(zhì)量信息渠道利用情況

2.2 消費者對乳制品標(biāo)簽信息的關(guān)注程度

圖2 消費者對質(zhì)量安全追溯渠道了解情況

標(biāo)簽信息是乳品企業(yè)向消費者傳遞信息的主要渠道，本部分主要分析消費者“是否關(guān)注標(biāo)簽信息”“關(guān)注哪些信息”以及“還需要提供哪些信息”。88.3%的消費者關(guān)注標(biāo)簽信息，在標(biāo)簽上包含的信息中，35.0%的消費者關(guān)注產(chǎn)品名稱，49.9%的消費者關(guān)注營養(yǎng)成分表，89.4%的消費者關(guān)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，僅有13.5%的消費者關(guān)注食用說明。除此之外，56.5%的消費者還需要了解購買產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工環(huán)境，33.7%的消費者想要了解該產(chǎn)品在運輸過程中的相關(guān)指標(biāo)，60.9%的消費者想了解該產(chǎn)品的儲藏情況。

腳有時可當(dāng)成“探雷器”使用。若有危險，難保不下意識地用腳作試探狀。比如我們有時遇到前途未明之事，就會用腳先試探試探，結(jié)果腳就充當(dāng)了一次人體的“探雷器”。生活中，某些人就是典型的“腳”色，遇到好事，便爭破頭皮往上搶，那種丑態(tài)，就是一個典型的“丑腳”。遇到好事，激動地不但忍不住要伸手去，連腳丫子都蠢蠢欲伸，別說拒絕啦！

2.3 消費者對乳制品質(zhì)量信息提供主體的信任程度

消費者在購買乳制品時的購買決策取決于消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量肯定，而消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量的方式主要是通過乳制品產(chǎn)業(yè)各個主體傳遞的質(zhì)量信息從而獲取產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)情況。對信息提供者的信任程度很大程度上決定了消費者對質(zhì)量信息的信任程度，以下為京津冀三地消費者對乳制品質(zhì)量信息提供主體信任程度的分析。

有關(guān)信息提供者信任度的問題，問卷針對5 個不同的部門主體設(shè)計了5 個層次的評價程度，分別為“完全不信任”“不太信任”“一般”“比較信任”“非常信任”。由表2統(tǒng)計可知，被調(diào)查對象中，41%以上的消費者對各個主體提供的質(zhì)量信息的信任程度為一般；對于“政府部門”“第三方認證”以及“專家”，31%以上的消費者比較信任其提供的質(zhì)量信息。整體上看，消費者對“政府部門”“第三方認證”以及“專家”的信任程度比較高。

圖3 消費者對部門公布相關(guān)信息關(guān)注情況圖

圖4 消費者對政府制定相關(guān)政策了解情況

表2 三地消費者對乳制品質(zhì)量信息提供主體信任程度 單位：%

表 3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

2.4 消費者對乳制品質(zhì)量安全狀況的評價

當(dāng)消費者被問及目前市場上的乳制品是否安全時，74.4%的消費者認為我國市場上的乳制品處于安全的狀態(tài)。25.6%的消費者認為我國市場上的乳制品是不安全的，58%的消費者認為市場上奶粉以及嬰幼兒產(chǎn)品存在著最大的安全隱患，19%的消費者認為鮮奶存在著最大的安全隱患（圖5）。談及對未來乳制品質(zhì)量安全的擔(dān)憂程度，33.16%的消費者持有不擔(dān)心的態(tài)

圖5 消費者對各類乳制品質(zhì)量安全認知情況

3 消費者對乳制品質(zhì)量認知的影響因素研究

3.1 變量定義與描述

本研究將“消費者對未來乳制品質(zhì)量安全的擔(dān)心程度”作為被解釋變量來衡量消費者對乳制品質(zhì)量的認知，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，以各個方面為基礎(chǔ)，選取了10 個解釋變量。

為了便于分析，利用因子分析法對相關(guān)解釋變量進行歸類，解釋變量的KMO值為0.651，Bartlett值為252.817，Sig.值為0.000，適合應(yīng)用因子分析法進行分析（表3）。

因子分析結(jié)果顯示，針對6 個相關(guān)的解釋變量提取了2 個公因子，解釋力度為54.272%，結(jié)果表明解釋力度比較強，能夠?qū)忉屪兞窟M行很好的解釋。利用旋轉(zhuǎn)成分矩陣中每個變量得分情況以及貢獻率，確定各變量的歸屬情況。其中，解釋變量中提取的公因子根據(jù)各個指標(biāo)的具體含義進行命名，公因子1為“消費者對質(zhì)量信息的了解”，貢獻率為32.765%；公因子2命名為“消費者的消費經(jīng)驗”，貢獻率為21.507%。其中X1至X4為公因子1，X5至X6為公因子2（表4）。

3.2 模型分析

本部分基于京津冀三地消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，運用二元Logistic模型，對影響“消費者對乳品質(zhì)量認知”的因素進行定量分析。選擇消費者的個人特征：學(xué)歷、婚姻狀況，消費者的消費習(xí)慣：購買頻率、購買方式，消費者對質(zhì)量信息的了解以及消費者對消費現(xiàn)狀認識四個方面的相關(guān)因素作為度，29.53%的消費者處于持中的狀態(tài)，而37.31%的消費者對未來乳制品的質(zhì)量持有擔(dān)心的態(tài)度。解釋變量（表5）。根據(jù)所選變量建立以下模型：

表4 公因子相關(guān)情況

表5 變量相關(guān)情況

表6 分類表a、b

其中p為消費者對乳制品的質(zhì)量認知，β0為常量，βi為因子系數(shù)，fi為各個影響因子，μ為隨機誤差項。

采取二元Logistic模型，得出以下分析結(jié)果（表6）。其中針對模型的預(yù)測正確率，“不擔(dān)心”的預(yù)測正確率為100%，每個被調(diào)研消費者“不擔(dān)心”的預(yù)測正確率為63.0%；針對解釋力度，解釋變量解釋了被解釋變量的43%；針對模型的整體效果，模型整體在95%的置信水平上顯著。因此模型整體結(jié)果比較合理。

針對每個解釋變量的具體結(jié)果為婚姻狀況、購買方式以及消費者的消費經(jīng)驗對消費者乳品質(zhì)量認知的影響是較為顯著的，其它變量的影響是不顯著的（表7）。

就消費者的個性特征而言，學(xué)歷對消費者質(zhì)量認知的影響不顯著，說明消費者的學(xué)歷高低對乳制品質(zhì)量認知的影響作用不明顯；婚姻狀況對消費者質(zhì)量認知的影響是顯著的，該因子的影響系數(shù)為負，說明已經(jīng)結(jié)婚的消費者由于購買經(jīng)驗比較充足和對乳品質(zhì)量的了解比較深入，對乳制品質(zhì)量有一定的信心。

表7 二元Logistic回歸模型分析結(jié)果

就消費者的消費特征而言，購買頻率對消費者質(zhì)量認知的影響不顯著，說明消費者購買乳制品的頻率對乳制品質(zhì)量認知的影響作用不明顯：購買方式對消費者質(zhì)量認知的影響是顯著的，該因子的影響系數(shù)為正，說明消費者認為在大型超市購買的乳制品比在網(wǎng)上購買或者送奶到戶的乳制品的質(zhì)量能夠得到保證，擔(dān)憂程度也比較低。

就消費者對質(zhì)量信息了解和消費者的消費經(jīng)驗而言，消費者對質(zhì)量信息的了解對消費者質(zhì)量認知的影響不顯著，說明消費者對乳制品質(zhì)量信息的了解程度對乳品質(zhì)量認知的影響作用比較??；消費者的消費經(jīng)驗對消費者質(zhì)量認知的影響顯著，該因子的影響系數(shù)為負，說明消費經(jīng)驗越豐富的消費者對乳制品的質(zhì)量認知越深刻，對所購買的乳制品質(zhì)量擔(dān)憂程度越低。對比發(fā)現(xiàn)，在購買乳制品的過程中，購買經(jīng)驗起到的作用遠大于對乳制品質(zhì)量信息的了解。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)以上分析得出結(jié)論：第一，消費者對乳制品質(zhì)量安全認知。74.4%的消費者認為我國當(dāng)前市場上的乳制品處于安全的狀態(tài)，25.6%的消費者認為我國當(dāng)前市場上的乳制品處于不安全狀態(tài)。談及對未來乳制品質(zhì)量安全的擔(dān)憂程度；62.69%的消費者持有不擔(dān)心的態(tài)度，37.31%的消費者對未來乳制品的質(zhì)量持有擔(dān)心的態(tài)度。第二，影響消費者乳制品質(zhì)量安全認知因素。婚姻狀況、購買方式以及購買經(jīng)驗對消費者乳制品質(zhì)量認知的影響顯著，其它變量的影響不顯著。乳品企業(yè)傳遞的質(zhì)量信息在消費者購買決策以及對質(zhì)量認知過程中起到的作用不是很明顯。

4.2 建議

由結(jié)論可知，提高消費者對乳制品質(zhì)量的認知水平，不能僅僅依賴于消費者自身素質(zhì)的提高，更需要健全信息披露制度，加強質(zhì)量信息的傳遞，以最簡明的形式，把乳品企業(yè)保障質(zhì)量安全的能力以及相關(guān)的乳制品質(zhì)量信息傳遞給消費者，以達到區(qū)分乳制品質(zhì)量好壞的效果，轉(zhuǎn)變消費者憑經(jīng)驗判斷乳品質(zhì)量的觀念。

4.2.1 政府引導(dǎo)，增強消費者對質(zhì)量信息了解，轉(zhuǎn)變憑經(jīng)驗認知觀念

政府相關(guān)質(zhì)量監(jiān)管部門應(yīng)增加在消費群體中宣傳質(zhì)量安全知識的頻率，拓寬傳播渠道。通過在社區(qū)舉辦質(zhì)量安全信息政策培訓(xùn)講座、產(chǎn)品質(zhì)量檢測實驗觀摩、發(fā)放相關(guān)手冊等方式讓消費者親自參與質(zhì)量檢測，了解更多的乳制品質(zhì)量安全方面的信息，提高消費者對相關(guān)信息指標(biāo)的認知，弱化經(jīng)驗主義思想，增強對質(zhì)量信息的利用程度。

4.2.2 企業(yè)主導(dǎo)，加強乳制品安全信息溝通，提高消費者對乳品企業(yè)信任程度

乳品企業(yè)作為乳制品生產(chǎn)加工的重要環(huán)節(jié)，存在比較大的安全隱患，相關(guān)信息的公開是必須的，消費者對乳制品質(zhì)量的擔(dān)憂源于信息的不對稱。在消費過程中，消費者屬于信息的接收方，企業(yè)屬于信息的傳遞方。因此，乳品企業(yè)通過定期組織消費者參觀企業(yè)生產(chǎn)加工環(huán)境、舉辦乳制品制作節(jié)、與電視臺合作宣傳等渠道加強與消費者之間的信息溝通，另外，適當(dāng)?shù)財U大信息披露的寬度和深度，讓消費者更加全面深刻地了解企業(yè)，提高消費者對乳品企業(yè)的信任程度，減少對乳品質(zhì)量的擔(dān)憂。

4.2.3 社會、媒體等部門監(jiān)督，確保信息傳遞準(zhǔn)確，保障乳品質(zhì)量健康發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，社會輿論的監(jiān)督作用巨大。媒體部門應(yīng)該加強對乳品企業(yè)的監(jiān)督力度，增加對傳遞虛假信息、生產(chǎn)不合格產(chǎn)品企業(yè)的曝光力度，同時也要定期公布質(zhì)量安全程度高、信息披露準(zhǔn)確的企業(yè)名單，達到減少虛假信息傳遞以及不合格產(chǎn)品流通的效果，提高消費者乳制品購買決策效率，促進乳制品質(zhì)量安全健康的發(fā)展。

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