企業(yè)的回歸：回歸到客戶
——為客戶創(chuàng)造價值

文/李喜煥

李喜煥，河南牧翔動物藥業(yè)有限公司總裁。

商業(yè)的本質(zhì)是客戶價值，商業(yè)的根本是客戶價值的實現(xiàn)。企業(yè)最終是和客戶產(chǎn)生鏈接，只有對客戶高度重視和深入研究，才能真正了解客戶的需求。這也正是企業(yè)本該有的 “回歸”。誰能做到客戶價值的最大實現(xiàn)，誰就能致勝未來。面臨進入新時代的動保行業(yè)，如何進行回歸呢？

1 看清環(huán)境與時俱進

環(huán)境和趨勢是決定行業(yè)發(fā)展的風向標?？辞瀛h(huán)境，把握趨勢，助力行業(yè)發(fā)展是企業(yè)的重要職責。

1.1 新時代的商業(yè)特點之市場新境況

時代賦予我們很多東西，大多數(shù)時候，我們都跟隨時代的大潮在奔跑，有時候甚至還沒有來得及領悟到事情的本旨和精髓，就被卷了進來。雖然有時也有不小的收獲，但如果不回歸到基本、回歸到本質(zhì)，可能就會制約或影響事情的發(fā)展。

新時代是真正“謀定而速動”的時代，高效率是根本。有些事情一旦有了策略、想法或思路，就需馬上付諸行動，否則就有可能被其他競爭者搶先，而自身又可能被邊緣化，甚至被淘汰。在企業(yè)發(fā)展上，我們不僅要付諸行動，更需要高效率行動，這樣方可在市場的大潮中占得一席之位。

新時代的市場競爭完全透明，不僅僅是競爭對手之間的透明，還包括客戶和企業(yè)之間的信息透明。所有的競爭流程和方式，都是最大程度地趨向公開、公平、公正。

新時代的市場劃分將更加地精細和精準。當前，市場需求已經(jīng)由數(shù)量滿足過渡到質(zhì)量追求，個性化、特色化的質(zhì)量追求正在成為主流。因此，供應企業(yè)應該有這樣的認知：精準滿足市場需求優(yōu)于廣泛化的單純供應，依靠廣泛化產(chǎn)品供應和單一服務贏得利潤的時代即將結(jié)束，在某一細分市場領域做精做專是中小型企業(yè)當今的發(fā)展重點。

商業(yè)模式的創(chuàng)新正在成為商務發(fā)展的重要因素，各種營銷方法正在被商業(yè)模式化，綜合系統(tǒng)的模式或者平臺正在成為各大運營企業(yè)的主攻方向（圖1）。優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務還需要借助合適的商業(yè)模式才能發(fā)展得更好、更快、更強。

圖1 系統(tǒng)整合資源滿足客戶個性化需求

生產(chǎn)企業(yè)的首要職責是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是企業(yè)在任何時候都不容忽視的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。因此，技術研發(fā)不僅是企業(yè)的立身之本，更是推動行業(yè)發(fā)展和社會生產(chǎn)力進步的關鍵因素。商業(yè)模式可以幫助解決以下3個問題：如何以最便捷的方式讓客戶了解產(chǎn)品；如何以最合理的價格讓客戶購買產(chǎn)品；如何以最佳的速度解決客戶的問題，為客人帶來愉快的感覺。銷售實際上就是幫助客戶解決問題，并且給客戶帶來愉快的感覺。企業(yè)的產(chǎn)品偏重于問題的解決，商業(yè)模式偏重于給客戶帶來愉快的感覺；二者同等重要，在新時代，商業(yè)模式的創(chuàng)新速度和發(fā)展速度更勝一籌，吸引了很多企業(yè)家、投資者的關注和參與。

根據(jù)《中國企業(yè)家》雜志的調(diào)查結(jié)果，2010年，48.9%的企業(yè)認為技術研發(fā)重要性排名第一，其次是產(chǎn)品（42.2%），而商業(yè)模式僅排名第五（33.3%）。企業(yè)成功的前兩個因素被歸結(jié)為優(yōu)秀的管理團隊和獨特的技術產(chǎn)品；而到了2016年，商業(yè)模式的重要性已排名第一（59%），管理團隊、技術研發(fā)和戰(zhàn)略前瞻分別排名第二（36.1%）、第三（34.4%）和第四（31.1%）。在被問及企業(yè)快速發(fā)展的原因時，52.5%的被調(diào)查企業(yè)選擇了商業(yè)模式清晰，其次是戰(zhàn)略前瞻（50.82%），再者為團隊執(zhí)行力強（37.7%）。

1.2 新時代的商業(yè)特點之競爭態(tài)勢的變化

競爭是產(chǎn)品同質(zhì)化時代的標志，競爭的好處是在同等產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，客戶得到了更多的服務或更實惠的價格。但過猶不及，激烈競爭的不利之處在于超低的價格無法持續(xù)維護合理的服務。久而久之，供貨企業(yè)可能就喪失了擔當起產(chǎn)業(yè)鏈或行業(yè)賦予的職責。新時代的競爭態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生了變化，“現(xiàn)代管理學之父”德魯克說過：當今企業(yè)競爭不是產(chǎn)品和商業(yè)模式的競爭，而是既競爭又聯(lián)合的綜合競爭關系（競合關系）。該種競爭態(tài)勢既需要通過競爭去爭取客戶資源，保持企業(yè)的正常運營；又需要聯(lián)合競爭對手，最大化解決客戶的難題，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更多的客戶價值，推動行業(yè)整體發(fā)展（圖2）。

圖2 新時代競爭企業(yè)之間的關系正在轉(zhuǎn)向既競爭又聯(lián)合的關系

在競合關系下，作為獸藥生產(chǎn)商的牧翔藥業(yè)能做的就是：集中或最大聯(lián)合優(yōu)勢資源，專注于獸藥制劑專業(yè)化的領域，把獸藥制劑技術做到極致，做中國獸藥制劑的領航者，然后通過萬能的商業(yè)模式，讓牧翔的產(chǎn)品服務好廣大養(yǎng)殖朋友，實現(xiàn)牧業(yè)“無憂藍天”的遠大使命。

1.3 新時代的商業(yè)特點之對產(chǎn)品的要求

中國市場經(jīng)濟的發(fā)展階段出現(xiàn)了變化：從供應短缺到供過于求，從數(shù)量滿足到質(zhì)量追求，從大眾到個性，從廣泛到特色。中國的市場經(jīng)濟在逐漸繁榮壯大，企業(yè)供應市場的產(chǎn)品也在不斷滿足著客戶需求。牧翔藥業(yè)作為一家獸藥企業(yè)，一邊致力于獸藥制劑產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，一邊致力于客戶需要和市場需求。我們認為產(chǎn)品合規(guī)合法是底線，包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)和跨產(chǎn)業(yè)的合規(guī)合法。譬如，牧翔藥業(yè)的產(chǎn)品不僅要嚴格按照獸藥法規(guī)的要求生產(chǎn)，嚴格執(zhí)行GMP規(guī)范，同時還要滿足環(huán)保法、食品安全法等行業(yè)外法規(guī)的要求。

獸藥產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品研制從人畜共用到動物專用，從廣譜抗菌轉(zhuǎn)向靶向精準治療。更加注重產(chǎn)品安全性、協(xié)同性和環(huán)境和諧性，更加關注長遠的社會效益，而非當下的企業(yè)利益。獸藥產(chǎn)品不僅關系到動物本身，還與食品、大健康甚至整個生態(tài)系統(tǒng)都息息相關。

獸藥產(chǎn)品正在走向定制化時代。不同的周圍環(huán)境、不同的生長環(huán)境、不同的品種、不同的群體、不同的管理模式、不同的飼料組成等諸多因素作用于動物，所以每一個動物群體或動物的不同個體，其發(fā)病條件和發(fā)病背景是不同的，千篇一律的治療方案也是不科學的。針對不同的動物群體或者動物群體的不同功能進行治療方案定制化正在被牧翔藥業(yè)嘗試……

牧翔藥業(yè)一直注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，無論是中藥發(fā)酵技術還是其他高科技研發(fā)領域都取得了優(yōu)異的成績。以牧翔藥業(yè)最為優(yōu)秀的四個產(chǎn)品為例：30%氟苯尼考可溶性粉，是該類產(chǎn)品的國家標準制定者，溶水性技高一籌，性價比最好；10%的替米考星納米乳“呼尚靜”，在國內(nèi)首次將納米乳技術成功地應用到替米考星溶液中，將生物利用度提高了30%，為養(yǎng)殖戶節(jié)省了30%的治療成本；國家三類新獸藥蒲地藍消炎顆粒，屬純中藥制劑，具有清熱解毒、抗炎消腫的功效；河南省馳名商標“金附康”，也屬純中藥制劑，是清瘟解毒口服液領導者，可輔助治療病毒性疾病。

2 聚焦客戶制定戰(zhàn)略贏市場

客戶的真正需求才是我們戰(zhàn)略研討的重點。商業(yè)的本質(zhì)是客戶價值，商業(yè)的根本是客戶價值的實現(xiàn)。誰能做到客戶價值的最大實現(xiàn)，誰就能致勝未來。

2.1 真正了解客戶需求

要想真正了解客戶的需求，最直接的辦法就是站在客戶的角度，思其所思，想其所想，切身體驗客戶的處境，了解客戶面臨的機遇和挑戰(zhàn)，幫助客戶抓住機遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)；了解客戶的客戶及客戶的競爭對手，幫助客戶增加競爭優(yōu)勢實現(xiàn)其價值；了解客戶的目標和工作重點，幫助客戶實現(xiàn)目標、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通常情況下，一些企業(yè)用銷售額、利潤率和利潤額作為衡量業(yè)績的指標。除此之外，還可以用為客戶創(chuàng)造價值或幫助客戶實現(xiàn)價值作為業(yè)績指標，也許更能順應市場發(fā)展的需求，只有你與客戶之間實現(xiàn)真正的戰(zhàn)略盟友關系，才能使你們之間的關系堅不可摧。

真正做到了解客戶需要深切投入、置身其中、潛身研究，不斷挖掘方能略得一二。因為有時候即使客戶自身也不一定了解自己的真正需求，特別是深層次的需求，需要我們借助更多的資源和力量，幫助客戶發(fā)掘需求并不斷推進，直至實現(xiàn)。譬如營銷學上的經(jīng)典案例“到赤腳島上去賣鞋”，正說明了這一道理。

了解客戶的需求還需要弄清楚客戶需求的特性：永恒性和變動性?？蛻粜枨蟮挠篮阈詺w結(jié)為兩點：問題的解決和愉快的感覺。無論從事哪個行業(yè)，銷售何種產(chǎn)品和服務，自始至終都需要考慮自己產(chǎn)品或服務能為客戶解決哪些問題或者帶來哪些愉快的感覺。變動性指不同的客戶需要解決的問題不同，或獲得愉快感覺的內(nèi)容、方式、程度也各不相同。即使是同一種產(chǎn)品或服務，所解決的客戶問題也不盡相同，客戶所獲得的感覺或感知也并非一樣。了解變動性需要高效率地洞察客戶的個性需求，以合適的方式滿足客戶的需求，贏得市場份額。

2.2 從實際出發(fā)，研究獸藥企業(yè)的客戶需求

獸藥行業(yè)是一個特殊行業(yè)，客戶需求有其特殊性：①對產(chǎn)品的感知存在復雜性；②直接的產(chǎn)品感知者不等同于購買者；③購買者的愉快感覺有時和產(chǎn)品感知者脫節(jié)；④產(chǎn)品本身的特殊性（醫(yī)藥/抗生素）。譬如某個產(chǎn)品的適口性很好，是動物感知出來的，動物不會告知畜主自己的感覺。如果畜主沒有認真去發(fā)現(xiàn)，很可能因為價格或者其他問題而拒絕購買。所以我們不僅要認真研究產(chǎn)品，還要研究如何讓購買者（畜主）正確評價產(chǎn)品的方法，間接獲得愉快的感覺。

3 轉(zhuǎn)化維度 模式轉(zhuǎn)型

企業(yè)在不同歷史時期，所面臨的環(huán)境是不一樣的，包括政策環(huán)境、監(jiān)管制度、宏觀調(diào)控等都會發(fā)生變化，企業(yè)需要根據(jù)所處的環(huán)境適時調(diào)整經(jīng)營策略。另外，隨著大環(huán)境的變化，客戶群體、客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，客戶的需求也相應發(fā)生了變化，企業(yè)應根據(jù)客戶的變化調(diào)整產(chǎn)品策略。以獸藥產(chǎn)業(yè)為例，10年前的獸藥市場主要以復方藥為主，以療效致勝。多數(shù)客戶不懂科學飼養(yǎng)，不懂藥物以及藥物配伍，所以獸藥企業(yè)通過不同藥品之間的合理配伍達到很好的治療效果，客戶使用起來比較方便。隨著時間的推移，監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)復方藥容易摻入一些違禁的成分，而且比較隱蔽，給監(jiān)管帶來一定困難，嚴重影響公平競爭的市場秩序，所以開始啟動單方藥時代。單方藥被提出后，企業(yè)也要做相應的調(diào)整來保證企業(yè)運營和產(chǎn)品的合法合規(guī)。經(jīng)過8～10年的努力，一些優(yōu)秀的獸藥企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，順利步入新時代；同時，還有一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中由于種種原因關門或倒閉。

3.1 人員轉(zhuǎn)型帶動企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型最關鍵的是如何讓人員的思維模式先轉(zhuǎn)型，思維轉(zhuǎn)型是一切改變的基礎。每個人的思維模式都帶有歷史背景，很難改變。在轉(zhuǎn)變過程中，既需要動之以情、曉之以理，還需要硬手腕強推行。一旦人的思維模式轉(zhuǎn)型成功，思維帶動行為，行為再形成習慣，形成系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的改變才能使人的思想轉(zhuǎn)型成功。

3.2 建立機制，營造氛圍

建立科學有效的機制對模式轉(zhuǎn)型成功至關重要。機制的建立需要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，團隊參與，老板統(tǒng)領；思想統(tǒng)一，方向一致；執(zhí)行到位，嚴格考核。其次，建立嚴格的考核和激勵機制，耐得住寂寞、扛得住挫折，高效運作PDCA。第三，締造文化，保駕護航。短期靠激勵，長期靠文化。利用文化來吸引更多的人。

4 文化大同則互利共贏

企業(yè)的文化和業(yè)績是相輔相成、互相影響、齊頭并進的。中國大多數(shù)的民營企業(yè)一開始是業(yè)績導向，企業(yè)文化就是老板文化。但隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，員工越來越多，僅靠老板個人的文化是不夠的，需要更廣泛、更深入人心的文化來影響員工。產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個相關的人，價值觀不一致，很難相處太久，也很難有長久的合作關系，更談不上戰(zhàn)略盟友。任何一個組織想要長遠發(fā)展就需要文化來滋養(yǎng)。文化背景和文化氛圍對員工的思維模式和行為方式的影響是至關重要的，企業(yè)文化也是一個企業(yè)最深處和最深遠的東西，它不一定能被看見，但一直在起著作用。文化認同將決定團隊凝聚力量的多少，進而影響企業(yè)能走多遠。

圈子文化實質(zhì)上就是文化圈子，就是三觀一致的人脈聚集在一起。圈子越大、能量場越大，企業(yè)就會發(fā)展壯大，所在的產(chǎn)業(yè)鏈也會隨之發(fā)展壯大。

最大化客戶價值和最大化社會貢獻是企業(yè)三觀的重點項目，做好這兩項的企業(yè)一定是最優(yōu)秀的企業(yè)。企業(yè)回歸的關鍵是回歸客戶價值最大化。