《赫芬頓郵報》的經(jīng)營特色給傳統(tǒng)媒體帶來的啟示

□ 解曉東

2005年，阿里安娜·赫芬頓和幾位好友為了宣泄對政府的不滿創(chuàng)辦了《赫芬頓郵報》，同年5月9日打出第一條標語：“從今天開始，由我們來傳遞新聞和觀點”，確立了自身匯集各方觀點和傳播新聞時事的定位?！逗辗翌D郵報》雖名中帶“報”，實際上卻是一個新聞博客。它喊著“第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙”的口號，逐漸取代了《紐約時報》，“成為全球瀏覽量最高的英文新聞網(wǎng)站”①。

一、《赫芬頓郵報》的經(jīng)營特色

起初《赫芬頓郵報》只有5名員工，現(xiàn)如今它已將業(yè)務擴展到17個國家和地區(qū)?！逗辗翌D郵報》為何發(fā)展如此之快？它是怎樣創(chuàng)造流量的？又有哪些值得傳統(tǒng)媒體借鑒的地方？

（一）用戶為先的社交特征

“博客人際傳播中的傳播主體、傳播文本特征及博客之間的互動方式，使其一定程度上具備了思想交互的公共領域的特征。”②在信息大爆炸時代，網(wǎng)絡空間無疑成為了最活躍的公共領域，用戶在這里傳播、獲取信息。在同質化的傳媒市場里，重要的不在于媒體想說什么，而在于受眾想聽什么，能夠“優(yōu)先搜索到”的信息往往更容易進入用戶的視野。

《赫芬頓郵報》采用“搜索引擎優(yōu)化”和“實時流量分析系統(tǒng)”技術，它的編輯由兩部分人組成，一部分從事專門的新聞采編業(yè)務，另一部分通過“實時流量分析系統(tǒng)”技術全天候搜索各類網(wǎng)站，尤其是谷歌網(wǎng)站中網(wǎng)友的熱搜詞匯，并根據(jù)這些關鍵詞撰寫成新聞或故事發(fā)布?！八阉饕鎯?yōu)化”技術使得網(wǎng)民在檢索關鍵詞時，相關網(wǎng)頁鏈接的排序更加靠前，以增加網(wǎng)站流量。

在標題設置方面，《赫芬頓郵報》十分注重用戶數(shù)據(jù)的反饋。它的記者和編輯需為每則新聞制作至少兩個標題，并隨機分配給各IP地址，直到五分鐘后，點擊率最高的標題成為最終的新聞標題。它還會在Twitter上征集用戶意見來確定更好的標題。

（二）挖掘數(shù)據(jù)與創(chuàng)造需求

在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體的做法是先尋找讀者，而全媒體不需要做人口細分，因為互聯(lián)網(wǎng)是全人口覆蓋的。在這種情況下，網(wǎng)絡媒體的首要任務是“挖掘數(shù)據(jù)、創(chuàng)造需求”。創(chuàng)造需求指的是創(chuàng)造在線需求，實現(xiàn)在線需求經(jīng)濟。馬化騰認為，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)“構建了一個超越空間之上的巨大的網(wǎng)絡群體，并形成了一種與傳統(tǒng)社會不同的新的人類生活模式，我們稱之為在線生活”③?！逗辗翌D郵報》致力于從多方面，融合多種方式，為用戶提供一種能夠滿足其參與需求、信息需求、社交需求等的在線生活。它利用先進的搜索引擎技術，針對不同需求的讀者推薦內容，使讀者不必把時間浪費在尋找新聞上。

它還通過內容用戶服務，以內容吸引用戶，再收集用戶的反饋和互動，創(chuàng)造注意力、吸引廣告主，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟。網(wǎng)絡媒體具有開放性的潛力，《赫芬頓郵報》依據(jù)名人效應和免費數(shù)據(jù)資源的強大感染力與號召力，將這種性能挖掘到最大。它的網(wǎng)站內容24小時向用戶開放，一經(jīng)網(wǎng)站編輯審核通過，便可予以登載。

《赫芬頓郵報》立足于新聞社區(qū)，在經(jīng)營網(wǎng)站時，它崇尚用社交媒體的思維方式，鼓勵用戶發(fā)表新聞、博客及個人觀點。該網(wǎng)站首頁的新聞排序與用戶的點擊率成正比，瀏覽量最高的新聞則成為頭條。用戶不再是被動挨打的“靶子”，而成為新聞博客信息傳播的參與者和網(wǎng)站的建設者。此外，《赫芬頓郵報》鼓勵用戶通過評論、上傳圖片或鏈接等方式對新聞內容進行再生產(chǎn)，以增強網(wǎng)站與用戶之間的互動。

（三）流程再造與機制建構

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體若想轉型，其思維和運作方式要有所轉變。新媒體是“平臺為王”，傳統(tǒng)媒體是“內容為王”；新媒體是一種閱讀的渠道，傳統(tǒng)媒體是以內容生產(chǎn)為核心的行業(yè)。傳統(tǒng)媒體需把握“上游”和“下游”兩個方向，既要做大、做強內容，又要融入新媒體思維，拓寬傳播渠道。

新聞傳播的上游是內容，內容應為開放的，這樣才能給自己帶來無限的內容資源、豐富的市場資源和可能性。限于紙媒的運作流程，記者在采寫完新聞后往往要經(jīng)過編審、排審、校審、印刷的過程。在不被“斃稿”的前提下，稿件有可能在第二天才會見報。而《赫芬頓郵報》的報道在發(fā)表后就可與用戶“見面”，受眾可以隨時進行評論。記者則根據(jù)受眾的評論和需要對稿件內容及標題進行修改完善。由此可見，記者的工作職責與方式發(fā)生了改變，使用數(shù)據(jù)、媒體平臺的方式也發(fā)生了變化。

新聞傳播的下游是渠道。對于新聞傳播來說，光有內容是不夠的，即便內容再豐富、再強大，沒有讀者的閱讀量也是白搭?！逗辗翌D郵報》不僅注重內容的開放性，更在傳播渠道的開拓上下足了工夫。除了自身的網(wǎng)站傳播外，它還通過多元化的傳播方式提高關注度，吸引用戶，如與Facebook、Twitter等合作，通過社交網(wǎng)站推廣其內容；利用名人效應進行傳播，吸引了奧巴馬、希拉里等一大批名人入駐并開設主頁，擴大了自身影響力。

此外，它還進行了移動化傳播渠道的拓展和應用。i-Pad上市后，《赫芬頓郵報》及時發(fā)布了名為“News Glide”的應用程序吸引用戶使用，還針對蘋果、安卓移動終端用戶設計了相應的程序，滿足用戶的移動化需求。2012年11月22日，它公布了第一個選舉日的報道計劃，將社會媒體在平等的基礎上與新聞網(wǎng)站和廣播報道合為博取選民熱情的觀眾網(wǎng)絡。HuffPost Live的實時流媒體覆蓋通過將網(wǎng)絡上關于生活的討論更新在iPad應用程序上，為用戶提供了最社會化的選舉日的平板體驗。

隨著2008年8月份芝加哥分站開張，《赫芬頓郵報》開啟了地方市場的擴張?！暗谌蜟EO吉米·梅曼上任后，赫芬頓郵報迅速開始了國際化擴張，先后在加拿大、英國、法國、西班牙、意大利、德國、韓國、印度、俄羅斯、日本、巴西等地推出了當?shù)氐膰H版本網(wǎng)站。”④目前《赫芬頓郵報》“超過一半的流量來自于國際上的受眾”。⑤

通過“說一說，辯一辯，理思路”，學生在認知過程中建立起一種統(tǒng)攝性、符號化的具有數(shù)學結構特征的“模型”載體，實現(xiàn)數(shù)學抽象。這有助于學生掌握“用乘除法兩步計算解決”含有“歸一”數(shù)量關系的實際問題，為后續(xù)學習含有“歸總”等數(shù)量關系的實際問題，提供了強有力的基礎支持。

二、給傳統(tǒng)媒體帶來的啟示

人類已步入四屏時代，傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展可能面臨非常重要的三個關鍵點。

（一）重視平臺的作用

當內容傳播平臺只有紙媒時，受眾對平臺的需求越來越追求便捷化。在市場經(jīng)濟的選擇下，報紙出現(xiàn)了“瘦報”的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡媒體盛行后，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，新聞傳播的載體逐漸依賴于以網(wǎng)絡為傳播途徑的手機、電腦等。比起“瘦報”，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、載體輕便、傳播范圍廣等特點?！耙慌_智能手機”加“流量”就能滿足讀者對新聞信息的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)與報紙的結合“既保持了印刷媒體可以隨時翻看的優(yōu)點，又克服了報紙書籍發(fā)行反饋受時間空間限制的缺點”。⑥

第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點”。⑦在這種媒介環(huán)境下，集合了互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速、使用便捷于一身的新聞客戶端大行其道，且成為許多傳統(tǒng)媒體轉型的首選。

2014年上海報業(yè)集團先后推出了主打時政的“澎湃新聞”與主打財經(jīng)商業(yè)的“界面”；2015年南方報業(yè)集團先后推出“并讀”和“南方+”。此外還有《新京報》的“熱門話題”，長江日報報業(yè)集團的“九派新聞”，《新華日報》的“交匯點”，《東方今報》的“猛犸新聞”，重慶日報報業(yè)集團的“上游新聞”，《財經(jīng)》雜志母公司——財訊集團的“無界新聞”以及第一財經(jīng)于2016年推出的“DT一財”等移動新聞客戶端紛紛上線。這些新聞客戶端承擔了媒體轉型的重任，依托移動信息技術，開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+服務”的新模式。

（二）創(chuàng)新與技術協(xié)同發(fā)展

“在外部市場環(huán)境和技術環(huán)境迅速變化、面臨新的傳播技術、新的媒體形態(tài)、新的競爭態(tài)勢的今天，原有的機制、原有的思路和原有的辦法更不一定能夠確保成功。”⑧這就需要傳統(tǒng)媒體因時而動，與時俱進，不斷創(chuàng)新傳播技術，提高新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，增強品牌運營能力。

2017年年末，阿里安娜·赫芬頓在接受騰訊的采訪時說《赫芬頓郵報》需要創(chuàng)新，本質是創(chuàng)造出人們需要的好的內容，這就需要很多的調查性報道，好的寫作和優(yōu)質的思考?！逗辗翌D郵報》一方面創(chuàng)新版面設計，推出17個國際版本、11種語言的版面內容，擴大了讀者群，開拓了市場。另一方面，它注重新聞視頻和動態(tài)圖片的制作，以及網(wǎng)絡電視的使用?！逗辗翌D郵報》在聚合新聞內容時加入了原創(chuàng)視頻，2012年更是推出了HuffPost Live網(wǎng)絡新聞視頻頻道，滿足了不同喜好受眾的需要，豐富了新聞報道與傳播形式。

在創(chuàng)新方面，我國也有成功的媒體案例。以南方報業(yè)為例，2002年至今，《南方日報》共改版12次，不斷創(chuàng)新黨報辦報理念和運營模式；創(chuàng)新國內周報的新聞視角，使《南方周末》一紙風行三十多年；創(chuàng)新都市類報紙的營銷策略，使《南方都市報》開拓了廣闊的市場；創(chuàng)新國內報紙融資結構，21世紀報系下的《21世紀經(jīng)濟報道》《理財周報》《21世紀商業(yè)評論》《商務旅行》和21世紀網(wǎng)等媒體品牌先后崛起，成功實施媒體多品牌戰(zhàn)略。

圖為人民日報客戶端“幫（公益）”板塊中來自《新消息報》的題為“回族夫婦幫助孤寡老人每天提供10份愛心餐”的新聞截圖

《人民日報》的新聞客戶端加之微博、微信、紙媒，融合視、聽、“說”等多種傳播方式，借助手機報、網(wǎng)絡電視、廣播等多種傳播形式，使得《人民日報》逐步實現(xiàn)并完善了全媒體形態(tài)。

全媒體時代，“互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則則是‘用戶為導向、技術為驅動、平臺為基礎’，一切都是建立在‘技術基因’和‘技術基礎’上的，唯有真正培養(yǎng)起‘技術基因’，才有可能實現(xiàn)轉型”。⑨

（三）參與式的服務

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶參與應成為傳統(tǒng)媒體轉型的著眼點。拿舉著“用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機”旗幟的小米手機來說，2011年8月16日，第一批小米手機發(fā)布前，早在2010年12月就推出了MIUI手機操作系統(tǒng)和手機社交工具——米聊。該工具旨在讓發(fā)燒友參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷改進技術和系統(tǒng)，并每周更新、不斷完善。在“米粉”的參與下，一項項符合國人使用習慣的創(chuàng)新在小米手機上陸續(xù)誕生。

小米手機的成功經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體亦可引以為鑒——提供交流平臺，參考受眾的意見。傳統(tǒng)媒體不僅要以媒體的視角審視自身的發(fā)展態(tài)勢，更要注重用戶參與在當中的關鍵作用。

注釋：

①郭全中.《赫芬頓郵報》模式的啟示：第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙如何打造[N].中國新聞出版報,2013-09-10.

②羅斌.網(wǎng)絡自媒體研究[D].蘭州大學,2009.

③張華偉.“站在巨人的肩膀上”——《赫芬頓郵報》營銷策略分析[J].今傳媒,2014（1）:61-62.

④夏清逸.赫芬頓郵報也要推出中文版了[EB/OL].

http://www.jiemian.com/article/213152.html

⑤KEN DOCTOR ：《Newsonomics:Lydia Polgreen’s ambitious HuffPost remake aims for“solidarity” among readers》,April25,2017。 http://www.niemanlab.org/2017/04/newsonomics-lydia-polgreens-ambitious-huffpost-remakeaims-for-solidarity-among-readers/

⑥徐沁.媒介融合論信息化時代的存續(xù)之道[M].中國傳媒大學出版社,2009:63,64.

⑦第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].

http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017 -08/07/c_136506155.htm

⑧范以錦,董天策.數(shù)字化時代的傳媒產(chǎn)業(yè)[M].暨南大學出版社,2008:6.

⑨郭全中.鳳凰涅槃的“三重門”[N].中國新聞出版報,2013-03-19.