我國知識變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的緣起、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

孫婧博

(中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，北京 100024)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。為此，必須努力提高我國整體的知識資源位水平，為建設(shè)創(chuàng)新型國家提供堅實的知識基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)社會的核心資源是土地，工業(yè)社會的關(guān)鍵資源是能源，而建設(shè)創(chuàng)新型國家的關(guān)鍵是知識的創(chuàng)新與傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為知識的創(chuàng)新與傳播提供了新的實現(xiàn)途徑和手段，特別是既催生了人們對于碎片化知識與信息的需求，也出現(xiàn)了滿足人們碎片化需求的實現(xiàn)手段與途徑。“互聯(lián)網(wǎng)+”在催生一些新產(chǎn)業(yè)的同時，也對現(xiàn)有的許多產(chǎn)業(yè)進行重塑，進而改變?nèi)藗兊南M行為。例如，人們不再關(guān)注歌星的唱片發(fā)售，而是去音樂網(wǎng)站隨時下載自己喜歡的音樂；相對于紙質(zhì)書籍來講，電子書籍越來越受歡迎。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2016年《中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶洞察概覽》顯示，新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。使用視頻類網(wǎng)站、客戶端、APP的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%；傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志等用戶流失嚴(yán)重。正是因為網(wǎng)絡(luò)成為人們休閑娛樂、獲取信息資訊和學(xué)習(xí)的重要途徑，一種新的商業(yè)模式——“知識變現(xiàn)”開始興起。聽歌付費、充值看視頻等知識變現(xiàn)方式，將看不見，摸不著的知識變現(xiàn)成商品并進行標(biāo)價，從而實現(xiàn)了知識變現(xiàn)。

1 現(xiàn)代知識變現(xiàn)的緣起

知識變現(xiàn)的歷史源遠流長，甚至可以追溯到1000年之前的書院，“學(xué)田”是當(dāng)時知識變現(xiàn)的主要方式。著名思想家培根說過，“知識就是力量”。蘇聯(lián)著名作家高爾基曾經(jīng)說過，“愛惜書吧，它是人類進步的階梯”。中國很早就有“萬般皆下品惟有讀書高”的極端說法。其實，所有這些說法的本質(zhì)都是一樣的，即知識具有重要的價值。為了深化我們對于知識變現(xiàn)的理解，我們把知識分為三種類型：觀念知識、技術(shù)知識和管理知識。它們分別對應(yīng)于不同的知識變現(xiàn)類型與途徑：理念知識變現(xiàn)的基本途徑為：觀念知識→社會普遍觀念→社會行動；技術(shù)知識變現(xiàn)的基本途徑是：技術(shù)知識→生產(chǎn)系統(tǒng)→自然過程的分解與組合；管理知識變現(xiàn)的必須以各種生態(tài)系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)和社會系統(tǒng)為載體。本文所講的知識變現(xiàn)主要是指隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新型的對知識付費從而進行知識變現(xiàn)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這種商業(yè)模式的最大特點就是，基于互聯(lián)網(wǎng)的知識變現(xiàn)可以通過個人對個人的方式來實現(xiàn)，并以此與傳統(tǒng)的知識變現(xiàn)相區(qū)別。

現(xiàn)代意義上的知識變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的歷史非常之短。2013年微信公眾號《邏輯思維》推出付費會員制，這標(biāo)志著現(xiàn)代意義上知識變現(xiàn)的發(fā)軔，知識變現(xiàn)市場在醞釀中發(fā)展。由于《邏輯思維》每天推出的音頻只有1分鐘，正好適合了現(xiàn)代人的碎片化需求。2014年國家出臺整改音樂版權(quán)政策，各音樂網(wǎng)站紛紛試水音樂付費。從2015年開始，各個視頻網(wǎng)站相繼推出付費內(nèi)容。2015年12月，果殼網(wǎng)推出了“在行”，通過提供一對一專門問題咨詢進行收費；《邏輯思維》推出“得到”APP，知識付費領(lǐng)域擴大到新聞、音頻書。到2015年年底，現(xiàn)代意義上的知識變現(xiàn)已經(jīng)初見雛形。

2016年被稱為知識付費元年，各大團隊紛紛進軍知識變現(xiàn)領(lǐng)域。3月，基于微信的在線直播知識社區(qū)“千聊”上線，提供付費直播服務(wù)。4月，知識付費進入高速發(fā)展期。知乎推出了“值乎”，從真正意義上進入知識付費領(lǐng)域；5月，知乎又推出了知乎Live，開啟了實時知識問答；果殼網(wǎng)推出分答，收獲的付費用戶數(shù)量可觀；6月，“得到”推出訂閱板塊；喜馬拉雅FM推出《好好說話》，進軍付費訂閱。12月，喜馬拉雅FM發(fā)起首屆“123知識狂歡節(jié)”；同月，新浪微博公測“微博問答功能”。至此，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、問答平臺“分答”、知識分享平臺“知乎live”、知識訂閱產(chǎn)品“得到”作為知識變現(xiàn)平臺的四種模式，成為了知識變現(xiàn)的主要方式。

根據(jù)艾媒咨詢2017年12月數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動支付用戶規(guī)模預(yù)計將達到5.6億人，內(nèi)容付費用戶規(guī)模預(yù)計將達到1.88億人。近年來支付寶、微信支付等移動支付技術(shù)逐漸成熟，為各種移動端的打賞、付費等功能的實現(xiàn)提供了技術(shù)支撐。根據(jù)《2016知識青年付費報告》顯示，有75.65%的用戶會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費；51.73%的用戶認(rèn)為，有價值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費獲得；如果在線學(xué)習(xí)有相關(guān)證明或成果有用，則原意付費購買的用戶為34.23%；有20.7%的用戶認(rèn)為在線教育應(yīng)該是促進教育公平的公益項目，最好是免費；6.91%的用戶比起在線課程，更愿意為線下培訓(xùn)課程付費；僅有5.76%的用戶不覺得有付費的必要。由此報告我們可以看出，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀念的逐漸形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者進軍各大知識付費平臺，付費基數(shù)和付費觀念的普及，說明知識付費時代的到來。

2 我國知識變現(xiàn)的現(xiàn)狀

艾媒咨詢在2017年11月對2017年中國網(wǎng)民付費學(xué)習(xí)形式使用情況進行了調(diào)查，結(jié)果如圖1所示。

圖1 2017年中國網(wǎng)民付費學(xué)習(xí)形式使用情況調(diào)查

從該調(diào)查結(jié)果可以看出，用戶更偏好為音頻類付款，未來人們對線下培訓(xùn)班的關(guān)注度會降低，選擇更加方便快捷的線上課程。從認(rèn)知科學(xué)的角度來講，分類是人們認(rèn)識事物的基本方法之一。下面我們從傳統(tǒng)媒體、“聽、看、讀、”以及IP和廣告內(nèi)容化這五個方面對我國的知識變現(xiàn)現(xiàn)狀進行簡要介紹。

(1)傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體知識(內(nèi)容)變現(xiàn)具有兩種基本形式：第一，直接盈利，即通過用戶對內(nèi)容的直接購買或者廣告商對內(nèi)容的贊助而獲利；第二，間接內(nèi)容盈利，內(nèi)容成為媒體吸引用戶注意力的核心要素，媒體通過有吸引力的內(nèi)容留住用戶群，進而針對用戶群進行服務(wù)和營銷。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，2011年，中國的傳統(tǒng)媒體廣告仍能有14.3%的同比增長，但此后風(fēng)光不再。雖然2013年反彈到了8.3%，但基本上是一路向下。2015年首次出現(xiàn)同比下降(-5.7%)，2016年的下降幅度則更大了(-6.2%)，而2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達2096.7億元，同比增長36.1%。與此形成鮮明對照的是，2015年我國電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%；報紙為324.08億元，同比下跌35.4%；雜志為65.46億元，同比下跌19.8%，廣播為134.30億元，同比上漲1.1%。廣播廣告收入的增加與我國汽車行業(yè)的突飛猛進密切相關(guān)。但是，從總體上講，傳統(tǒng)媒體的知識變現(xiàn)能力遠遠不如以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。未來的一個重要發(fā)展趨勢就是積極與新媒體現(xiàn)結(jié)合，充分發(fā)揮新媒體的渠道功能和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。

(2)音頻(聽)。音樂知識變現(xiàn)的初始目的是為了維權(quán)。最近有報道稱，環(huán)球、索尼等幾大國際唱片公司為了打擊盜版，建立全面的數(shù)字化正版音樂平臺，將聯(lián)合我國酷狗、酷我、QQ音樂等網(wǎng)站，開始付費下載音樂，網(wǎng)站也會陸續(xù)關(guān)閉免費下載功能，變?yōu)橛袃敺?wù)。早在2004年，國內(nèi)就掀起了音樂維權(quán)風(fēng)暴，支持將音樂內(nèi)容變現(xiàn)的大都是業(yè)內(nèi)人士。他們認(rèn)為，一方面可以維護音樂版權(quán)，另一方面更能激發(fā)新晉音樂人的創(chuàng)作激情。此外，對于音樂網(wǎng)站來講，可以扭轉(zhuǎn)網(wǎng)站長期收入微薄的局面，實現(xiàn)資金回流，創(chuàng)造出質(zhì)量更高的音樂。但是用戶們已經(jīng)習(xí)慣了長期以來音樂免費下載的情況，這些用戶認(rèn)為目前國內(nèi)音樂下載付費的方式不合理也不可行，他們認(rèn)為，被收費對象應(yīng)該是音樂互聯(lián)網(wǎng)站，并且擔(dān)心付費后得到的并不是想要的作品。在音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅FM處于音頻產(chǎn)業(yè)的前列，其在平臺用戶基礎(chǔ)上具有明顯優(yōu)勢，主打音頻產(chǎn)品及垂直領(lǐng)域知識網(wǎng)紅挖掘，增強了客戶粘性，93.1%的喜馬拉雅FM付費用戶有意愿回購。喜馬拉雅推出的”123知識狂歡節(jié)“不僅有利于品牌的建設(shè)，還能激發(fā)消費者的消費欲望和熱情，促進該產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

(3)視頻(看)。移動網(wǎng)絡(luò)時代催生了一種新的視頻模式——短視頻。從2004年開始，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站開始成立，其中土豆網(wǎng)、56網(wǎng)均以用戶上傳視頻為主，PC時代短視頻開始誕生；2012年，基于用戶碎片化使用習(xí)慣的逐漸形成，各類移動端短視頻開始出現(xiàn)，如秒拍、快手等；2016年，大批移動短視頻大爆發(fā)，短視頻迎來高速發(fā)展期。2017年，短視頻行業(yè)資本市場持續(xù)升溫，充滿入場機會和想象力，用戶大批量的增長和廣告主的關(guān)注帶動了整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在短視頻行業(yè)仍然處在摸索期。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2020年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測如圖2所示。

圖2 2016-2020年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

隨著各種智能移動終端的普及，未來短視頻行業(yè)將會繼續(xù)擴大市場規(guī)模，同時隨著短視頻內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高，內(nèi)容變現(xiàn)機會較大。預(yù)計到2020年市場規(guī)模將突破300億。廣告、電商和用戶付費是主要的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

(4)閱讀。最開始為閱讀收費的是小說網(wǎng)站，在經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代變遷之后，在用戶消費觀念轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，知識變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的夢想，同樣也是他們生產(chǎn)內(nèi)容的價值的體現(xiàn)，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們抓住機遇，開啟了知識的付費訂閱。在2016年間，作為知識變現(xiàn)形式的分答、邏輯思維等知識平臺開始試水閱讀內(nèi)容變現(xiàn)付費訂閱，并取得了不錯的成績。有關(guān)微信訂閱號將要進行訂閱收費的消息自2016年就傳開了，進入2017知識付費元年，行業(yè)中對于內(nèi)容付費的動作越來越多，馬化騰對騰訊付費訂閱的督促使得微信訂閱收費馬上成為現(xiàn)實。隨著騰訊的加入，內(nèi)容付費市場將在未來發(fā)生更多知識變現(xiàn)的動作。

(5)IP。IP是網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議(Internet Protocol)的縮寫，也是知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual property)的別稱。在2015年IP更多的被人們稱為“知識產(chǎn)權(quán)”，稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)術(shù)語和核心資產(chǎn)。IP熱起源于影視圈，2014年年底114部網(wǎng)絡(luò)小說被購買影視版權(quán)，改編版霸屏2015全年。2015年IP大熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、游戲等以不同形式實現(xiàn)跨界的知識變現(xiàn)和融合。從橫向來看，IP代表了作品的延續(xù)，原來的內(nèi)容可以繼續(xù)擴展為不同的文化產(chǎn)業(yè)形式；從縱向來看，IP意味著深度挖掘粉絲經(jīng)濟，使影視作品的產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)延紳，開拓出新的產(chǎn)業(yè)格局，如衣服等衍生品。在未來，以IP為核心，與影視等其他產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，深度挖掘粉絲經(jīng)濟，形成更加優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥鞩P的發(fā)展方向。

(6)廣告。廣告市場也發(fā)生了變化。過去廣告十分注重品牌效應(yīng)，品牌廣告占據(jù)了廣告的絕大部分內(nèi)容。2012年出現(xiàn)了原生廣告(native advertising)的概念，這與移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。原生廣告對品牌的關(guān)注度有所下降，它與頁面內(nèi)容緊密聯(lián)系，將廣告內(nèi)容融于整體設(shè)計當(dāng)中，讓人感覺廣告屬于產(chǎn)品的一部分。例如前段時間刷爆朋友圈的雀巢廣告，以講述親情故事的形式將咖啡植入進去。內(nèi)容廣告以軟性體驗的營銷方式，通過圍繞熱點話題將該產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展幫助內(nèi)容廣告，尤其是在社交媒體上產(chǎn)生了巨大的反響。根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013年至2020年中國原生廣告市場規(guī)模如圖3所示。

圖3 2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模

原生廣告的出現(xiàn)推動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，從品牌廣告向原生廣告內(nèi)容廣告轉(zhuǎn)變將成為廣告的未來發(fā)展趨勢。

3 知識變現(xiàn)發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)意義上的知識變現(xiàn)包括觀念知識變現(xiàn)、技術(shù)知識變現(xiàn)和管理知識變現(xiàn)，它們都必須以某個生態(tài)系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)或社會系統(tǒng)為載體?，F(xiàn)代意義上的知識變現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，開拓了點對點的知識變現(xiàn)新模式，既是對傳統(tǒng)知識變現(xiàn)模式的重要補充，同時，對于提高整個社會的知識資源位也具有重要的促進作用。我們認(rèn)為，作為一個新興的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其發(fā)展趨勢具有如下幾個重要特點：

(1)知識變現(xiàn)前景看好。移動支付技術(shù)的快速發(fā)展為知識變現(xiàn)的實現(xiàn)提供了技術(shù)支持，人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的觀念正在逐步得到認(rèn)可和普及，政府越來越重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護和立法，三者的合力將使得知識變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

(2)知識變現(xiàn)市場仍將存在較大的不確定性因素。知識變現(xiàn)市場雖然發(fā)展?jié)摿薮?，但是，不確定性因素也很多，關(guān)鍵是要培養(yǎng)出良好的內(nèi)容團隊，這是提高競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

(3)知識變現(xiàn)市場將會越來越細(xì)分。知識變現(xiàn)市場的細(xì)分要求知識提供商調(diào)整知識內(nèi)容的產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，強化其專業(yè)型，付費用戶在選擇上更具有針對性。

知識變現(xiàn)是以“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)進步為基礎(chǔ)實現(xiàn)的，各個知識提供商應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上積極利用和開發(fā)新技術(shù)，根據(jù)自身狀況占據(jù)更多的

β-實際資源位。同時還應(yīng)對自己已有的α-實際資源位進行重組，以促進新型產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成。

在知識變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，國家必須加強監(jiān)管，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局等方面進行宏觀上的把控和調(diào)整，充分利用潛在資源位，發(fā)掘非存在資源位，促進知識變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)有序運行和健康發(fā)展。

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