社交電商去中心化的惡果

文/馬繼華

在2014年3月，騰訊放棄了自己的電商業(yè)務(wù)板塊，戰(zhàn)略入股京東，隨后，于同年5月、8月，分別開放微信、手機QQ一級入口給京東購物。2014年5月，微信正式向京東開放一級入口，位置在“發(fā)現(xiàn)”頻道內(nèi)，與“朋友圈”“掃一掃”“附近的人”等并列，位于“游戲”的下方，名稱暫定為“購物”。“購物”頻道將分為三個子欄目：“品牌”“聚惠”與“新發(fā)現(xiàn)”，支付方式包含微信支付和貨到付款。同時，原本位于“我的銀行卡”下的“精選商品”頻道被撤銷。

從此以后，京東在移動的入口布局成為京東App、微信購物、手機QQ購物三位一體。但是，3年之后，京東在移動端上不僅未能追上老對手天貓，卻因為依賴外力而失去了最重要的黃金三年而大幅落后了，這恐怕是京東當(dāng)年沒有想到的后果。不過，既成事實的是，騰訊帶著微信和QQ入口的“嫁妝”，巨資入股了京東，隨后不斷增持京東股票比例，如今持股比例已經(jīng)達(dá)到了21.25%，是京東單一最大股東。

流量共享的電商合作模式

從京東公布的數(shù)據(jù)來看，2015年5月27日，京東方面給出的信息是，在過去的1年來，京東微信購物與京東采銷業(yè)務(wù)部門、品牌商和商家配合，先后推出56次社交營銷活動，吸引共計超過3.75億人次參與和互動。其中，2014年雙十一大促期間，京東微信購物通過合體紅包與好友互動贏取更大紅包的概念，激發(fā)了用戶的主動傳播性，成功吸引1944萬人參與活動，分享帶來的流量占比93%，平均每個用戶分享帶來7.86個用戶。O2O、眾籌、好友互動、搶紅包等多種營銷活動帶來的成果是，在2014年第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機QQ這兩個移動端入口。上述數(shù)據(jù)在今年3月份得到明顯提升，微信和手機QQ當(dāng)月為京東平臺每天引進(jìn)的新注冊用戶數(shù)占京東全平臺一半以上。京東的財報顯示，2015年第一季度，京東完成訂單量為2.272億，較去年同期的1.293億猛增76%。其中通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的42%，較去年第四季度36%的占比率再上漲了6個百分點，而同比增幅高達(dá)329%。

到了2016年，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2014年5月上線以來，共做了122場社交購物案例，2000多家商家參與，共有8億600萬人次參與京東微信、手機QQ購物的互動；在2015年雙十一當(dāng)日，京東新增下單用戶中，來自京東微信購物和手機QQ購物的比例達(dá)到52%，2015年第四季度，京東新增用戶中有1/3來自微信購物和手機QQ購物；“京東JD.COM”微信公眾號有8000萬粉絲。到底微信給京東帶來了多大的價值，需要等若干年之后才會有詳細(xì)的分析出來，但微信給京東的流量并沒有帶來電商行業(yè)格局的改變卻是不爭的事實。

在京東與唯品會的合作中，京東將與唯品會進(jìn)行流量合作：京東將為唯品會在app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV（商品交易總額）銷售目標(biāo)。到了2018 年 1 月 4 日，京東與社會化導(dǎo)購和電商平臺美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，為消費者提供更豐富的商品選擇，探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。

據(jù)了解，合資公司成立后，會基于京東在微信發(fā)現(xiàn)頻道中的“購物”一級入口內(nèi)的多項資源及現(xiàn)有零售基礎(chǔ)設(shè)施，整合美麗聯(lián)合集團(tuán)在運營蘑菇街、美麗說等領(lǐng)先電商平臺過程中積累的社交電商經(jīng)驗，同時利用微信小程序等延伸京東在供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施上的功能，發(fā)掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式。

我們看到的是，蘑菇街、美麗說先合并，然后與京東合作，京東又與唯品會合作，京東將給唯品會提供入口，而京東還會給美麗聯(lián)合集團(tuán)打開微信提供的一級入口，這等于都是共享微信的流量。

隱蔽社交平臺打假難度大

美麗聯(lián)合集團(tuán)做大了嗎？好像沒有，兩家合并之后的市場其實并沒有實現(xiàn)一加一大于二，二是基本上還是一，區(qū)別只是不用惡性競爭，營銷成本降低而已?，F(xiàn)在加上唯品會、京東，如此多的公司能在微信的流量使用上得到多大的好處呢？

嚴(yán)格來說，微信的流量屬于強社交流量，對于游戲以及具有社交分享的產(chǎn)品形式比較合適。但是，這種分享卻不一定適合于購物。比如，我們可以看看微信的朋友圈，大家可以曬孩子曬美食，卻很少曬自己買了什么東西（除了微商），使用有別，心理障礙是不容易突破的。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，以京東的定位以及體量，很難做到去配合微信流量開發(fā)針對性的產(chǎn)品，差評匹配需求方面可能也不會很好，但是唯品會或者美麗說等就可以“肆無忌憚”地利用微信流量了，而京東也可以看似置身事外。不久前，針對媒體披露的微信小程序電商假貨橫行的問題，微信封殺了數(shù)百個賬號。

媒體的報道，有老微商表示，過去，假貨都是通過淘寶來交易，隨著阿里持續(xù)高壓的打假，在淘寶上已經(jīng)越來越困難了。輕則店鋪被封禁，重則要承擔(dān)法律責(zé)任。所以，大家都往微信上轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)在，各地執(zhí)法部門對假貨的打擊力度在加大，線下售假的代價越來越大，很多人開始有所顧忌了。電商又是公開平臺，最容易被發(fā)現(xiàn)，平臺的打擊力度也在加大。所以，那些假貨全都跑到微商上去了。相比之下，微博、微信、QQ這些社交平臺中，微信和QQ是微商售假的天堂。微商的隱蔽性太強，提高了打假的難度。如果是在線下，反正有店鋪在，打假起來容易很多，可以找工商去介入。在微商上真是無計可施，明知道他們在售假，卻不知道人在哪里，所以假貨才會如此肆無忌憚，泛濫成災(zāi)。

2016年3月14日，騰訊官方微信公眾號——微信公開課宣稱，“微信聯(lián)合300余個品牌共同打假”。 微信稱它建立了“微信品牌維權(quán)平臺”，邀請著名品牌的權(quán)利人或者代理人加入，與微信團(tuán)隊一起對用戶舉報的售假賬號進(jìn)行鑒別核查，微信團(tuán)隊將結(jié)合后臺數(shù)據(jù)視情況執(zhí)行封號、刪除相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容等操作，嚴(yán)厲打擊商品售假行為。但實際上，這種打假方式基本處在15年前的水準(zhǔn)，對現(xiàn)在猖獗的假貨產(chǎn)業(yè)鏈沒有任何威脅。事實也是如此，浙江省公安廳經(jīng)偵總隊知識產(chǎn)權(quán)支隊長陳競凱補充表示，各地制售假團(tuán)伙為攫取利益、逃避打擊，跨國境跨平臺流竄現(xiàn)象日益嚴(yán)重：一些制售假分子開始向微信朋友圈、微商等多個社交平臺及京東等其他電商平臺轉(zhuǎn)移；另一些制假分子開始搭建海外網(wǎng)站，通過Facebook等社交平臺引流售假。

社交流量主要通過人與人之間的互動傳播，具有可裂變、傳播快的特質(zhì)，但卻因為人們對購物天然具有私密性保護(hù)特點而不能為交易行為提供口碑擔(dān)保，“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)特點自然導(dǎo)致了一個能有效保證電商生態(tài)良好運行秩序的“調(diào)節(jié)中心”的缺失，無法指導(dǎo)微信內(nèi)中小微賣家去提升流量的運營效率，也無法提供讓消費者放心的消費背書，更無法進(jìn)行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個很不理想的境地，總體看交易成本會大大提升。