“微時(shí)代”思想政治教育工作實(shí)效的探析
——基于F大學(xué)二級學(xué)院微信公眾平臺的實(shí)踐案例

李秋云,楊江帆

（福建農(nóng)林大學(xué)馬克思主義學(xué)院,福建 福州 350002）

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思政工作會(huì)議上發(fā)表重要講話提出，要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合。此講話充分體現(xiàn)了當(dāng)下新媒體工作的重要性和必要性。自2012年微信公眾平臺發(fā)布以來，就迅速受到青年群體的追捧。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年的微信用戶數(shù)量已將達(dá)到7億多人，同比增長了35%，另外，有50%的用戶每天有90分鐘以上的時(shí)間在使用微信，消息發(fā)送的總次數(shù)比上年增長67%。除此之外，80、90后仍然是微信用戶的主力軍，并且其95后也已經(jīng)占到14%的比例。由此可見，微信平臺已經(jīng)是當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交流的主要媒介，通過運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言在該媒介上進(jìn)行思想政治教育已是大勢所趨。近年來，各大高校已經(jīng)意識到學(xué)生思想政治教育在微信平臺中運(yùn)用，對于推進(jìn)育人工作開展和增強(qiáng)學(xué)院穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義，紛紛加強(qiáng)公眾平臺的建設(shè)，通過各種手段開展網(wǎng)上思想政治教育建設(shè)。因此，本文以L大學(xué)二級學(xué)院T的微信公眾平臺建設(shè)（以下簡稱“T學(xué)院”）為實(shí)踐案例，探析微信平臺工作的時(shí)效，嘗試并提出切實(shí)可行的改進(jìn)措施。

一、二級學(xué)院微信公眾平臺宣傳實(shí)踐案例

本文選取T學(xué)院的官方微信公眾平臺“麥浪傳媒”為研究對象。該公眾平臺創(chuàng)建于2015年5月，并于2016年正式運(yùn)營使用。致力于打造一個(gè)即時(shí)互通、方便實(shí)用，深受學(xué)生喜愛的“土建之窗”，以服務(wù)學(xué)生、思想引領(lǐng)為宗旨，展現(xiàn)土建學(xué)院文化育人氛圍，實(shí)現(xiàn)學(xué)院與學(xué)生的良性持續(xù)互動(dòng)，提高學(xué)院育人工作的成效，使其真正成為推動(dòng)學(xué)院建設(shè)、促進(jìn)教育管理、營造校園文化的有力載體。該平臺分為微土建、匠心筑夢、微官網(wǎng)三個(gè)一級平臺，其中微土建又包括黨團(tuán)專欄、“Face toFace”、vuli大土建，匠心筑夢分為為你悅讀、土建月刊-講好土建故事、時(shí)事熱點(diǎn)、工頭喊你去搬磚、建筑大爆炸，微官網(wǎng)分為L大學(xué)官網(wǎng)、學(xué)院官網(wǎng)、教務(wù)網(wǎng)站、學(xué)院微博四個(gè)部分。每個(gè)菜單的具體功能可見附表1。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2017學(xué)年期間，麥浪傳媒公眾平臺上共推送160多推文。推送內(nèi)容包含學(xué)院大型文體活動(dòng)、專業(yè)教學(xué)、安全教育、思政教育、創(chuàng)意美文等。自麥浪傳媒平臺建設(shè)以來，受到了廣大學(xué)院青年學(xué)子的關(guān)注和好評，方便了學(xué)院官方消息點(diǎn)對點(diǎn)的公開、出行安全的提醒、專業(yè)知識的學(xué)習(xí)鑒賞等。其中，為你悅讀欄目更是L校園內(nèi)的首創(chuàng)，受到廣大學(xué)子的好評，讓L大學(xué)的莘莘學(xué)子感受到了閱讀文章帶予人的另一種享受，感受到了文化帶給人心靈的碰撞。平臺自創(chuàng)建以來，推送了許多大學(xué)生喜聞樂見的微信推文，得到同學(xué)們共鳴的同時(shí)，也從中傳播了正能量，在一定程度上幫助大學(xué)生塑造正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。附表2為選取的2016-2017學(xué)年部分圖文推送情況。

從附表2可直觀地看出：學(xué)生對學(xué)院重大文體活動(dòng)、創(chuàng)意美文、專業(yè)特色教育及模范育人等文章更為傾向關(guān)注，也更為受學(xué)生歡迎。相對而言，學(xué)院新聞公告、安全教育等文章的點(diǎn)擊關(guān)注量低。由此可見，學(xué)生偏向于喜愛形式活潑、創(chuàng)意新穎、充滿幽默且充滿正能量的軟文；更愿意參與互動(dòng)校園的文體活動(dòng)和自身專業(yè)相關(guān)類別的軟文。相反，固定模式的公告和傳統(tǒng)教育引導(dǎo)類別的推送，雖內(nèi)容相關(guān)，存在教育價(jià)值，但無法契合學(xué)生的喜好，取得的效果不盡如人意。因此，這些受到學(xué)生關(guān)注的文章類別和瀏覽數(shù)據(jù)都給我們后續(xù)開展針對性思想教育提供了有力的論證和方向。

二、微信公眾平臺在二級學(xué)院學(xué)生工作中的應(yīng)用成效

二級學(xué)院的宣傳工作是學(xué)校整體宣傳部署的重要組成部分，具有承上啟下的作用。隨著二級學(xué)院管理化的推進(jìn)，學(xué)院對宣傳工作越來越重視，宣傳工作被認(rèn)為是進(jìn)行學(xué)生思政教育，引領(lǐng)學(xué)生成長成才的重要推手。因此，學(xué)院在傳統(tǒng)宣傳工作的基礎(chǔ)上，以新媒體技術(shù)為載體，結(jié)合學(xué)院專業(yè)特色和學(xué)生群體的特點(diǎn)，開始思考學(xué)院新的宣傳渠道。2014年年底，在學(xué)院黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，土建學(xué)院將原隸屬學(xué)院團(tuán)總支機(jī)構(gòu)下的新聞部進(jìn)行資源整合升級，成立學(xué)院傳媒機(jī)構(gòu)——傳媒社，后于2016年更名為麥浪傳媒，內(nèi)設(shè)五個(gè)部門，即新媒體運(yùn)營中心、編輯部、攝影部、宣傳部和策劃部，承擔(dān)了學(xué)院線上線下宣傳工作，線上主要包括微信公眾平臺運(yùn)營和微博運(yùn)營，線下主要為學(xué)院各類學(xué)生活動(dòng)的新聞報(bào)道。而微信公眾平臺較之媒體宣傳、傳統(tǒng)平面宣傳而言，具有成本低、接地氣、成效顯著等優(yōu)勢，更加貼近青年學(xué)生的喜好和需求。如T學(xué)院開展迎新工作，如果單純借助傳統(tǒng)宣傳方式，效果的呈現(xiàn)主要集中在迎新當(dāng)天，且受眾面具有空間時(shí)間的局限性。而通過微信公眾平臺進(jìn)行宣傳，將拓展宣傳的長度及深度，覆蓋到迎新前后，進(jìn)行整體性的宣傳服務(wù)。因此，公眾平臺在迎新前期推出《小編帶你逛校園》《最適合黎大的攻略》《除了防火防盜防學(xué)長，小萌新們你還需要知道這些》《專業(yè)知識知多少？點(diǎn)擊一下，你就知道》等軟文，以活潑俏皮的圖文形式，向新生介紹了校園風(fēng)景，降低了校園生疏感和不安感；貼心的學(xué)校攻略，了解入學(xué)報(bào)道辦理手續(xù)、注意事項(xiàng)、所需攜帶材料等以及專業(yè)和前景介紹，都受到了廣大新生的好評和回復(fù)，不僅提高了新生入學(xué)前的學(xué)院歸屬感，也減少了迎新當(dāng)天新生的手足無措，提高了迎新工作效率。同時(shí)，微信公眾平臺的宣傳成效更具群體針對性。歸屬于二級學(xué)院宣傳的微信公眾平臺，是為T學(xué)院學(xué)子量身定做的特殊定向服務(wù)，宣傳對象的一致性、宣傳內(nèi)容的專業(yè)特色化，都大大提高了受眾學(xué)生用戶的體驗(yàn)感，為學(xué)生盲目找尋學(xué)院及專業(yè)相關(guān)信息提供途徑，對學(xué)生在校學(xué)習(xí)起到引領(lǐng)作用。

三、二級學(xué)院在微信公眾平臺運(yùn)營中的困境思考

微信公眾平臺從開發(fā)至今，在全媒體當(dāng)中已經(jīng)逐漸成為高校思想政治教育線上平臺的主陣地。其平臺具有可延展性和可挖掘性，但由于各高校重視程度不同、技術(shù)高低不同等原因，微信公眾平臺在運(yùn)營當(dāng)中呈現(xiàn)出了許多共性和個(gè)性問題。這些問題的有效解決，將促進(jìn)高校線上思想政治教育工作。

（一）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)專業(yè)化不足

一支精干有力的運(yùn)營精英團(tuán)隊(duì)，是高校借助公眾平臺開展學(xué)生工作、實(shí)現(xiàn)育人成效的重要途徑和根本保障。公眾平臺的運(yùn)營內(nèi)含軟文的圖文編輯、排版的布局包裝、功能的開發(fā)、創(chuàng)意的思維等方面。目前，二級學(xué)院微信公眾平臺運(yùn)營中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)表現(xiàn)出專業(yè)化不足。一方面是指導(dǎo)老師技術(shù)性欠缺，對微信公眾平臺的運(yùn)營專業(yè)化不足，導(dǎo)致指導(dǎo)工作時(shí)針對性不強(qiáng)，思維固化，擴(kuò)展延伸性受限。另一方面，二級學(xué)院由于專業(yè)限制，容易造成人才上的單一性。如土木建筑工程學(xué)院的學(xué)生，理工科學(xué)生占比大，這類學(xué)生相比于人文類和應(yīng)用技術(shù)類的學(xué)生而言，文字寫作功底、語言采編能力、影視剪輯技術(shù)、視覺藝術(shù)品位、軟件應(yīng)用開發(fā)等方面稍遜一籌。這兩種情況都容易造成公眾平臺運(yùn)營時(shí)，出現(xiàn)人才使用緊張，思維開拓不夠，大大影響甚至無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

（二）單向推送，互動(dòng)成效不強(qiáng)

微信公眾平臺的消息推送功能是維系用戶、保持平臺活力的主要功能。消息的推送只是鏈端，加上推送后的評論反饋和收集分析構(gòu)成了完整的互動(dòng)循環(huán)鏈條。如果只是依靠簡單的、單向的信息傳輸，而沒有關(guān)注了解用戶需求，掌握用戶心理，分析用戶喜好和趨向，形成雙向互動(dòng)互通關(guān)系，就如營銷一般，將會(huì)失去用戶信任，從而導(dǎo)致用戶流失，也就是微信平臺上出現(xiàn)的“脫粉”“掉粉”“僵尸粉”現(xiàn)象。當(dāng)前，土建學(xué)院公眾平臺大多是單向群發(fā)推送文章或消息，學(xué)生用戶極少直接在平臺上留言與平臺互動(dòng)，部分留言可能由于無及時(shí)回應(yīng)，久而久之導(dǎo)致用戶操作疲勞、互動(dòng)中斷。

（三）學(xué)生片面追求娛樂，教育引領(lǐng)困難大

當(dāng)前的大學(xué)生群體多為90后群體，個(gè)性張揚(yáng)，喜歡新潮、追求自由，不喜歡束縛、死板的事物。而高校作為人才培養(yǎng)的重要基地，擔(dān)任著學(xué)生綜合素質(zhì)培育和思想引導(dǎo)教育等重要職能，具有權(quán)威性、時(shí)代性、教育性，其特殊的職能也使之區(qū)別于一般的企業(yè)或者個(gè)人公眾平臺。而當(dāng)前學(xué)院公眾平臺運(yùn)營還無法完全跳出傳統(tǒng)的宣傳思維，只是簡單停留在消息的推送上，并沒有以學(xué)生的喜好為立足點(diǎn)來包裝推送，于學(xué)生而言，這樣的推文缺乏吸引力，枯燥無味。因而，這種問題恰恰契合了表2所顯示的數(shù)據(jù)，學(xué)生對于創(chuàng)意類、充滿娛樂詼諧的推文更具偏向性。這也給學(xué)院開展線上學(xué)生思想教育工作帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何把握學(xué)生個(gè)性特點(diǎn)，遵循教育規(guī)律，寓教于樂，化被動(dòng)為主動(dòng)，化危機(jī)為機(jī)遇，是高校教育工作者尤其輔導(dǎo)員應(yīng)該深思的問題。

（四）缺乏深度挖掘，用戶黏性不高

微信公眾平臺作為高校開展學(xué)生工作的重要推手，究其原因在于平臺的實(shí)用性。何為實(shí)用性，即成本低、宣傳效果好。而于學(xué)生用戶而言，實(shí)用性即滿足其自身生活、學(xué)習(xí)等方面的需求，帶來服務(wù)和幫助，從而形成對平臺的依賴和信任。這里的“依賴”“信任”，指的就是用戶的使用黏性。

因此，注重平臺的實(shí)用性，了解學(xué)生的需求，有預(yù)見、有側(cè)重地進(jìn)行實(shí)用性開發(fā)，將有利于提高學(xué)生用戶的使用黏性。當(dāng)前，土建學(xué)院公眾平臺上的實(shí)用性，主要表現(xiàn)為三類：一為滿足學(xué)生日常需求類，包括學(xué)校學(xué)院通知公告、時(shí)事熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)、心靈美文推介等；二為服務(wù)專業(yè)學(xué)習(xí)類，包括專業(yè)介紹、就業(yè)前景分析、專業(yè)教學(xué)動(dòng)態(tài)等；三為服務(wù)方便學(xué)生類，主要為校內(nèi)各類綜合信息的查詢功能。

由于日常需求類具有非必要性，隨著新媒體時(shí)代的更新?lián)Q代，學(xué)生很容易尋求到替代物，用戶黏性最差；而較之第一類、第二類和第三類所能吸引用戶和保持用戶黏性的效果最好。但是，由于挖掘深度不足、專業(yè)結(jié)合不緊密、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)欠缺的原因，阻礙了效果的實(shí)現(xiàn)，目前還停留于單向推文，缺乏微信平臺實(shí)用性功能拓展，微信平臺使用效度不足。

四、二級學(xué)院微信公眾平臺困境突破及發(fā)展方向

作為學(xué)校育人載體的微信公眾平臺運(yùn)營，應(yīng)探索融合思想政治教育工作，把握學(xué)生的主流思想意識，結(jié)合二級學(xué)院的專業(yè)特色，以不斷探索提高微信公眾平臺與學(xué)生學(xué)習(xí)生活的黏性，借此突破運(yùn)營困境，走出持久發(fā)展之徑。

（一）多籌并舉，打造隊(duì)伍專業(yè)化

目前，二級學(xué)院微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，很大程度上仍然依靠學(xué)生隊(duì)伍，因此，學(xué)院的專業(yè)方向在很大程度上對其運(yùn)營發(fā)展產(chǎn)生局限性，如何建立二級學(xué)院專業(yè)化、均衡化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可以嘗試從以下幾方面著手。第一，提高平臺隊(duì)伍選拔的科學(xué)性和有效性。當(dāng)下，平臺的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選拔更多是學(xué)生推薦、老師挖掘，學(xué)生與學(xué)生之間傳幫帶，對于平臺建設(shè)來說有斷層。因此，要建立專業(yè)化、科學(xué)化的團(tuán)隊(duì)納新程序，主要考察學(xué)生的特長和專業(yè)水平。第二，可以以高校為單位，統(tǒng)籌建立新媒體中心，其新媒體中心一項(xiàng)很重要的職能就是提供專業(yè)化的師生運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)。定期、分場次為二級學(xué)院提供專業(yè)化的技術(shù)指導(dǎo)，開設(shè)技術(shù)服務(wù)講座，讓二級學(xué)院有選擇性地提高自身的技術(shù)短板。第三，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要形成有效的培訓(xùn)交流機(jī)制，更好地發(fā)揮傳幫帶和技術(shù)互補(bǔ)作用。盡管二級學(xué)院在運(yùn)營技術(shù)上存在弊端，但在運(yùn)營中我們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)斷層比技術(shù)弊端的問題更為普遍，表現(xiàn)在這一屆團(tuán)隊(duì)中有這樣的人才，但下一屆運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)斷層。因此，要形成可持續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制，促進(jìn)資源共享、技術(shù)傳承的良性循環(huán)。

（二）互通有無，設(shè)置平臺多向互通

微信公眾平臺具有既虛擬又現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，虛擬于網(wǎng)絡(luò)媒介中，又現(xiàn)實(shí)存在于學(xué)生群體中。要想擴(kuò)大其影響力，就必須挖掘平臺的互動(dòng)性功能，進(jìn)而激發(fā)其活力。一方面，通過定期開展平臺學(xué)生用戶需求反饋調(diào)查，掌握學(xué)生動(dòng)態(tài)。平臺內(nèi)，從日常推送文章后，用戶的留言信息為收集著手點(diǎn)，廣泛收集用戶的意見和建議，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前用戶所關(guān)注的信息、用戶的疑惑，以及在其當(dāng)中亟待解決的問題，并做科學(xué)的信息整合和研究，針對性地解決信息調(diào)查結(jié)果；平臺外，設(shè)置科學(xué)化的調(diào)查問卷，深度分析調(diào)查數(shù)據(jù)，從問卷中發(fā)現(xiàn)平臺運(yùn)營的不足，有側(cè)重性地提高。另一方面，要繼續(xù)建立獨(dú)立的平臺應(yīng)答客服，形成專業(yè)化、及時(shí)性的應(yīng)答相應(yīng)機(jī)制，以進(jìn)一步提高用戶的使用滿意度。在平臺中設(shè)置專欄意見反饋或建議欄，通過在線的答疑解惑或24小時(shí)解答留言板，以此關(guān)注學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的思想異動(dòng)狀況，有針對性地將其化解在問題初期。

（三）寓教于樂，改進(jìn)宣傳話語體系

習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出：“不日新者必日退、明者因時(shí)而變，知者隨事而制。做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新?！?/p>

因此，作為高校思政工作者，要把握宣傳主方向，抓住學(xué)生主體的需求和特點(diǎn)，大膽突破，勇于創(chuàng)新。在微信平臺運(yùn)營時(shí)，要注重以學(xué)生喜聞樂見的方式，如網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門影視作品等為著力點(diǎn)，改進(jìn)宣傳話語體系，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)枯燥呆板、理論灌輸?shù)男麄髟捳Z模式，并注重結(jié)合3D動(dòng)畫、flash動(dòng)畫、短視頻、熱門表情包等宣傳形式編輯推文。如：熱播的《人民的名義》在社會(huì)上掀起一陣觀劇熱潮，土建學(xué)院微信公眾平臺麥浪傳媒以此為宣傳契機(jī)，推出《從“人民的名義”到“學(xué)生的名義”，原來學(xué)生干部是這樣煉成的》,讓受眾從觀劇角色中代入了解大學(xué)學(xué)生干部，以寓教于樂的隱形教育方式，引導(dǎo)大學(xué)生樹立理想信念，嚴(yán)于律己、以身作則，做六有正能量青年。接地氣的宣傳方式，瞬間拉進(jìn)與受眾的宣傳距離，引起共鳴認(rèn)同，得到學(xué)校師生的廣泛轉(zhuǎn)載，關(guān)注量不斷攀升，粉絲黏度得到大幅鞏固提升。

（四）技教融合，提高平臺效用黏性

提高微信公眾平臺的效用和黏性，讓用戶感受到平臺是其學(xué)習(xí)生活的一部分，讓用戶在不知不覺中形成“從你讓我用，到我主動(dòng)去用”的良性使用狀態(tài)。二級學(xué)院的微信公眾平臺可嘗試建立更多的查詢服務(wù)功能，并結(jié)合專業(yè)特色，建立輔助性教學(xué)陣地，以提高平臺的效用和黏性。例如，將課堂上一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移到以平臺為核心的線上教學(xué)，一方面可以解決部分學(xué)生對教學(xué)成效有意見不敢提的尷尬，又可以提高學(xué)生對平臺的使用率，亦可增加教學(xué)趣味性。探索建立有專業(yè)特色的線上微課程，通過專業(yè)的課堂錄制，將課程共享到微信平臺中，讓同學(xué)在自學(xué)過程中，能隨時(shí)在線學(xué)習(xí)課程教學(xué)難點(diǎn)，及時(shí)解決課業(yè)上的疑惑。其次，可以在平臺上開發(fā)建立一些資源共享的模塊，讓同學(xué)們在手邊就可以下載到他們所需要的資源信息，增加用戶對平臺的實(shí)用感，擺脫微信公眾平臺就是接消息的固有僵化思維。

參考文獻(xiàn)：

[1]皮方強(qiáng).微信、微博時(shí)代加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的前瞻性研究[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（2）.

[2]徐世甫.微時(shí)代下高校德育主體間性理念重構(gòu)研究[J].江蘇高教，2014（4）.

[3]唐淑玲.“微時(shí)代”背景下大學(xué)生思想政治教育載體應(yīng)用研究[D].重慶工商大學(xué)，2014.

[4]徐曼.“微時(shí)代”思想政治教育工作研究[D].沈陽師范大學(xué)，2014.

附表1 T學(xué)院微信公眾平臺菜單及功能介紹表

附表2 選取2016-2017學(xué)年部分圖文推送情況