基于扎根理論的世界遺產(chǎn)旅游城市品牌差異化定位研究
——以蘇州為例

王一帆，沈 敏，周永博

（1.蘇州大學(xué) 社會學(xué)院旅游管理系，江蘇 蘇州，215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫，214121）

保護(hù)世界遺產(chǎn)，推動城市品牌化，成為國內(nèi)外遺產(chǎn)旅游城市的重要發(fā)展戰(zhàn)略。如英國的遺產(chǎn)業(yè)是吸引海外游客的主要力量[1]。世界遺產(chǎn)城市品牌化是一項綜合性的城市發(fā)展戰(zhàn)略，城市品牌形象感知與個性塑造是打造城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要影響因素，也是城市品牌化進(jìn)程中不可忽視的重要組成部分。同時，世界遺產(chǎn)城市需要根據(jù)自身遺產(chǎn)特質(zhì)精準(zhǔn)定位城市品牌差異。目的地形象是指“一個人對目的地信念、想法和印象的總和”[2]，高靜從供需角度對這一概念進(jìn)行解讀：第一個層面基于供給角度,主要是指目的地所宣傳的自我形象,這是目的地營銷者和決策者所期望的理想化形象；第二個層面基于需求角度,指消費者對目的地所持有的感知形象[3]。目的地定位是目的地在旅游消費者心目中的形象定位，引述Lovelock的觀點，即為針對目標(biāo)市場的旅游者的心理確定并維持某一目的地獨特地位的重要品質(zhì),也是目的地對可以提供給旅游者的獨特利益所作的陳述[4]。獨特的目的地品牌個性是旅游目的地差異化定位的有效工具，依托目的地形象打造其個性實現(xiàn)目的地的差異化成為旅游發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。

近年來，世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州順應(yīng)旅游市場發(fā)展態(tài)勢，致力于圍繞蘇州本土生活方式和遺產(chǎn)城市旅游資源打造旅游目的地品牌。在這一過程中，以旅游者和本地居民為主的目標(biāo)群體如何認(rèn)知蘇州城市品牌形象和個性，如何在蘇州城市品牌形象感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建和培育品牌個性，從而更好地對蘇州進(jìn)行差異化定位，本文將對這些問題進(jìn)行探究。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）世界遺產(chǎn)旅游城市品牌形象研究

長期以來，品牌形象一直是學(xué)術(shù)界和實業(yè)界關(guān)注的重要概念。對旅游目的地而言，旅游目的地形象及品牌是目的地營銷管理的重要對象[5]。克朗普頓（Crompton）認(rèn)為，目的地形象構(gòu)成包括認(rèn)知維度和情感維度。無論目的地形象是否能真實地象征該目的地，都是旅游目的地決策的決定性因素；游客對目的地形象的感受正面性越強(qiáng)，則對該目的地的偏好程度越高，愿意前往且產(chǎn)生重游行為的可能性就越高[2]。探究目標(biāo)群體對蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市的品牌形象感知有其重要價值。城市品牌擁有強(qiáng)大的吸引力和輻射力，可以成為一種巨大的無形資產(chǎn)，對城市發(fā)展極為重要[6]。通過城市品牌形象構(gòu)建來選擇一個協(xié)調(diào)一致的品牌要素組合[7],是創(chuàng)造和賦予城市更豐富內(nèi)涵的一種努力[8]，即城市品牌化。世界遺產(chǎn)與城市品牌相輔相成、不可分割，在世界遺產(chǎn)的催動下,城市的品牌建設(shè)必定會逐漸強(qiáng)大[9]。作為世界遺產(chǎn)城市和國際旅游城市的蘇州，豐厚的歷史文化遺產(chǎn)成為蘇州城市品牌化的堅實基礎(chǔ)。

（二）世界遺產(chǎn)旅游城市品牌個性研究

對一個旅游城市來講，只有當(dāng)其品牌具有獨特而鮮明的個性時，才能在諸多旅游目的地中脫穎而出，獲得生存和發(fā)展機(jī)會。從人們賦予無生命物體人格特質(zhì)的現(xiàn)象中可以看出，品牌可擁有人格特質(zhì)的可能[10]。如人格特質(zhì)中的溫婉、恬靜等形容人類的形容詞也可以用來描述一座城市的品牌個性特征。因此品牌個性也被定義為“與品牌相關(guān)的人性化特征”。由于旅游產(chǎn)品和旅游活動的特殊屬性，旅游城市的品牌個性不同于一般的品牌個性，也有學(xué)者將旅游目的地品牌個性定義為“地方功能、象征和體驗屬性”[11]。對于世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州而言，創(chuàng)建獨特的品牌個性對差異化定位旅游城市品牌、推動本土文化遺產(chǎn)向城市品牌可資利用的文化資本轉(zhuǎn)化具有積極意義。

（三）世界遺產(chǎn)旅游城市品牌形象、個性構(gòu)成與差異化定位

當(dāng)代品牌策劃大師大衛(wèi)·E·艾格曾對品牌形象與品牌個性這兩個概念有極為精辟的表述：“如果說品牌形象是指消費者如何看待這個品牌，那么，品牌個性便是你希望消費者如何看待這個品牌?！盵12]Echtner和Ritchie的研究表明，旅游目的地形象是“一般性”和“獨特性”的統(tǒng)一體[4]。相較而言，歸于目的地形象范疇的研究多關(guān)注目的地形象中的“一般性”，而目的地品牌個性研究則更重視目的地形象中的“獨特性”。

對旅游目的地定位的研究源于對旅游目的地形象的研究。目的地定位是目的地在旅游消費者心目中的形象定位,其實質(zhì)是目的地對可以提供給旅游者的獨特利益所作的陳述[3]。旅游目的地形象成為了解旅游目的地之間相對感知定位的起點，被當(dāng)作最主要的定位分析指標(biāo)[13]。品牌個性被看作是繼品牌形象之后目的地差異化定位可依照的新維度[14]。相比于品牌的功能價值極易被競爭對手模仿，品牌的心理價值形成過程需要較長時間[15]，其承載的文化價值和信念也更難被復(fù)制。故品牌個性被視為比形象更能體現(xiàn)品牌間差異的內(nèi)在特質(zhì)[16]，塑造獨特的品牌個性不但有利于品牌識別，更有助于品牌形成獨特的競爭優(yōu)勢[17]?；趪鴥?nèi)外已有研究成果，本文擬以蘇州為研究對象，從形象與個性雙重維度對世界遺產(chǎn)旅游城市品牌的差異化定位進(jìn)行研究。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州近幾年城市建設(shè)理念由“建設(shè)旅游目的地形象”過渡為“打造生活方式型目的地品牌個性”。作為國際旅游城市，蘇州是中國首批24座國家歷史文化名城之一，有著豐富的旅游資源，是國內(nèi)外旅游者青睞的重要旅游目的地。作為世界遺產(chǎn)城市，蘇州具備城市品牌化的基礎(chǔ)。自1997年起，蘇州先后有9座園林、大運河故道及相關(guān)點段列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，有6個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)及蘇州古城列入 《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單》，此外，蘇州還擁有6項世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為同時擁有“世界文化遺產(chǎn)”和“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的“雙遺產(chǎn)”城市。獨特的世界遺產(chǎn)稟賦成為蘇州城市品牌化堅實的基礎(chǔ)。但隨著國內(nèi)外遺產(chǎn)城市投入巨資大力實施城市品牌戰(zhàn)略，“雙遺”城市蘇州也不可避免地面臨城市品牌差異化定位不足、城市品牌個性培育不夠等現(xiàn)實問題。由此可見，依托蘇州遺產(chǎn)城市特質(zhì)，分析目標(biāo)群體對蘇州城市品牌認(rèn)知，積極推動遺產(chǎn)城市品牌差異化定位，成為蘇州城市品牌化的重要任務(wù)。

（二）研究方法

本文采用扎根理論這一質(zhì)性研究方法探討目的地形象感知及品牌個性構(gòu)成問題。基于范明林和吳軍提出的三種編碼方法命名，即開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼[18]，整合戴光全等人提出的扎根理論研究方法框架[19-22]（見圖1），將扎根理論的研究過程分為五個環(huán)節(jié)：確定研究內(nèi)容、設(shè)定訪談提綱并確認(rèn)訪談對象、深度訪談、資料編碼、分析得出結(jié)論。扎根理論不僅為深度訪談提供了建構(gòu)理論的手段和策略，還提出了分析資料的具體方法和步驟：（1）獲取目標(biāo)群體感知蘇州城市品牌形象和個性的質(zhì)性訪談資料；（2）采用扎根理論對這些質(zhì)性材料進(jìn)行編碼分析和概念建構(gòu)，掌握目標(biāo)群體感知蘇州城市品牌形象及其品牌個性的主要維度；（3）根據(jù)質(zhì)性材料的分析結(jié)果，建構(gòu)蘇州城市品牌的差異化定位模型。

三、非結(jié)構(gòu)研究

（一）深度訪談

深度訪談作為非結(jié)構(gòu)研究的第一步，其主要目的是通過訪談收集獲取目標(biāo)群體對世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州的形象感知及品牌個性認(rèn)知情況的質(zhì)性材料。訪談設(shè)計參考了Arksey提出的“逐步聚焦法”和Wengruf提出的“掌握和轉(zhuǎn)譯法”，將深度訪談分為世界遺產(chǎn)城市和遺產(chǎn)旅游城市兩個層面。在正式訪談開始前，對訪談人員進(jìn)行培訓(xùn)以保證訪談質(zhì)量。訪談過程使用手機(jī)錄音器等工具現(xiàn)場錄音。蘇州作為國際旅游城市的典型代表，為城市品牌化研究提供了包括國內(nèi)外游客在內(nèi)的廣泛的多目標(biāo)調(diào)研群體。

圖1 扎根理論研究方法框架

正式訪談包含以下四個階段：（1）第一階段和第二階段，訪談小組分別以蘇州博物館、蘇州古典園林和平江、山塘歷史文化街區(qū)為主開展訪談工作，并在每一次訪談結(jié)束后即時進(jìn)行資料整理、初始編碼和分析，在訪談分析的基礎(chǔ)上建構(gòu)理論假設(shè)，并根據(jù)這些理論假設(shè)繼續(xù)進(jìn)行抽樣訪談；（2）第三階段，訪談小組在蘇州相城休閑區(qū)、觀前街等地進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，并在調(diào)研結(jié)束后即時進(jìn)行資料整理、初始編碼和分析，進(jìn)一步驗證和完善理論假設(shè)；（4）第四階段，訪談小組在對上一階段的質(zhì)性資料進(jìn)行初始編碼和分析后，發(fā)現(xiàn)對于厘清概念、確定范疇、建構(gòu)理論而言，從訪談中所獲得的信息開始重復(fù)，且只有少數(shù)新的初始編碼出現(xiàn)，決定不再進(jìn)行訪談。訪談過程共獲得40份訪談資料，其中國內(nèi)旅游者25例，國外旅游者5例，本地居民10例，約46897字訪談文稿。

（二）扎根理論分析

1.開放性編碼。按照扎根理論“契合和相關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)對訪談文本逐字逐句進(jìn)行編碼，以產(chǎn)生初始概念，發(fā)現(xiàn)概念范疇。通過對文本資料的初步提煉，把游客及本地居民對世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州的形象認(rèn)知概括為25個開放性范疇，即開放性編碼（見表1）。而游客及本地居民對蘇州品牌個性構(gòu)成的認(rèn)知則提煉成6個開放性范疇（見表2）。

2.主軸編碼。這一階段編碼的目的是精煉和區(qū)分范疇。由于初始范疇意義比較廣泛，需將初始范疇放回原始質(zhì)性資料中進(jìn)一步分析，使不同范疇間的相互關(guān)系和邏輯順序更加具有指向性和理論性。通過對開放型編碼不斷進(jìn)行比較之后加以歸類，游客及本地居民對蘇州城市品牌形象認(rèn)知合并類聚為城市環(huán)境、城市氛圍、城市布局、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、人文資源、自然資源7個主軸編碼；其對蘇州品牌個性構(gòu)成合并類聚為“蘇式生活”和遺產(chǎn)城市2個主軸編碼（見表1、表2）。

表1 世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌形象編碼分析

3.選擇性編碼。通過對開放性編碼和主軸編碼兩個階段的分析，所得范疇已基本涵蓋游客及本地居民對蘇州城市品牌形象和個性構(gòu)成認(rèn)知的全部必備要素，只需研究者進(jìn)行最后處理提煉編碼，并用模型把相關(guān)范疇整合起來，從而構(gòu)建出世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌差異化定位的概念模型（見圖2）。

表2 世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌個性編碼分析

圖2 蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌差異化定位概念模型

本模型的主要內(nèi)涵是通過對主軸編碼的提煉及反復(fù)辨析，最終確定游客及本地居民對蘇州城市品牌形象認(rèn)知為整體環(huán)境、旅游功能、旅游吸引物、空間結(jié)構(gòu)等4項選擇性編碼；其對蘇州城市品牌個性構(gòu)成的認(rèn)知為“蘇式生活”和遺產(chǎn)城市2項選擇性編碼。進(jìn)而梳理上述形象編碼和個性編碼的辯證關(guān)系發(fā)現(xiàn)蘇州城市品牌個性構(gòu)成要素是對其品牌形象獨特性內(nèi)涵的凝練和反映。整體環(huán)境、旅游功能、旅游吸引物和空間結(jié)構(gòu)等品牌形象編碼主要體現(xiàn)了品牌的功能性價值，遺產(chǎn)城市和“蘇式生活”等品牌個性編碼則是在其基礎(chǔ)上對品牌內(nèi)在心理文化價值的反映。由此驗證得出世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌差異化定位的重要戰(zhàn)略途徑是依托蘇州城市品牌形象打造其個性，從而推動差異化定位。進(jìn)一步深化為：世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌差異化定位的基礎(chǔ)是整體環(huán)境、旅游功能、旅游吸引物和空間結(jié)構(gòu)等4個形象維度；世界遺產(chǎn)旅游城市蘇州品牌差異化定位的方向是遺產(chǎn)城市、“蘇式生活”等2個個性維度。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）江南水鄉(xiāng)是旅游者及本地居民對蘇州整體環(huán)境的典型認(rèn)知

在旅游過程中，城市的品牌形象對旅游者的旅游動機(jī)及旅游目的地決策具有直接的影響，旅游者的形象感知質(zhì)量也將顯著影響其對城市品牌個性構(gòu)成的情感認(rèn)知。訪談資料顯示，整體環(huán)境是蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌形象的基礎(chǔ)元素，城市環(huán)境和城市氛圍是蘇州城市整體環(huán)境的兩個維度。多數(shù)受訪者表示“蘇州小橋流水，古色古香，非常適宜居住”“漂亮，很美，江南水鄉(xiāng)，感覺特別溫柔”?？梢娐糜握邔Α靶蛄魉薄敖纤l(xiāng)”的城市品牌形象感知深刻，對“蘇式生活”的認(rèn)知呈現(xiàn)正面作用。

（二）旅游服務(wù)是影響旅游者對蘇州城市品牌形象感知質(zhì)量的重要元素

訪談資料顯示，旅游服務(wù)對旅游者感知城市品牌形象的影響深刻。多數(shù)旅游者表示對蘇州旅游上層設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施比較滿意，但也有受訪者認(rèn)為“蘇州現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，現(xiàn)代化程度高，人多擁擠，環(huán)境污染越來越重，與游覽之前所想象的江南水鄉(xiāng)不太一樣了”，可見蘇州城市發(fā)展在為旅游業(yè)提供了服務(wù)設(shè)施等方面的經(jīng)濟(jì)支持的同時，也減少了其文化功能和服務(wù)功能，影響了旅游者心中的“江南水鄉(xiāng)”“人間天堂”的美好形象和對“蘇式生活”體驗的滿意度。

（三）文化遺產(chǎn)是蘇州重要的人文旅游資源，也是組成蘇州旅游吸引物的核心要素

訪談資料顯示，人文旅游資源和自然旅游資源是構(gòu)成旅游吸引物的兩個維度，其中人文旅游資源對旅游者和本地居民擁有更加鮮明的吸引力。蘇州濃厚的歷史文化氛圍和悠久的歷史脈絡(luò)延承是旅游者選擇蘇州作為旅游目的地的重要動機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，“歷史文化、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)美食、民俗風(fēng)情”等是對旅游者有著較為強(qiáng)烈吸引力的城市品牌代表元素。進(jìn)而不難解釋每一類型的旅游產(chǎn)品都可看作是文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式[23]：蘇州的傳統(tǒng)工藝等文化活動是對蘇州文化遺產(chǎn)的直接運用；蘇州的民俗風(fēng)情是文化遺產(chǎn)內(nèi)涵在現(xiàn)代生活中的表現(xiàn)；蘇州的文物古跡、傳統(tǒng)建筑等文化遺產(chǎn)景點是文化遺產(chǎn)的直接符號，歷史建筑更是對文化遺產(chǎn)歷史環(huán)境的營造。

（四）河道街巷是蘇州城市空間結(jié)構(gòu)的典型象征

“河街并行、河道環(huán)繞、臨水而居、臨巷而建”這樣一種緊湊密集、疏密有致的結(jié)構(gòu)規(guī)模和水城空間布局對蘇州的城市品牌個性培育所起的作用不容小覷。在訪談中，受訪者表示，“蘇州有很多小河、小的街道啊，更多的是小橋流水人家的感覺；房屋臨水而建，像我以前住的地方，買個西瓜就在船上買，小船在河里行駛。現(xiàn)在蘇州正努力恢復(fù)原來的河道”。可見，河道和街巷這兩個要素已融入到蘇州城市發(fā)展的地脈之中，成為蘇州人生活中密不可分的部分。蘇州水城的空間布局也對其遺產(chǎn)城市的品牌形象產(chǎn)生深刻影響，被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的大運河故道及其相關(guān)點段也深受其歷史文化和地理環(huán)境的綜合影響。

（五）“蘇式生活”是蘇州孕育而出的獨特的文化體驗

“蘇式生活”是旅游者和本地居民對蘇州城市品牌個性構(gòu)成的內(nèi)在心理價值認(rèn)同，成為區(qū)別其他旅游目的地個性的核心要素。訪談資料顯示，生活氛圍、生活狀態(tài)、生活方式是蘇州城市品牌個性構(gòu)成中“蘇式生活”的三個維度。根據(jù)訪談資料發(fā)現(xiàn)旅游者及本地居民對“蘇式生活”的認(rèn)知更多表現(xiàn)為 “簡單樸素的生活氛圍、隨心所欲的生活狀態(tài)、悠閑愜意的生活品質(zhì)”。同時也注意到部分受訪者受到蘇州生活環(huán)境諸如人文氛圍、市井氣息等形象感知要素的影響而對“蘇式生活”的認(rèn)知呈現(xiàn)負(fù)面傾向，其主要原因是對生活狀態(tài)和生活氛圍體驗價值降低以及對生活品質(zhì)的追求和期望得不到滿足。只有在旅游者和本地居民心目中建立獨特的品牌個性，才能進(jìn)一步深化其對蘇州城市品牌定位的內(nèi)在心理價值認(rèn)同，進(jìn)而有效地對目的地品牌進(jìn)行差異化定位。

（六）“雙遺”名城是蘇州維持其國際旅游城市地位的資源和品牌優(yōu)勢

遺產(chǎn)稟賦蘊含著城市的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，成為世界遺產(chǎn)旅游城市品牌個性構(gòu)成的重要維度[24]。訪談資料顯示，擁有世界文化遺產(chǎn)是旅游城市蘇州品牌個性構(gòu)成的另一重要因素，主要體現(xiàn)在文化遺產(chǎn)豐富度、文化遺產(chǎn)吸引力、文化遺產(chǎn)獨特性這三個維度。多數(shù)受訪者對蘇州作為世界遺產(chǎn)旅游城市的這一品牌定位認(rèn)知模糊，認(rèn)同感較低，“蘇州應(yīng)該是（世界遺產(chǎn)城市），畢竟蘇州有2500年歷史”“（蘇州被評為世界遺產(chǎn)城市）不是很契合，有很多方面蘇州其實還沒有達(dá)到那個標(biāo)準(zhǔn)吧”?？梢?，世界遺產(chǎn)旅游城市尚未形成蘇州的城市品牌定位優(yōu)勢。成為世界遺產(chǎn)這一事件本身并不能使遺產(chǎn)地成為旅游者追捧的對象，需要通過發(fā)展旅游來直接影響公眾對城市品牌的認(rèn)知。擁有“世界遺產(chǎn)城市”和“國際旅游城市”多元發(fā)展目標(biāo)的蘇州，遺產(chǎn)旅游資源豐富，只有在此基礎(chǔ)上關(guān)注旅游者感官體驗和心理認(rèn)知的整體性和一致性，自然而生動地塑造蘇州城市品牌個性，才可差異化定位蘇州城市品牌。

五、結(jié)論與討論

本文通過對蘇州城市品牌形象和品牌個性的考察與分析，提出了蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌差異化定位的思路框架（見圖3）。

圖3 蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌差異化定位思路框架

(一）延伸蘇州地脈，助力“蘇式生活”和遺產(chǎn)城市發(fā)展

重塑蘇州江南水鄉(xiāng)的整體環(huán)境特色，保持路河平行的雙棋盤格局，強(qiáng)化蘇州獨特的空間結(jié)構(gòu)。蘇州現(xiàn)完整保留著“三橫一豎加一環(huán)”的水系格局及小橋流水的水巷特色，前街后河、前街后巷是蘇州的傳統(tǒng)街巷布局。獨特的街道水巷展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)脈絡(luò)和悠久深厚的吳中文化，成為塑造“蘇式生活”和打造遺產(chǎn)城市的重要載體。在保護(hù)和更新的基礎(chǔ)上，推動蘇州城市水巷街道特色景觀構(gòu)建，增強(qiáng)蘇州整體環(huán)境活力，保證城市地脈的延伸，為塑造“蘇式生活”和打造遺產(chǎn)城市品牌蓄力。

（二）延續(xù)蘇州文脈，凝練“蘇式生活”和遺產(chǎn)城市內(nèi)涵

延續(xù)蘇州的歷史文脈，營造歷史文化氛圍，增強(qiáng)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵的外在吸引力。蘇州作為歷史遺存豐富、文化價值重大的遺產(chǎn)型旅游目的地，歷史文化、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)美食、民俗風(fēng)情等是對旅游者有較強(qiáng)吸引力的代表性城市品牌元素。在進(jìn)行建筑改造時，融合蘇州園林與蘇州傳統(tǒng)民居建筑設(shè)計的精髓，營造文化遺產(chǎn)歷史環(huán)境；借助水上旅游線路，將昆曲博物館、蘇州評彈博物館、蘇州博物館、蘇州園林以及平江歷史文化街區(qū)串聯(lián)起來，挖掘各級各類文化遺產(chǎn)景點的內(nèi)涵，提高文化遺產(chǎn)觀賞價值；創(chuàng)新旅游營銷策略，利用各類營銷文本表現(xiàn)蘇州傳統(tǒng)工藝和民俗風(fēng)情中的本真性。

（三）立足蘇州地脈和文脈，打造生活方式型遺產(chǎn)城市品牌

以蘇州地脈為載體，以蘇州文脈為內(nèi)涵，以塑造“蘇式生活”和打造遺產(chǎn)城市為方向，差異化定位蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌。依托小橋流水人家的特色景觀，保護(hù)河道街巷的風(fēng)貌，完善游憩設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，營造出簡單樸素古樸雅致的生活氛圍；構(gòu)建以“蘇式”為內(nèi)核的旅游服務(wù)體系，豐富服務(wù)種類，提高服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)蘇州特色，滿足旅游者需求，打造出輕松而有活力的生活狀態(tài)；以文化遺產(chǎn)為立足點，通過文物古跡、傳統(tǒng)工藝等文化遺產(chǎn)景點或活動塑造休閑愜意和諧健康的生活品質(zhì)。遺產(chǎn)城市也是體現(xiàn)城市內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵的品牌個性元素，傳承文化、保護(hù)遺產(chǎn)是特定社會情境下人們生活方式的自然展現(xiàn)?！疤K式生活”將通過文化遺產(chǎn)保護(hù)得到更好塑造，文化遺產(chǎn)也因“蘇式生活”的塑造而發(fā)揮更大的價值。將文化遺產(chǎn)生活化，根據(jù)其本質(zhì)屬性和現(xiàn)存境況，傳承“蘇式生活”，還原或部分還原文化遺產(chǎn)賴以生存的環(huán)境，為旅游發(fā)展所利用。通過創(chuàng)建文化遺產(chǎn)景觀的外在表現(xiàn)形式重現(xiàn)生活情景，展現(xiàn)文化遺產(chǎn)獨特性；如借助數(shù)字化處理方式，增強(qiáng)文化遺產(chǎn)吸引力；采用網(wǎng)絡(luò)媒體等途徑引導(dǎo)輿論關(guān)注，培育文化認(rèn)同感。構(gòu)建生活方式型遺產(chǎn)城市，定位蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌目標(biāo)，打造獨特品牌個性，在城市品牌化和旅游發(fā)展進(jìn)程中取得差異化優(yōu)勢。

本文通過對蘇州旅游者及本地居民開展深度訪談，形成40例訪談文本，運用扎根理論對訪談文本進(jìn)行質(zhì)性分析，探索蘇州世界遺產(chǎn)旅游城市品牌化實施過程中存在的問題和問題背后各種因素的作用機(jī)理，并在蘇州城市品牌形象感知和品牌個性構(gòu)成方面為蘇州城市品牌的差異化定位提供有益參考。但就研究而言，訪談對象的選擇存在一定的局限性，外國游客所占訪談比例較小，對他們的形象感知了解不夠全面和具體。在研究方法上，扎根理論的應(yīng)用對研究起到了積極作用，運用扎根理論對文本內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)性分析，避免了研究者“先入為主”的觀念，但受主客觀因素的影響，其作用的發(fā)揮不夠充分。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張朝枝，保繼剛.國外遺產(chǎn)旅游與遺產(chǎn)管理研究：綜述與啟示[J].旅游科學(xué),2004（4）:7-16.

[2] Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image ［J］.Journal of Travel Research，1979（4）:18－24.

[3] 高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009（2）:25-29.

[4] Echtner C M，Ritchie J R B.The measurement of destination image:An empirical assessment[J].Journal of Travel Research，1993（4）： 3-13.

[5] 周永博，程德年，胡昕，等.生活方式型旅游目的地品牌個性建構(gòu)：基于蘇州古城案例的混合方法研究[J].旅游學(xué)刊，2016（7）：85-95.

[6] 李成勛.城市品牌的起源、選擇和培育[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2006（3）:24-27.

[7] Cai L A.Cooperative Branding for Rural Destinations.Annals of Tourism Research,2002（3）： 720-742.

[8] Julier G.Urban Design scapes and the Production of Aesthetic Consent[J].Urban Studies,2005（5）：869-887.

[9] 王麗莉.文化遺產(chǎn)在城市品牌建設(shè)中的效應(yīng)研究[J].才智，2014（10）:264.

[10] 白凱,胡憲洋.旅游目的地品牌個性:理論來源與關(guān)系辨識[J].旅游學(xué)刊，2013（4）:35-47.

[11]Hankinson G.Relational network brands:Towards a conceptual model of place brands[J].Journal of Vacation Marketing,2004（2）:109-121.

[12] 孫雅芳.淺析品牌的個性塑造[J].寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報，2008（1）:31-33.

[13] 曲穎，李天元.旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和關(guān)系闡釋[J].旅游科學(xué),2011（4）:10-19.

[14] 梁佳，呂興洋，曲穎.形象趨同與個性趨異：資源同質(zhì)目的地品牌差異化定位研究[J].人文地理，2016（5）:113-118.

[15] Lambin J J.Strategic Marketing[M].New York:Mc Graw-Hill，1993:168-184.

[16] 唐小飛，黃興，夏秋馨，等.中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個性特征對游客重游意愿的影響研究：以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為例[J].旅游學(xué)刊，2011（9）:53-59.

[17] Aaker D A.Building Strong Brands[M].New York:The Free Press，1996:36.

[18] 孫曉娥.扎根理論在深度訪談研究中的實例探析[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（6）:87-92.

[19] 戴光全,梁春鼎,陳欣.基于扎根理論的節(jié)事場所與會展場館場所依賴差異：以2011西安世界園藝博覽會園區(qū)和琶洲國際會展中心為例[J].地理研究，2012（9）:1707-1721.

[20] 李志剛.扎根理論方法在科學(xué)研究中的運用分析[J].東方論壇，2007（4）:90-94.

[21] 何瓊峰.基于扎根理論的文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度影響因素研究：以大眾點評網(wǎng)北京5A景區(qū)的游客評論為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2014（1）:168-173.

[22] 陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實驗,1999（4）:58-63.

[23] Olsen D H，Timothy D J.Contested religious heritage:Differing views of Mormon heritage.［J］.Tourism Recreation Research，2002（ 2）：7-15.

[24] 馬建峰,楊芳.文化遺產(chǎn)類旅游目的地品牌個性研究:以福州三坊七巷為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（5）:29-34.