業(yè)績持續(xù)下滑頹勢難擋 兩面針靠直銷能否“王者歸來”？

向勁靜

兩面針公司的最近十年，是由巔峰一路向下滑落的過程。從多元擴(kuò)張到重新聚焦主業(yè)，走了多年的彎路，如今寄望的直銷模式是否還能重新贏得消費(fèi)者仍是個(gè)未知數(shù)。

曾幾何時(shí)，一句“一口好牙，兩面針”的廣告語讓消費(fèi)者耳熟能詳。只可惜，如今兩面針的狀況只能用“慘淡”二字來形容。

兩面針（600249.SH）自2008年以來，便開啟了漫長的業(yè)績下滑、持續(xù)虧損之路，其中扣非后歸屬母公司股東的凈利潤常年處于虧損狀態(tài)。

10年，對于一個(gè)上市公司而言，也許只是發(fā)展長河中地段，但也往往是一個(gè)企業(yè)生命周期變更交替時(shí)間節(jié)點(diǎn)。具有77年歷史的兩面針，在過去10年到底經(jīng)歷了什么，讓這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)15年在國內(nèi)銷量排名第一的民族品牌淪落到如今市場份額不足1%的地步，以至于“難以翻身”？

針對以上系列問題，《投資者報(bào)》記者致電兩面針董秘辦并發(fā)去采訪提綱，可截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。不過，通過剖析種種市場表現(xiàn)背后的商業(yè)邏輯，其實(shí)也可以窺見這種變遷的一些緣由。

淪陷太久的兩面針

兩面針起源于1941年，其前身是亞洲枧廠等5家小型的肥皂廠，在更名為“柳州市日用化工廠”之后便成立牙膏車間，生產(chǎn)“南方”、“紅寶石”等老品牌牙膏。1978年，兩面針研發(fā)出中國第一支中藥牙膏，開創(chuàng)了藥物牙膏的先河。也就是在彼時(shí)日用品稀缺的年代，兩面針借此打響了品牌。

到了1994年，柳州市牙膏廠改名為柳州兩面針股份有限公司，與中華、黑妹并列三大國產(chǎn)品牌，在中國的牙膏市場占?jí)艛嗟匚弧?001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，連續(xù)15年銷量排名第一。

兩面針于2004年在上海證券交易所上市，通過資本市場獲得大量資金后，兩面針便開始大肆地?cái)U(kuò)張自己的商業(yè)版圖。除了牙膏以外，開始對藥業(yè)、房地產(chǎn)、蔗糖制造、巴士、衛(wèi)生用品等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。但直到現(xiàn)在，這些多元化擴(kuò)張時(shí)代的產(chǎn)業(yè)都未能為兩面針帶來可觀的回報(bào)，有些甚至成了沉重的包袱。

“全則必缺，極則必反”，這句話來自《呂氏春秋》，套用在兩面針的發(fā)展路徑上再適合不過。

2007年，兩面針的凈利潤為6.25億元，同比增長316%，達(dá)到上市以來的業(yè)績頂峰。從這之后，兩面針便開始急速下滑階段，從此一蹶不振。

翻看兩面針近期公布的2017年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入為14.72億元，同比下滑5.74%；凈利潤虧損1.65億元，同比下降635.26%。

兩面針在2017年財(cái)報(bào)表示，業(yè)績虧損的主要原因是日化行業(yè)競爭激烈，公司家用牙膏等產(chǎn)品市場占有率偏低，銷售費(fèi)用率較高，加上原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，因而主營業(yè)務(wù)仍然虧損。另外，兩面針紙漿、生活用紙產(chǎn)品價(jià)格有所上漲，產(chǎn)品毛利較上年同期雖有所提高，但毛利依然較低，且規(guī)模較小。

頹勢難擋皆因“內(nèi)外交困”

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，兩面針發(fā)展到如今的地步令人惋惜。之所以至今頹勢難擋，這背后的原因可謂“內(nèi)外交加”。

上世紀(jì)90年代初，高露潔進(jìn)入中國。隨后兩年，聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權(quán)和營銷渠道；1995年，另一牙膏巨頭佳潔士進(jìn)入中國。國內(nèi)的牙膏廠家如黑人、冷酸靈等，也如雨后春筍般迸發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2008年佳潔士、高露潔、黑人、中華四個(gè)品牌擁有67%的市場份額，而兩面針的市場占有率為1.7%，甚至低于納愛斯牌和冷酸靈牙膏。到了2017年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑至1%。

盡管主業(yè)在不斷下滑，但公司當(dāng)時(shí)的決策不是全力提振主業(yè)，而是開始各種多元化。2007年年報(bào)中，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面?！?/p>

2010～2012年，兩面針主要控股公司維持在9家，但只有3家盈利。這讓原本就陷入虧損的主營業(yè)務(wù)更是雪上加霜。

根據(jù)兩面針的招股說明書披露，1999年8月，兩面針作為發(fā)起人參股中信證券，共持有中信證券9500萬股，占中信證券總股本比例3.83%，投資成本為1.52億元。自此，中信證券便稱為兩面針的“提款機(jī)”，從2010年開始，兩面針六度拋售持有的中信證券股票。

談及股票，不得不提的是2008年兩面針的高管因涉嫌違規(guī)買賣股票，當(dāng)時(shí)的總裁岳江和董事長梁英奇雙雙離職。根據(jù)兩面針歷年公布的公司治理專項(xiàng)活動(dòng)整改報(bào)告中也承認(rèn)，公司總裁岳江、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)黃元林等少數(shù)高管在2007年內(nèi)存在違規(guī)買賣本公司股票情況，不符合《上市公司董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員所持本公司股份及其變動(dòng)管理規(guī)則》的相關(guān)規(guī)定。

回歸之路靠直銷？

如今在兩面針的商業(yè)版圖中，只有日化、醫(yī)藥、房地產(chǎn)和生活用紙這四個(gè)產(chǎn)業(yè)了。此外，兩面針董事長林鉆煌提出，“聚焦主業(yè)，效益先行”是兩面針今后的運(yùn)營重心。

盡管兩面針已進(jìn)行了一系列改革，但在短期內(nèi)還是很難一下子扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的頹勢。

據(jù)了解，在今年年初，廣西壯族自治區(qū)商務(wù)廳召開會(huì)議，在直銷行業(yè)管理方面，該會(huì)議提出“指導(dǎo)兩面針、泰汭生物科技等公司開展直銷經(jīng)營許可申報(bào)?！?/p>

由此看出，兩面針未來或?qū)⑦M(jìn)軍直銷行業(yè)，但能否就此殺出一條生路？外界無法對此作出評(píng)價(jià)，畢竟在直銷行業(yè)，大部分直銷企業(yè)都有牙膏這款產(chǎn)品；但同時(shí)，并沒有一家直銷企業(yè)的拳頭產(chǎn)品是牙膏，而兩面針能否借助直銷模式重回巔峰，尚難定論。

值得關(guān)注的是，倘若進(jìn)軍直銷，兩面針未來將以何種模式發(fā)展市場？獎(jiǎng)金制度是怎樣的？誰來操盤以及選擇哪款產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品？由于兩面針方面對這些信息都未透露，所以公司能否靠這一模式重回巔峰，還需要時(shí)間給出答案。