爆發(fā)的信任消費能“拼出”實惠好貨嗎？

文／本刊記者 何 亮

一件在淘寶上賣29元的商品，在拼多多上可能只需19元，如果能找到朋友和你拼單，興許9.9元就能拿下，而且還包郵！靠著低到讓人“大跌眼鏡”的包郵產(chǎn)品，拼多多構(gòu)建起了一個GMV過千億，僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺。但是，低價爆款的模式一度讓拼多多備受質(zhì)疑：便宜能有好貨嗎？

極度壓縮供應鏈拼出的“便宜好貨”

江西瑞昌，長江畔邊的碼頭鎮(zhèn)。

一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板和國內(nèi)四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊，將原料送往1公里外的理文集團車間。

在這家原料造紙集團的全自動化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質(zhì)檢等工序后，成為一張張干凈整潔的“大號紙巾”。

“一般的紙巾廠，進原紙的運輸成本一噸就得300元。但理文工業(yè)園區(qū)，從理文到植護和可心柔這兩個廠家，物流成本一噸大約只需要8元?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達達告訴記者，原料廠與加工廠比鄰而居，一噸原紙的運輸就節(jié)省了固有成本的97%。正是這種供應鏈條的極度壓縮，入住拼多多的優(yōu)質(zhì)廠商才有可能做出“便宜好貨”。

參觀可心柔和植護的工廠，會發(fā)現(xiàn)它們的SKU（庫存量單位）非常少?！捌炊喽嗍且陨唐窞轭w粒度的?！边_達說，一家工廠做10種商品和只做1種商品，對于產(chǎn)能和成本的開銷，有著非常大的差別。

當單一的商品賣到幾十萬單、上百萬單時，由于后續(xù)的包裝、耗材統(tǒng)一定制，只有一個規(guī)格，產(chǎn)線不需要調(diào)整，從原料到生產(chǎn)到包裝的效率就會非常高。

在工廠里可以看見，在經(jīng)過自動切割、包裝后，一包包紙巾乘坐過山車般的流水線直接進入物流車間。

可心柔電商負責人吳立營說，爆款“竹漿本色”紙巾成本結(jié)構(gòu)其實非常透明：按28包規(guī)格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當于一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元，生產(chǎn)成本為0.91元，凈利潤僅為3.2分錢。

算下來，29.9元28包的規(guī)格，每單僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量依舊可觀。之所以能做到如此低的成本，訣竅就是壓縮供應鏈+定制化產(chǎn)品。

信任優(yōu)勢與低試錯成本或是拼多多模式的底色

從拼多多上銷售的商品來看，“物美”不能一概而論，“價廉”的確實至名歸?？尚娜岬囊粋€爆款單品“竹漿本色”以28包單價29.9元的價格向全國各地分發(fā)，截至發(fā)稿前，這款紙巾已經(jīng)賣出166萬單。

“薄利多銷”是可心柔爆款產(chǎn)品的生財之道，但依靠拼團和低價卻是電商領域存在已久的競爭手段，如何將這一戰(zhàn)術變成一個戰(zhàn)略是拼多多運營邏輯的神秘之處。

在拼多多成長起來之前，電商購物的行為模式是搜索——把字敲進去，想買個杯子，想買個床墊，去搜索。拼多多與之不同，它是一種逛街式購物，不主張搜尋，而是希望分享。達達說，在拼多多的平臺上，以商家為單位的店鋪被縮小到以商品為單位，通過“朋友圈”等熟人圈子的社交分享，將過去以“聚物”變?yōu)榱恕熬廴恕薄?/p>

拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢接受記者采訪時表示，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。

無疑，熟人社交圈內(nèi)的分享和推薦給了拼多多更多信任機會，而低至幾元、十幾元錢的商品降低了消費者的試錯成本。信任與相對高性價比構(gòu)成了拼多多的底色，認同“實惠”價值的消費人群亮明了拼多多的“調(diào)性”。

一位投資人曾總結(jié)，拼多多能成功在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群，即那些有微信但沒有淘寶的人被拼多多解決了。黃崢對此的回應是，只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似——就好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因為別的，只是你選對了方向。

拼多多崛起于無聲之中，一線城市的人可能根本還沒有聽過它，等它出現(xiàn)的時候，體量已經(jīng)極其龐大。在流量玩法構(gòu)筑的互聯(lián)網(wǎng)主流邏輯中，相比于爆紅的創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)都是阿里、騰訊直接或間接博弈的產(chǎn)物，拼多多的模式和成長路徑已非帝國競爭、地盤之爭的主題所能涵蓋。

打造“優(yōu)勝劣汰”的競逐生態(tài)

盡管拼多多上商品價格的確便宜、整體規(guī)模也日益巨大，但是這并不能掩蓋很多人對拼多多商品“質(zhì)量差”的詬病，甚至淘寶1月份發(fā)布白皮書說假貨正在從淘寶向微商和拼多多轉(zhuǎn)移。

目前，從數(shù)量來講，在拼多多平臺上的個人店多于企業(yè)店；從訂單量來看，企業(yè)店高于個人店。對于商家的管控，達達表示，拼多多的管理規(guī)則在商家入駐拼多多的合同里一摸一樣，不會因為你是一個個人賣家就與品牌廠商差別對待。

整個拼多多的生態(tài)觀念就像一個大的自由市場，運行目標是廉價商品的自由交易和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自我競逐。為此，整個平臺的管理被言簡意賅的定義為“寬進嚴出”。

對于品控管理，達達表示，平臺治理是拼多多當下必須要邁過去的坎。如果不這樣做，越來越多的消費者會收到傷害，拼多多也沒有時間去慢慢淘汰或者低成本淘汰。

針對時下棘手問題，拼多多著力在多個層面給出解決方案。拼多多加強對工廠入駐的嚴格審核，尤其是對爆款商品會進行重點巡檢，不合格店鋪將嚴肅處理甚至清退。

而對被檢查處質(zhì)量問題的產(chǎn)品，拼多多將按照最高三倍標準，鎖定過去9個月訂單，賠付給消費者。在最新公布的數(shù)據(jù)中，拼多多過去一年，通過旗下1.5億元的消費者保障基金，向消費者先行賠付1671萬元。

特別是針對服裝、食品等專業(yè)監(jiān)測的品類，拼多多聯(lián)合中檢集團、天祥集團等第三方機構(gòu)做審核，自己做抽檢——將散落在全國各地的志愿消費者組成一個“神買”團隊，由志愿消費者購買偏遠地區(qū)的產(chǎn)品，再把原包裹寄給第三方進行質(zhì)檢。