菲仕蘭掀起“小鎮(zhèn)爭奪戰(zhàn)”

侯雋

4月11日，菲仕蘭全球CEO司馬翰（Hein Schumacher）作為荷蘭商團(tuán)成員，隨荷蘭首相馬克·呂特（Mark Rutte）訪華。

2018年1月1日，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式全面實(shí)施。司馬翰是中國實(shí)施奶粉新政后，來華訪問的外資乳企中首位重量級(jí)人物。

菲仕蘭全球CEO司馬翰

司馬翰接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，菲仕蘭會(huì)持續(xù)看好中國市場的發(fā)展，將加大在中國投資，擴(kuò)大產(chǎn)品品類，同時(shí)希望將渠道繼續(xù)下沉，搶占四五線城市藍(lán)海市場。

將用區(qū)塊鏈技術(shù)控制全產(chǎn)業(yè)鏈

“配方注冊制的目的一方面希望給予消費(fèi)者更清晰的消費(fèi)指引，另一方面給企業(yè)研發(fā)以方向，新政的實(shí)施讓人感到滿意。但是配方注冊之后，中國市場依然有超過1000個(gè)配方，競爭非常激烈?！?司馬翰對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

巧合的是，司馬翰于2018年元旦擔(dān)任菲仕蘭全球CEO，當(dāng)天也是中國奶粉新政正式落地的第一天，這一新政被公認(rèn)為會(huì)給中國的奶粉市場格局帶來巨大的變化。

菲仕蘭是荷蘭第一大乳企，AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年菲仕蘭的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)在中國市場占有率排名第四。

回顧2017年，司馬翰說：“2017年對菲仕蘭來說是充滿挑戰(zhàn)的一年。一方面，營業(yè)收入積極增長、面向會(huì)員奶農(nóng)的奶價(jià)顯著提高;另一方面，在中國和德國的資產(chǎn)沖銷、歐洲市場的銷售壓力、公司結(jié)構(gòu)重組支出等導(dǎo)致利潤下降。去年，為了能更快、更有針對性地應(yīng)對消費(fèi)者和客戶的需求，我們對公司組織結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整，這將是未來發(fā)展的全新基石。”

他特別提到，目前最熱的區(qū)塊鏈技術(shù)會(huì)在中國市場應(yīng)用，“具體將應(yīng)用到菲仕蘭在中國的‘子母品牌，其終極目標(biāo)是提高透明度和可追溯性。菲仕蘭會(huì)投入資金和奶農(nóng)一起研究技術(shù)應(yīng)用，并要求奶農(nóng)配合收集日常數(shù)據(jù)用于研發(fā)?！?/p>

司馬翰認(rèn)為，菲仕蘭的優(yōu)勢是從牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，運(yùn)用區(qū)塊鏈順理成章，區(qū)塊鏈技術(shù)對全產(chǎn)業(yè)鏈的控制，能夠讓公司不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

與輝山乳業(yè)再續(xù)前緣

“公司未來會(huì)繼續(xù)關(guān)注輝山乳業(yè)（下稱‘輝山）重組的進(jìn)展，包括向政府部門提供必要的協(xié)助?！标P(guān)于“老搭檔”輝山，司馬翰如此表態(tài)。

菲仕蘭與輝山的關(guān)系非常微妙。

2014年10月，菲仕蘭斥資7億元和輝山成立合資公司，菲仕蘭方面獲得輝山秀水工廠50%的股權(quán)和輝山1.1%的股權(quán)。根據(jù)安排，雙方在中國本土生產(chǎn)、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉，合資公司由菲仕蘭方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、管理、銷售，輝山負(fù)責(zé)提供原料。2016年，雙方的第一個(gè)合資品牌產(chǎn)品“子母”奶粉順利上市。

2017年3月，輝山因資金鏈斷裂導(dǎo)致清盤結(jié)算，給菲仕蘭也帶來一定影響。

公開資料顯示，雙方合資公司業(yè)績慘淡，截至2017年12月31日，公司的凈資產(chǎn)為-3700萬歐元，其中負(fù)債高達(dá)1億歐元;2017年收入3100萬歐元，但利潤卻為-7600萬歐元。

2018年2月14日，菲仕蘭向輝山收購了中國輝山乳業(yè)投資（香港）有限公司剩余50%的股權(quán)，代價(jià)為200萬美元（約合人民幣1264.82萬元），從而全資控股菲仕蘭輝山乳業(yè)。這是司馬翰上任后的首個(gè)大動(dòng)作，收購后的公司將負(fù)責(zé)在華生產(chǎn)、營銷“子母”牌嬰幼兒配方奶粉及其他產(chǎn)品。

通過這筆交易，菲仕蘭擁有了菲仕蘭輝山乳業(yè)100%的所有權(quán)。

“從性價(jià)比上來看，菲仕蘭這次收購花費(fèi)不小，但是從戰(zhàn)略意義上來說，菲仕蘭這樁生意非常劃算，為以后在華發(fā)展奠定了大本營?！比闃I(yè)分析師宋亮接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)分析說，目前外資乳企紛紛加碼布局中國市場，方式不外乎自己獨(dú)立建廠和收購兩種途徑，前者工期長、代價(jià)也不小，后者相對見效快，因此菲仕蘭不惜耗巨資收購，可見其對中國市場的覬覦。

司馬翰對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，菲仕蘭在中國立足兩大發(fā)展戰(zhàn)略，一方面是繼續(xù)擴(kuò)大從荷蘭進(jìn)口的美素佳兒、皇家美素佳兒兩大系列，另一方面是在中國本土實(shí)現(xiàn)全方位運(yùn)營，“對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控是成功的基石”。

各大品牌搶占三至六線市場

“菲仕蘭在中國取得很大的成功，去年在中國的銷售額達(dá)到6.03億歐元（約合人民幣47億元）;今年，菲仕蘭將對中國市場再投1億歐元，主要用于美素佳兒、‘子母渠道擴(kuò)張;同時(shí)還將引入更多的荷蘭優(yōu)質(zhì)乳品?！彼抉R翰說。

菲仕蘭中國區(qū)總裁高瑞宏（Rahul Colaco）告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，菲仕蘭在中國的業(yè)務(wù)開展不長，只有10年，最開始聚焦在一線40個(gè)城市，現(xiàn)在拓展到120個(gè)城市，2018年計(jì)劃拓展到180個(gè)城市。隨著中國家庭收入提高，三四線城市其實(shí)有很大的潛力，他們預(yù)計(jì)未來增長50%都會(huì)來自三到六線城市。菲仕蘭目前正積極跟線下的合作方和電商平臺(tái)探討，共同開發(fā)一些新的服務(wù)模式，以觸達(dá)中小城市的消費(fèi)者。

根據(jù)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，注冊制新政將淘汰約2000個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌，而其市場大多集中于三至六線城市市場。2017年開始，惠氏、美贊臣等外資品牌都在加大渠道下沉的力度。

目前，外資乳企爭奪中國小鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

達(dá)能將旗下多美滋業(yè)務(wù)悉數(shù)轉(zhuǎn)移給雅士利，借助雅士利在三四線市場的優(yōu)勢地位，幫助多美滋進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場;雅培奶粉則將其運(yùn)作了10多年的支柱系列產(chǎn)品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進(jìn)行了升級(jí)，借助拉小優(yōu)平臺(tái)精耕三四線市場;2016年，惠氏即宣布實(shí)施“GoDeep”深度分銷項(xiàng)目，并表示已經(jīng)進(jìn)入了近1000個(gè)縣城及縣級(jí)市。

作為布局三至五線市場的產(chǎn)品，“子母”奶粉承擔(dān)著菲仕蘭探路渠道下沉的功能。據(jù)菲仕蘭中國高級(jí)副總裁楊國超介紹，2017年“子母”奶粉已完成了在華東和華南的業(yè)務(wù)布局，覆蓋了300多個(gè)縣市，下一步將在其他小城市進(jìn)行復(fù)制，但并不會(huì)采用固定的模式。

與此同時(shí)，中國本土企業(yè)也在奮起直追，以飛鶴、君樂寶為代表的國產(chǎn)奶粉都將營銷目標(biāo)定在百億元。

對于激烈的競爭，司馬翰表示：“我們希望提供的產(chǎn)品是最好的，我們不想做最大的那家，而是做最好的那家?！?/p>