基于文化傳播視角的中國原創(chuàng)兒童繪本走出去提升策略*

□文│鄧 霞

新時(shí)期，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位的提升，中國出版業(yè)在走出去方面取得了長足進(jìn)步，并在文化輸出和傳播上逐步擁有話語權(quán)。中國出版走出去作為我國社會主義精神文明建設(shè)的重要方面，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中，擔(dān)當(dāng)著民族文化傳承和推廣的特殊任務(wù)。因此，從這個(gè)角度來說，中國出版走出去的實(shí)質(zhì)是中國文化的走出去。

作為兒童啟蒙教育書籍，繪本以畫為語言的形式，為不同文化故事的講述和傳播提供了跨越語言障礙的載體。我國兒童繪本創(chuàng)作起步較晚，經(jīng)過近20年的發(fā)展，涌現(xiàn)出了《花園里的秘密世界》系列、《安的種子》等一批優(yōu)秀的原創(chuàng)作品。2016年兒童文學(xué)家曹文軒問鼎“國際安徒生獎”，使出版市場對本土原創(chuàng)力量寄予了更多期待，也為原創(chuàng)兒童繪本走向國際舞臺創(chuàng)造了契機(jī)。如何通過“中國故事”的講述，實(shí)現(xiàn)中國文化在世界范圍的接受和傳播，是中國原創(chuàng)兒童繪本成功實(shí)現(xiàn)走出去的當(dāng)務(wù)之急。

一、“一帶一路”背景下原創(chuàng)兒童繪本走出去現(xiàn)狀

21世紀(jì)初，文化走出去戰(zhàn)略的提出為文化企業(yè)步入國際文化貿(mào)易舞臺提供了政策扶持和決策指導(dǎo)。2013年習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”倡議，倡導(dǎo)不同民族、不同文化要“交而通”，進(jìn)一步要求我國的文化企業(yè)和文化產(chǎn)品要走出去，做傳播中國文化的“使者”。在此引導(dǎo)下，原創(chuàng)兒童繪本開始走出國門。

1.借助國際繪本獎（展）提升知名度

參與國際性獎項(xiàng)評比是本土原創(chuàng)兒童繪本走向國際舞臺的重要途徑。歷屆凱迪克獎（Randolph Caldecott Medal）、國際安徒生獎（Hans Christian Andersen Award）、凱特·格林威獎（The CILIP Kate Greenaway Medal）等全球著名繪本獎項(xiàng)評選出來的兒童繪本都深受出版商的青睞。例如，世界最早的繪本獎——美國凱迪克獎自1938年成立至今評選出337部繪本作品，目前已有173部被國內(nèi)引進(jìn)。在國際性兒童繪本大獎的推動下，一些優(yōu)質(zhì)的繪本作品被翻譯成各種語言，在世界范圍內(nèi)傳播。中國元素繪本走向世界的最早成功案例，是20世紀(jì)90年代美籍華人楊志成取材中國傳統(tǒng)故事創(chuàng)作的《促織》《田螺姑娘》等兒童繪本，楊志成也借此三次獲得美國圖畫書最高榮譽(yù)——凱迪克大獎。這些原創(chuàng)獲獎繪本以扎實(shí)而獨(dú)特的畫風(fēng)和真摯而動人的故事獲得國際同行的認(rèn)可，獲得了全世界讀者的歡迎。國際獎項(xiàng)中嶄露頭角的原創(chuàng)繪本，開始借助國際性書展進(jìn)一步提升國際影響力。2015年博洛尼亞國際童書展上，《外婆住在香水村》《兔兒爺丟了耳朵》《龍的故鄉(xiāng)》等十幾種原創(chuàng)繪本成功實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出。

2.版權(quán)貿(mào)易為主，結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化

近年來，我國對外出版貿(mào)易中，版權(quán)輸出增速加快。2016 年，輸出出版物版權(quán)9811 種，增長10.7%，提高9.2 百分點(diǎn)，且較引進(jìn)出版物版權(quán)增長速度高出3.2 個(gè)百分點(diǎn)。[1]作為少兒圖書走出去的“排頭兵”，兒童繪本打破早期的“散、小、弱”格局，貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。從數(shù)量規(guī)模來看，原創(chuàng)兒童繪本版權(quán)貿(mào)易采取低價(jià)探路、以量取勝的策略，貿(mào)易逆差逐步縮小。從貿(mào)易形式來看，雖然大多還停留在版權(quán)轉(zhuǎn)讓和版權(quán)許可等初級形式，但也有出版社開始嘗試通過海外投資或合作等方式在國外進(jìn)行本土化運(yùn)營。兒童繪本國際出版本土化的策略主要包括出版機(jī)構(gòu)的本土化、出版內(nèi)容的本土化和出版專業(yè)人員的本土化。2015年，接力出版社和埃及智慧宮文化投資出版公司合資成立接力出版社埃及分社，浙江少年兒童出版社并購了澳大利亞專業(yè)童書出版社——新前沿出版社，探索從版權(quán)貿(mào)易向資本輸出轉(zhuǎn)變。從地域分布來看，在“一帶一路”倡議的帶動下，兒童繪本的版權(quán)貿(mào)易對象由東南亞等文化背景相似地區(qū)向“一帶一路”沿線國家擴(kuò)展，并對發(fā)達(dá)國家和地區(qū)開始有版權(quán)輸出。江蘇鳳凰少年兒童出版社先后將“東方寶寶原創(chuàng)繪本故事”“中華原創(chuàng)繪本大系”等優(yōu)質(zhì)童書輸出到越南、英國、法國等多個(gè)國家。[2-3]

可以說，新世紀(jì)以來，中國的原創(chuàng)兒童繪本的國際出版腳步從未停止。在一些優(yōu)秀的作家、編輯和出版商的共同努力下，在獲取文化產(chǎn)品收益的同時(shí)，傳播了中國元素和中國文化，提高了我國的文化軟實(shí)力和國際影響力。

二、原創(chuàng)兒童繪本在文化傳播中存在的問題

“童書無國界”，但童書讀者的文化背景是有國界的。中國原創(chuàng)兒童繪本雖然實(shí)現(xiàn)了對外貿(mào)易和口碑的提升，但在跨文化背景下的傳播中仍存在一些問題。

1.文化價(jià)值理念缺失，創(chuàng)新動力不足

中國文化影響力的提升，表現(xiàn)為中國的理念、中國的價(jià)值主張?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)受到廣泛接受和認(rèn)可。我國是世界出版大國，卻不是出版強(qiáng)國，其中的重要原因是出版者對中國文化的不自信導(dǎo)致文化話語權(quán)的缺失。中國的原創(chuàng)兒童繪本是在歐美和日韓等繪本大量進(jìn)口的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，進(jìn)口作品在培育國內(nèi)繪本市場的同時(shí)，也給本土繪本的創(chuàng)作打下了“洋”烙印，好像只有講一個(gè)“洋故事”、起個(gè)“洋名字”才能火起來。一時(shí)間市場上出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)之作和仿制作品，質(zhì)量良莠不齊。

原創(chuàng)兒童繪本在走出去的過程中必須緊緊圍繞“講好中國故事”這一主題，傳遞中國文化價(jià)值，而這必須以高質(zhì)量的原創(chuàng)作品為基礎(chǔ)。一直以來，兒童繪本創(chuàng)作的原創(chuàng)力量就很薄弱，一方面由于我國兒童繪本底子薄、起步較晚，另一方面也與出版社文化價(jià)值理念薄弱有關(guān)。目前，“向利性”在繪本出版中蔓延，相較于培育本土原創(chuàng)作品，引進(jìn)國外各種獲獎的或大師級的繪本操作起來風(fēng)險(xiǎn)更小，獲利能力更強(qiáng)。因此鮮有編輯愿意從最基礎(chǔ)的選題策劃和培育作者做起，“孕育”一本優(yōu)秀的本土原創(chuàng)作品。一些優(yōu)秀的原創(chuàng)作品甚至需要先在國外尋求出版，在國外獲得讀者和專業(yè)人士廣泛好評后，再引進(jìn)回國內(nèi)。原創(chuàng)熱情被打壓、創(chuàng)作動力不足直接導(dǎo)致市場上優(yōu)質(zhì)作者和作品匱乏。

2.文化逆差現(xiàn)象顯著

2010年，中國超過日本發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是，中國在國際文化市場中的地位卻與之形成了強(qiáng)烈反差，文化逆差現(xiàn)象十分嚴(yán)重。文化逆差所傳達(dá)的是現(xiàn)代性與地方文化所固守的民族性之間交互作用的產(chǎn)物，也是一國跨文化交際的張力所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大量進(jìn)口繪本涌入國內(nèi)市場，80%～90%的份額被“洋繪本”瓜分，本土原創(chuàng)繪本的發(fā)展空間被嚴(yán)重?cái)D壓。從表1可以看出，無論是銷量TOP10還是銷量TOP50，歐美地區(qū)作者（含出版商）的兒童繪本平均份額分別為75%和70%，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位；此外，日韓文化對中國文化的影響也不容小覷。

表1 電商平臺銷量TOP10和TOP50兒童繪本統(tǒng)計(jì)（單位：種）

近年來，中國與世界各國的文化交流日趨頻繁，各國的“中國文化年”活動向世界展現(xiàn)了中國文化和中國魅力。但交流并不意味著認(rèn)同，更不代表現(xiàn)實(shí)的影響力。中國本土文化要實(shí)現(xiàn)從文化大國向文化強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，就必須進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)國際文化話語權(quán)。

三、我國兒童繪本走出去策略分析

我國兒童繪本走出去應(yīng)充分注重社會效益，主動承擔(dān)文化交流和文化傳承的使命，最終實(shí)現(xiàn)中國文化傳播與版權(quán)貿(mào)易的雙贏。

1.構(gòu)建文化價(jià)值傳播體系

原創(chuàng)兒童繪本走出去的內(nèi)涵是，通過構(gòu)建文化價(jià)值傳播體系，提高文化軟實(shí)力,最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中國文化的跨文化傳播。因此，在新的國際形勢下，跨文化傳播體系的構(gòu)建必須結(jié)合“一帶一路”倡議，在跨文化傳播中增強(qiáng)文化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播效力。

一是以社會主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)思想。社會主義核心價(jià)值觀不僅體現(xiàn)了中國文化戰(zhàn)略的社會主義屬性，也向世界表明了中國的文化價(jià)值立場。繪本作為兒童閱讀啟蒙的重要讀物，承擔(dān)著在孩子心中傳播文化種子的時(shí)代使命。因此，中國原創(chuàng)兒童繪本在走出去的過程中，也應(yīng)該以文化戰(zhàn)略的高度審視繪本創(chuàng)作，在內(nèi)容創(chuàng)造中有意識地融入具有中國特色的文化基因，創(chuàng)造出諸如《快樂小豬波波飛》《童年的夢》等一批能夠體現(xiàn)當(dāng)代中國精神和文化價(jià)值的作品。用中國的文化思想感動世界，在世界少兒群體中講好中國故事，傳播中國正能量。

二是樹立文化自覺與自信，建立文化傳播新格局。與現(xiàn)代文化傳播意義上的新興國家不同，我國擁有豐富的文化資源和輝煌的文化交流歷史，但同時(shí)也陷入后繼乏力的窘境。近年來國內(nèi)繪本市場的井噴式發(fā)展并沒有給原創(chuàng)兒童繪本帶來多少紅利，這一方面源于本土兒童繪本的先天不足，另一方面也源于創(chuàng)作中文化自信的缺失，對自身文化價(jià)值的挖掘和民族精神的彰顯稍顯不足。隨著世界文化體系革新的不斷深入，國際文化格局也在經(jīng)歷著重構(gòu)。中國在新技術(shù)領(lǐng)域展現(xiàn)了強(qiáng)勁的實(shí)力，并為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入新的活力。三維（3D）、四維（4D）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新媒體技術(shù)在出版市場上的應(yīng)用，給我國兒童繪本創(chuàng)新傳播方式提供了“彎道超車”的契機(jī)。因此，兒童繪本應(yīng)重拾文化自信，加快新媒體傳播能力建設(shè)，適時(shí)建立新媒體傳播環(huán)境下的文化傳播新格局，形成與我國綜合實(shí)力相稱的跨文化傳播能力。同時(shí)，站在全球或更廣闊的角度上觀察出版市場發(fā)展，并內(nèi)化為國際化意識和性格，開辟國際文化傳播市場。

2.提高文化創(chuàng)新自覺性，增強(qiáng)繪本出版的國際話語權(quán)

文化話語權(quán)是文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)，并影響文化傳播的影響力，而文化話語權(quán)的構(gòu)建必須以文化產(chǎn)品的先進(jìn)性和真理性為內(nèi)容依托。近代以來，中國文化話語深受西方文化話語的影響，這在促進(jìn)文化對話的同時(shí)，也消解了自身文化話語的獨(dú)立性。[4]因此，雖然出版市場上原創(chuàng)兒童繪本從無到有，但優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)繪本作品不夠多。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。中國故事的根基是深厚的中華文化，源遠(yuǎn)流長的中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，也是中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識。中國文化與現(xiàn)代價(jià)值觀相融合，把真正中國的并且也是國際化的內(nèi)容呈現(xiàn)給世界，才能使中國文化在跨文化語境中得以傳播和接受。近年來，豐子愷圖書獲獎作品《荷花鎮(zhèn)的早市》、文津圖書獎作品《這就是二十四節(jié)氣》等多部具有中國繪畫特色和良好文化基因的優(yōu)秀原創(chuàng)繪本在國內(nèi)掀起了閱讀高潮并走向世界。例如，《荷花鎮(zhèn)的早市》同時(shí)在中國和日本出版上市，這不僅對國內(nèi)繪本的原創(chuàng)和出版具有推動意義，而且豐富了多元文化的國際繪本市場。可見，中國原創(chuàng)繪本要想在國際出版市場擁有一席之地，就必須重新審視中國文化資源，從中提煉出能夠言說自身的本土概念和理論范疇，提升文化信心，提高文化創(chuàng)新自覺性，構(gòu)建兼具創(chuàng)新性內(nèi)核的文化話語權(quán)體系。

3.中國故事的敘事內(nèi)核與跨文化互動相融合

跨文化傳播 （cross-cultural)反映雙向或者多向或者多維度文化交流。文化走出去就是通過跨文化傳播的形式，向全世界介紹中國文化、展現(xiàn)中國成就和表達(dá)中國誠意，加深世界人民對中華文化的認(rèn)同感。[5]自古以來，中國人就擅長講故事。隨著我國綜合國力和國際影響力的提升，中國故事的敘事內(nèi)核引起世界范圍的“好奇”，這從近年來出口國外或在國際上獲獎的兒童繪本作品中可見一斑。

繪本作為“以繪畫為語言”的文本形式，以共同、無差別的人類情感和價(jià)值觀為基礎(chǔ)的作品更容易獲得世界讀者的共鳴。因此，中國原創(chuàng)繪本在走出去的過程中，應(yīng)樹立跨文化傳播意識，用“世界語言”講好“中國故事”。當(dāng)然，這并不是說要照搬國外繪本的創(chuàng)作模式。繪本的“繪畫形式強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這體現(xiàn)了‘越是民族的越是世界的’的原則”。[6]因此，以民族特色的繪畫風(fēng)格和藝術(shù)表現(xiàn)手法來展示既符合世界文化多樣性的特點(diǎn)、又滿足不同國家和地區(qū)讀者的文化閱讀需求,才能實(shí)現(xiàn)中國故事的敘事內(nèi)核與世界文化的互動相融合，也才能帶領(lǐng)中國原創(chuàng)兒童繪本走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]國家新聞出版廣電總局.2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（摘要）[J].中國出版，2017（15）

[2]中國江蘇網(wǎng).江蘇鳳凰少兒出版社原創(chuàng)嬰幼兒圖畫書走向世界[EB/OL].(2015-08-27)[2017-07-08].http：//cul2.jschina.com.cn/system/2015/08/27/026083087.shtml

[3]新華網(wǎng).中國作家曹文軒獲得2016年國際安徒生獎[EB/OL].(2016-04-05)[2017-07-08] .http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-04/05/c_135250493.htm

[4]謝清果.中國文化的話語權(quán)提升之道[J].人民論壇，2016（23）

[5]黃英.中國出版走出去的文化思考[J].中國出版，2014(24)

[6]林陽.繪本·原創(chuàng)·走出去[J].美術(shù)之友，2009(5)