房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺范圍界定及市場細分研究

李 智 ，吳偉巍，王孟連

(1.復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，上海 200433；2.東南大學(xué) 建設(shè)與房地產(chǎn)系，江蘇 南京 210096)

一、問題的提出

房地產(chǎn)行業(yè)是我國市場規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中占有重要地位，隨著近年來宏觀經(jīng)濟增長放緩并進入調(diào)整期，房地產(chǎn)行業(yè)也告別了高速增長的黃金期[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，依托互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)而形成的新溝通方式、交易方式和管理模式不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟組織正在經(jīng)歷一場徹底變革。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年12月底，我國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.20%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民消費觀念的改變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維滲透到各個經(jīng)濟領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)[2]。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)就是最大限度地便捷供給和滿足需求，并在需求滿足的同時創(chuàng)造更多的供給和需求[3]。在網(wǎng)絡(luò)時代，人的行為變得可跟蹤、可追溯、可評估，信息不對稱的消除可以降低市場的交易費用，提升交易效率[4]，因而現(xiàn)代企業(yè)必須具有平臺思維，原因在于網(wǎng)絡(luò)平臺在降低信息不對稱、提升用戶體驗、透明化及標(biāo)準(zhǔn)化交易過程、提高交易效率等方面，以其獨特的優(yōu)勢正在重構(gòu)經(jīng)濟運行模式，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)前景[5]。由此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生，其為雙邊用戶搭建了一個相互作用的平臺，近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了諸如房天下、樂居、焦點房產(chǎn)網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)網(wǎng)、平安好房、安居客、365淘房、鏈家網(wǎng)、房多多、土巴兔、美家?guī)偷缺姸嗟姆康禺a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺。由于房地產(chǎn)的生產(chǎn)、流通、消費涉及的主體和環(huán)節(jié)較多，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺滲透到諸多細分領(lǐng)域，并致力于服務(wù)不同的用戶群體。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺主要涉及土地使用權(quán)交易、招投標(biāo)、新房交易、二手房交易、房屋租賃服務(wù)以及裝修、物業(yè)社區(qū)等交易后服務(wù)等領(lǐng)域。面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，很多平臺企業(yè)急于搶占先機，如雨后春筍般涌入各個房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細分市場。

深刻了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下企業(yè)所處的新市場環(huán)境與舊市場環(huán)境的不同，針對用戶需求的差異性，以有限的資源服務(wù)于特定市場，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中贏得一席之地，成為網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)考慮的首要問題。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)有的細分市場，企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場是關(guān)乎發(fā)展乃至生死存亡的重大戰(zhàn)略決策問題。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義及業(yè)務(wù)范圍界定

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義

本文所述的平臺是指一種交易空間或場所，其可以存在于現(xiàn)實世界(如銀行卡)，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間(如淘寶網(wǎng))，在平臺上存在著兩方或多方用戶群體，他們通過平臺進行信息交互或進行交易[6]-[8]。平臺作為市場的核心，本身并不生產(chǎn)商品，其為用戶之間順利進行相互作用或交易提供相應(yīng)的配套服務(wù)，起到媒介的作用，并通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用實現(xiàn)自身價值最大化[6-7-9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用到各個領(lǐng)域，同時也衍生出一批基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以提供信息和電子商務(wù)服務(wù)為主要內(nèi)容的新興產(chǎn)業(yè)群體。

圖1 網(wǎng)絡(luò)平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)示意圖

網(wǎng)絡(luò)平臺則是平臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的一種新型產(chǎn)業(yè)組織形式。所謂網(wǎng)絡(luò)平臺，是指由專業(yè)的平臺開發(fā)商或運營商以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托構(gòu)建的一個平臺架構(gòu)，其為網(wǎng)絡(luò)用戶提供集信息、認證、支付、物流、客服于一體的一站式服務(wù)，吸引買賣雙方到平臺上進行交易或互動的一種平臺化運營模式[6]。網(wǎng)絡(luò)平臺與雙邊用戶之間的關(guān)系架構(gòu)，如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為第三方本身不生產(chǎn)商品，為交易雙方提供信息展示和搜索、交易支付等平臺服務(wù)，并通過收取費用實現(xiàn)自身收益最大化；雙方用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行互動和交易，不受時間和空間上的限制，能夠降低信息搜索和溝通成本，提高雙方交易與互動的效率；網(wǎng)絡(luò)平臺為買方提供了更多的選擇機會，也為賣方帶來了更多的商業(yè)機會[6]。

對于房地產(chǎn)的定義，目前比較流行的觀點認為，房地產(chǎn)是地產(chǎn)和房產(chǎn)的合稱，是指承載土地和以房屋為主的建筑物或構(gòu)筑物及其衍生的各種權(quán)利的總和[10-11]。本文所述的房地產(chǎn)主要指承載土地和以房屋為主的建筑物及其衍生的各種權(quán)利的總和，但不包括構(gòu)筑物。網(wǎng)絡(luò)平臺是由平臺與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的組織形態(tài)。借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺和房地產(chǎn)的定義，考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺為雙邊用戶提供信息和交易服務(wù)的特征，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺定義為：由房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托構(gòu)建的一個平臺架構(gòu)，旨在為房地產(chǎn)雙邊網(wǎng)絡(luò)用戶提供發(fā)布和搜索供求信息、資格認證、撮合交易、資金支付和信用管理等服務(wù)，吸引買賣雙方參與到平臺上來互動并獲取收益的一種平臺化運營模式。

2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)范圍界定

根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺是作為第三方為房地產(chǎn)用戶提供平臺服務(wù)，雙邊用戶由于需求互補性加入到平臺，如開發(fā)商和購房者為了房屋買賣而加入平臺。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺則在房地產(chǎn)用戶交易或互動過程中扮演著媒介的作用，提高雙方交易或互動效率。由于房地產(chǎn)商品的整個生產(chǎn)、流通和消費的鏈條非常復(fù)雜，涉及的主體較多，包括政府、開發(fā)商、施工單位、設(shè)計單位、購房者、租房者、中介機構(gòu)、物業(yè)服務(wù)單位等，這些與房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)相關(guān)的企業(yè)或個人都可以稱之為房地產(chǎn)用戶，都是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的潛在服務(wù)對象。不同房地產(chǎn)用戶間的交易或互動，有的需要第三方幫忙撮合，如在房屋租賃市場中，房東將房源委托給中介，然后中介將房源與租客進行匹配，撮合交易完成并收取傭金；有的交易是在交易雙方之間直接進行的，如有些地方政府作為土地所有權(quán)壟斷者，通過自建的政府網(wǎng)站與土地交易場所，直接將土地使用權(quán)出讓給開發(fā)商，而不需要第三方參與。因此，為了更好地將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)范圍界定清楚，首先需要厘清與房地產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)、消費、流通環(huán)節(jié)的市場參與主體有哪些、主體之間存在哪些交易行為、交易過程是否有第三方參與撮合以及第三方是否是基于網(wǎng)絡(luò)為用戶提供解決方案等問題。

房地產(chǎn)市場指市場交易主體將房地產(chǎn)作為一種商品所進行的買賣、租賃、交換、抵押等交易關(guān)系的總和，包括土地的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)；房屋的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、信托，以及與房地產(chǎn)相關(guān)的開發(fā)、建設(shè)、維修、裝飾等服務(wù)市場。按照房地產(chǎn)的定義，房地產(chǎn)市場可以分為地產(chǎn)市場和物業(yè)市場[12-13]。由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)而單獨存在，因而形成了一個獨立的地產(chǎn)市場，并成為房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)。由于房產(chǎn)不能脫離地產(chǎn)而單獨存在，因而只能形成一個包含房產(chǎn)和地產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場。地產(chǎn)市場包括土地所有權(quán)市場和土地使用權(quán)市場。由于我國城鎮(zhèn)土地的所有權(quán)歸國家所有，農(nóng)村土地所有權(quán)歸集體所有，而且國家規(guī)定不允許讓渡土地所有權(quán)，因而只存在土地使用權(quán)市場。土地使用權(quán)市場又可以進一步分為土地一級市場和土地二級市場。土地一級市場指土地使用權(quán)出讓市場，是指政府部門作為土地的所有者向建設(shè)用地單位(主要是房地產(chǎn)開發(fā)公司)或土地經(jīng)營單位，有償、有限期地出讓的國有土地或征用的農(nóng)村集體土地的使用權(quán)，并收取土地使用權(quán)出讓金而形成的市場。土地二級市場指土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓市場，即土地使用者有償將土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他土地需求者，包括出售、出租、交換、抵押等所形成的市場。隨著土地使用權(quán)交易市場服務(wù)的放開，除政府外的獨立第三方，如土地資源網(wǎng)、土易網(wǎng)、土流網(wǎng)等開始為交易各方提供信息發(fā)布、土地資訊、土地交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計、土地價格評估、土地交易、權(quán)證辦理等服務(wù)。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大以及房地產(chǎn)本身具有的復(fù)雜性，圍繞房地產(chǎn)(物業(yè))的開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的全過程，涉及的市場主體較多，不同的主體間相互交易形成了不同的市場。房地產(chǎn)開發(fā)商通過招標(biāo)選擇合適的設(shè)計單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、施工單位、造價咨詢單位、銷售代理商、物業(yè)公司等服務(wù)提供方，通過綜合管理各服務(wù)提供方，共同完成房地產(chǎn)項目的開發(fā)、建設(shè)與流轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)商對土地進行開發(fā)、建設(shè)后，將新建成的房地產(chǎn)出售給購房者，市場參與主體包括房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售代理商和購房者，一般房地產(chǎn)開發(fā)商會雇傭代理商幫助銷售房地產(chǎn)，也會通過諸如房天下、安居客、樂居等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行樓盤信息的宣傳與銷售。房地產(chǎn)購買者將房地產(chǎn)再次推向市場進行交易，形成了存量房的流通交易市場，存量房市場主要包括二手房的買賣和房屋租賃市場，市場參與主體包括業(yè)主、購房者、租房者、中介機構(gòu)。一般存量房的買賣和租賃需要中介機構(gòu)幫忙進行撮合，一些傳統(tǒng)的中介公司建立起網(wǎng)站，如鏈家網(wǎng)、我愛我家等，以及一些獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，如安居客、淘房365、房多多、房天下等，均旨在為房地產(chǎn)交易雙方以及中介機構(gòu)提供更加便捷、高效的服務(wù)。房地產(chǎn)商品進入使用階段，針對房地產(chǎn)的維修、保養(yǎng)、社區(qū)維護等物業(yè)服務(wù)則由物業(yè)公司負責(zé)，物業(yè)持有者(業(yè)主)向物業(yè)公司支付物業(yè)管理費。

隨著房地產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展，社區(qū)服務(wù)、裝修等交易后服務(wù)市場不斷發(fā)展壯大，并向房地產(chǎn)滲透，進而形成了越來越強大的房地產(chǎn)市場體系，也進一步擴大了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)范圍。目前已有物業(yè)公司如彩生活，在物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上將社區(qū)服務(wù)提供商整合起來，為社區(qū)業(yè)主提供更加多元化的服務(wù)。傳統(tǒng)的裝修服務(wù)是裝修公司直接對接裝修需求者，近年來出現(xiàn)了如土巴兔、齊家網(wǎng)、美家?guī)偷鹊谌骄W(wǎng)絡(luò)平臺，對裝修過程的參與主體，如裝修公司、設(shè)計師、工長等進行整合與管理，為相關(guān)參與方提供更好的服務(wù)體驗。

根據(jù)以上分析可知，目前房地產(chǎn)的多個市場交易環(huán)節(jié)都有房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)在提供服務(wù)，這些構(gòu)成了目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的市場范圍。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的特征

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場特征

圖2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)示意圖

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺作為第三方平臺，其服務(wù)于雙邊網(wǎng)絡(luò)用戶，一邊是有房地產(chǎn)相關(guān)需求的網(wǎng)絡(luò)用戶，如購房者、租房者、裝修需求者、社區(qū)居民、土地需求者、招標(biāo)方等，他們更像是傳統(tǒng)單邊市場的買方用戶，即產(chǎn)品和服務(wù)的需求方；而開發(fā)商、房東、裝修公司、社區(qū)服務(wù)提供商、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓者、投標(biāo)方等用戶，更像是傳統(tǒng)單邊市場的賣方用戶，即產(chǎn)品和服務(wù)的供給方。由于有些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺如淘寶房產(chǎn)網(wǎng)、中國招標(biāo)網(wǎng)等僅提供信息服務(wù)，不涉及交易服務(wù)，因此，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶界定為買方用戶和賣方用戶更為合適。買方用戶與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成一邊市場，賣方用戶與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成一邊市場，買方用戶、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺以及賣方用戶構(gòu)成了雙邊市場結(jié)構(gòu)，如圖2所示。

首先，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶的需求截然不同并存在互補性，如房地產(chǎn)開發(fā)商加入平臺是為了樓盤信息被更多賣房者看到，并最終達成交易；購房者通過房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺進行樓盤信息檢索、保證金支付、預(yù)約線下看房等一系列操作，為的是能夠買到滿意的房屋。其次，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集的房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量越多，則購房者達成交易的可能性越大；同理，購房者數(shù)量越多，開發(fā)商賣出樓盤的概率越大，即雙邊用戶之間相互作用產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性。最后，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為第三方平臺運營商，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使雙方用戶之間的信息更加透明化，雙邊用戶之間的溝通與互動可以突破時間和空間的限制，降低了用戶的交易成本且進一步提高了交易或互動的效率，可以將雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化。根據(jù)以上分析，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺滿足關(guān)于雙邊市場界定應(yīng)具備的三個必要條件，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有雙邊市場的一般性特征：(1)需求互補性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的一邊用戶是開發(fā)商、代理商、裝修公司等賣方用戶，一邊是購房者、租房者、裝修需求者等買方用戶，這兩類用戶的需求截然不同，但是彼此互補。整個房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場的需求取決于雙邊用戶對平臺的聯(lián)合需求，缺少任何一邊用戶的需求，平臺的總需求則無法達成。(2)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上一邊用戶數(shù)量會影響另一邊用戶加入平臺的意愿，平臺上的購房者數(shù)量越多，開發(fā)商的樓盤信息的曝光度就越大，成交的可能性就越大；同時，平臺上開發(fā)商的樓盤信息越多，消費者就越可能找到最適合自己的信息并達成購房意向，即雙邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。而且用戶數(shù)量越多，其他用戶加入平臺可以獲得的效用就越大。如果沒有平臺企業(yè)及其提供的平臺服務(wù)，雙邊用戶可能無法發(fā)現(xiàn)彼此從而無法互動，或雖然能夠找到彼此但卻代價高昂。(3)價格結(jié)構(gòu)非中性。平臺通過對雙邊用戶制定不對稱的價格，如對于購房者收取較低的服務(wù)費，而對開發(fā)商收取較高的廣告費和傭金等，將雙邊用戶同時召集到平臺上來，并通過價格結(jié)構(gòu)的合理制定實現(xiàn)收益。由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)提供媒介服務(wù)，雙邊用戶更加容易相互接近對方并且進行低成本互動，平臺企業(yè)正是從媒介作用中找到了存在的合理性并把它轉(zhuǎn)化為生存之道。(4)多平臺接入。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的買方和賣方用戶可能會同時接入到多個平臺，如中介將房源信息發(fā)布到房天下、鏈家網(wǎng)、安居客等多個平臺上進行展示，每個平臺上聚集了大量的購房者，多平臺接入有利于更快地將房屋賣出去；而不同的平臺提供的服務(wù)不同，有的平臺提供的房源信息真實且全面、有的平臺價格較低、有的平臺提供金融服務(wù)等，購房者可能會同時進入到幾個平臺上，通過多方面比較，以期以更低的價格買到滿意的房子。

2. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特征

美國德克薩斯大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定義是目前得到廣泛認可的，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過提供互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中獲取全部或部分收入的企業(yè)，其將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施制造或供應(yīng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)媒介和內(nèi)容服務(wù)企業(yè)、在線商務(wù)企業(yè)四類[14]。其中，前兩類企業(yè)與傳統(tǒng)意義上的制造和服務(wù)企業(yè)非常相似，而互聯(lián)網(wǎng)媒介、內(nèi)容服務(wù)企業(yè)以及部分在線商務(wù)企業(yè)則是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與軟件等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，而衍生出的一種全新的企業(yè)組織形式[15]。本文所提到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即指后者包括的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為獨立第三方，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為房地產(chǎn)雙邊用戶提供供求信息發(fā)布、營銷推廣、撮合交易、資金支付、金融服務(wù)等，具有互聯(lián)網(wǎng)媒介和在線商務(wù)企業(yè)的屬性，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺屬于本文所指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一般性特征：(1)注意力經(jīng)濟特征。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是典型的注意力經(jīng)濟，相對于信息泛濫，注意力成了最稀缺的資源，而只有受到關(guān)注的信息才是有價值的信息，這就是注意力經(jīng)濟的本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種新的經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要和稀缺的資源是大眾的眼球，大眾的注意力就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造財富最重要的來源與基礎(chǔ)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供房產(chǎn)相關(guān)信息與服務(wù)的企業(yè)，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，也具有注意力經(jīng)濟特征。當(dāng)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶提供的房地產(chǎn)供求信息發(fā)布、信息搜索、團購秒殺、看房團、交易支付、金融服務(wù)等服務(wù)能夠滿足用戶的需求時，大眾就會將注意力集中到該房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺上，才有可能成為潛在消費者，為平臺創(chuàng)造廣告和傭金等收益。因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)都在不遺余力地進行各種服務(wù)的創(chuàng)新，如樂居推出了虛擬(VR)看房技術(shù)，購房者足不出戶就能夠看到更加立體生動的樣板間，大大節(jié)省了購房者的時間成本，提升了用戶體驗。(2)正反饋機制。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息與服務(wù)的企業(yè)，它可以以更快的速度、更低的成本收集更大范圍的信息，有效拓展交易服務(wù)的半徑，能夠極大地提高交易效率，降低交易成本，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。(3)特有的成長模式。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的成長模式[13]。通過對網(wǎng)絡(luò)股企業(yè)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長模式主要分為三個階段[13]：第一階段，在企業(yè)成立初期，其最重要的任務(wù)是吸引足夠多的用戶，因而會通過免費提供產(chǎn)品與信息服務(wù)甚至補貼來盡快搶占市場，此時由于前期投入的固定成本和變動成本較大、用戶數(shù)量較少，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不明顯，因而易持續(xù)出現(xiàn)虧損；第二階段，隨著用戶數(shù)量的不斷增長，用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被引爆并開始發(fā)揮作用，企業(yè)的收入開始迅速增加并逐漸達到盈虧平衡點；第三階段，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來用戶數(shù)量的爆發(fā)性增長，企業(yè)的收入也快速增長，同時由于規(guī)模經(jīng)濟的存在使得總成本少量增加，因而企業(yè)開始高增速并實現(xiàn)盈利。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期需要持續(xù)投入以獲取用戶規(guī)模，導(dǎo)致虧損期持續(xù)時間較長，且新的技術(shù)、產(chǎn)品或商業(yè)模式在未來能否被用戶廣為接受和認可具有很大的不確定性，因此很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法支撐達到臨界容量(即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點)即退出市場。(4)依靠風(fēng)險資本融資。為了快速發(fā)展壯大、突破臨界容量，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)需要吸引龐大的用戶群，因而需要雄厚的資金支持。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的市場細分

1. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細分的原則

(1)可衡量性，指房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺各個細分市場用戶的實際或潛在的市場規(guī)模是可以進行衡量或判斷的，不同的細分市場應(yīng)具有明顯的區(qū)別，這也是衡量細分市場規(guī)模大小是否合適的必要步驟，同時也是下一步進行目標(biāo)市場選擇的必要前提。(2)可盈利性，指細分市場應(yīng)該具有一定的規(guī)模，并且具有相當(dāng)程度的盈利潛力，以足以滿足平臺企業(yè)對于收益的要求。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場涉及的主體多、平臺業(yè)務(wù)復(fù)雜，同時平臺企業(yè)本身作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍涉及的用戶規(guī)模需要足夠大才能充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)并激發(fā)雙邊用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性進而引起正反饋效應(yīng)，因此，不宜將平臺市場范圍細分得過小，否則不能滿足可盈利原則。(3)相對穩(wěn)定性，指房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細分市場內(nèi)的用戶對平臺的需求在一定時間內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，如果需求是暫時性的，則很容易導(dǎo)致企業(yè)血本無歸；同時也不應(yīng)出現(xiàn)需求大幅縮減而影響平臺企業(yè)無法正常經(jīng)營的情況。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺屬于房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新興行業(yè)，傳統(tǒng)線下服務(wù)也可以滿足房地產(chǎn)用戶的相關(guān)需求，因此，用戶對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的線上服務(wù)的需求是否具有相對穩(wěn)定性，則變得非常重要。(4)可進入性，指細分市場應(yīng)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)能夠進入的，即該市場不是由國家或政府部門壟斷的，不存在行政等難以跨越的市場進入壁壘。

2. 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細分的特點

市場細分是根據(jù)消費者對于企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，將消費者劃分成不同的用戶群體的過程，這些不同的用戶群體被稱為不同的細分市場。傳統(tǒng)企業(yè)只面對一邊用戶，企業(yè)自行生產(chǎn)產(chǎn)品滿足不同細分用戶的需求。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺每一邊用戶的需求都很明確，如有買新房需求的消費者進入網(wǎng)絡(luò)平臺是為了找到合適的樓盤信息并通過比價期望以低價成交，盡管有些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺可能也提供了租房信息，但是對于消費者沒有任何影響；同理，開發(fā)商加入網(wǎng)絡(luò)平臺是為了接觸平臺另一邊有買房需求的消費者，以期達成更多交易，而想租房的消費者顯然不是其看重的潛在交易對象，兩邊用戶是根據(jù)需求互補性而匹配出現(xiàn)的。

因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細分是將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊用戶按照加入平臺的目的和需求不同，將雙邊用戶劃分為不同的用戶群組(細分市場)的過程。用戶群組包括了具有相同或類似需求的賣方用戶和買方用戶，如租房用戶和出租用戶共同組成了一個用戶群組，租房用戶對于平臺的需求具有相似性，出租用戶對于平臺的需求具有相似性，租房用戶和出租用戶對于平臺的需求具有互補性并同時存在，他們共同構(gòu)成了一個細分市場。

3. 按業(yè)務(wù)類別進行市場細分

根據(jù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的定義與服務(wù)范圍的界定，目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺涉及地產(chǎn)市場、物業(yè)市場、以及交易后服務(wù)市場，提供的服務(wù)范圍從土地、新房、二手房到交易后的房屋裝修、物業(yè)社區(qū)等細分領(lǐng)域。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的業(yè)務(wù)類別不同，則平臺連接的雙邊用戶群體不同，如新房服務(wù)市場連接了開發(fā)商和購房者；裝修服務(wù)平臺連接了消費者和裝修公司、設(shè)計師、家居建材廠商、工長等。不同的用戶對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的需求不同，因而不同細分市場內(nèi)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺具有不同的運營模式和盈利模式，導(dǎo)致每個細分市場的發(fā)展前景和盈利前景不同。而這正是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)進行市場細分所要達到的目的，即可以為目標(biāo)市場選擇決策提供方向。按照房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)類型的不同與目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺涉及的市場業(yè)務(wù)范圍，可以將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細分為土地交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、招投標(biāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、新房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、二手房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、裝修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺和物業(yè)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，如圖3所示。

圖3 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺市場細分示意圖

首先，土地交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺連接了土地買賣雙方，其將土地的供求信息更大范圍地整合起來，為交易雙方提供信息發(fā)布、土地資訊、土地交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計與價格評估、交易服務(wù)、權(quán)證辦理等服務(wù)。由于土地使用權(quán)出讓的供給由政府壟斷，目前土地使用權(quán)交易服務(wù)平臺主要提供土地一級市場的信息，主要側(cè)重于土地二級市場的交易，因此，本文不對土地使用權(quán)交易市場做進一步細分。其次，二手房交易主要包括二手房買賣和房屋租賃。二手房買賣市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接了房東、中介機構(gòu)和買房者，平臺為中介機構(gòu)或房東提供軟件端口發(fā)布房屋信息，為房屋買賣雙方提供交易撮合、金融貸款、傭金監(jiān)管、交易手續(xù)辦理等服務(wù)。房屋租賃市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接的是租房者和出租者，租房市場與房屋買賣市場的用戶需求特征明顯不同，主要體現(xiàn)在租房相對二手房買賣頻率要高很多且手續(xù)相對簡單，另外一些租房平臺會提供整體裝修以及租后的保潔、維修、WiFi等增值服務(wù)。可見，二手房買賣和租賃市場存在明顯區(qū)別，對于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺的運營要求也不同，導(dǎo)致市場發(fā)展前景不同，因此，將二手房交易市場進一步細分為二手房買賣市場和房屋租賃市場。最后，其他的細分市場如新房交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺一邊連接了開發(fā)商、代理商，一邊連接了購房者；裝修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺一邊連接了消費者，一邊連接了裝修公司、設(shè)計師、工長、家居建材供應(yīng)商等賣方用戶；物業(yè)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上繳納電費、物業(yè)費、故障報修等物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，利用物業(yè)服務(wù)聚集的業(yè)主用戶群，將線下的社區(qū)服務(wù)提供商進行整合，將物業(yè)服務(wù)進一步延伸至社區(qū)服務(wù)。由于不同細分市場的用戶需求存在明顯的差異，且每一類細分市場內(nèi)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺面對的用戶群特征比較相似，因此，本文不對這些細分市場做進一步細分。

目前各個細分市場均有一些房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺提供相關(guān)服務(wù)，如土地交易服務(wù)市場內(nèi)典型的網(wǎng)絡(luò)平臺包括土地資源網(wǎng)、房天下、土地網(wǎng)、土易網(wǎng)、土流網(wǎng)等；新房市場內(nèi)的典型房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺包括房天下、樂居、房多多等；招投標(biāo)服務(wù)平臺包括中國建設(shè)工程招標(biāo)網(wǎng)、中國招標(biāo)網(wǎng)、中國采購網(wǎng)、千里馬招標(biāo)網(wǎng)等；二手房買賣平臺包括安居客、房多多、房天下、愛屋及烏、鏈家網(wǎng)等；房屋租賃的典型網(wǎng)絡(luò)平臺包括58同城租房頻道、趕集網(wǎng)租房頻道、安居客租房、億家網(wǎng)等；網(wǎng)絡(luò)家裝的典型平臺包括土巴兔、齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、一號家居網(wǎng)、美樂樂、土撥鼠、窩牛裝修、美家?guī)偷?；物業(yè)社區(qū)服務(wù)典型的網(wǎng)絡(luò)平臺如彩生活。需要說明的是，以上幾個細分市場用戶之間的需求與互動是非常實際且經(jīng)常發(fā)生的，并不是用戶出現(xiàn)了新的需求或由于新興的技術(shù)而衍生出來的市場需求，而是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺架構(gòu)將用戶之間互動和交易效率的提升。因此，細分市場需求不會出現(xiàn)大幅減少的情況，具有相對穩(wěn)定性。由于每一類房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺連接的雙邊用戶對于平臺的需求不同，因此，不同細分市場之間具有明顯的差異。此外，房地產(chǎn)行業(yè)是我國市場規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一，圍繞房地產(chǎn)各個環(huán)節(jié)涉及的主體眾多，市場規(guī)模很大，因而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺細分市場的潛在市場規(guī)模足夠大。

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