從法國(guó)葡萄酒文化推廣看川酒國(guó)際化之路

李虎

摘 要 川酒的國(guó)際化之路一直曲折艱辛。各行各業(yè)的專家學(xué)者紛紛從品牌形象塑造、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)、廣告的投放、產(chǎn)品的包裝等等方面出主意想辦法，但收效甚微。我們應(yīng)該向酒類出口常青樹(shù)法國(guó)學(xué)習(xí)，抓住“一帶一路”的機(jī)遇，研究出口目標(biāo)國(guó)的文化特征，利用大數(shù)據(jù)做好自己的創(chuàng)意文化出口，讓川酒真正獲得在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞 法國(guó)葡萄酒文化 川酒國(guó)際化

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1川酒國(guó)際化現(xiàn)狀

隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)過(guò)近幾年的深度調(diào)整，四川的白酒行業(yè)和中國(guó)大多數(shù)白酒行業(yè)都逐漸走出了“寒冬”。中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站報(bào)道，2017年四川白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量430萬(wàn)千升，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2470億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)290億元，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模繼續(xù)保持全國(guó)第一。據(jù)四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)網(wǎng)站2018年2月27日?qǐng)?bào)道，2017年，全省白酒總體規(guī)模繼續(xù)位居全國(guó)首位;五糧液集團(tuán)、瀘州老窖股份有限公司和郎酒集團(tuán)銷售收入分別突破800億元、100億元和110億元;利潤(rùn)增幅分別高達(dá)43.1%、29.0%和28.0%，有力帶動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

然而，中國(guó)的高鐵、風(fēng)電機(jī)組、核電設(shè)備等行業(yè)都隨“一帶一路”開(kāi)發(fā)走出去的時(shí)候，解放前就隨華人走出國(guó)門的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)卻沒(méi)有交出好的成績(jī)單。中國(guó)白酒國(guó)際化的主力軍貴州茅臺(tái)2017年國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入22.7億元人民幣。川酒里國(guó)際之路走得最好的五糧液2017年出口創(chuàng)匯1199萬(wàn)美元。所以在中國(guó)越來(lái)越走向世界舞臺(tái)中心的時(shí)候，中國(guó)白酒仍然沒(méi)有擺脫生產(chǎn)大國(guó)、銷售大國(guó)、出口小國(guó)的帽子。

而與之對(duì)比鮮明的是法國(guó)的酒類出口。據(jù)歐洲時(shí)報(bào)報(bào)道，2017年法國(guó)酒類出口額增長(zhǎng)10億歐元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄新高。根據(jù)法國(guó)酒類出口商協(xié)會(huì)（FEVS）提供的數(shù)據(jù)，包括葡萄酒和其他酒精類飲品在內(nèi)，2017年法國(guó)共出口1.986億箱（每箱12瓶），比上一年增長(zhǎng)5%，銷售額達(dá)到129億歐元，增長(zhǎng)8.5%。根據(jù)法國(guó)葡萄酒與烈酒出口商聯(lián)合會(huì)和法國(guó)烈酒聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2017年法國(guó)烈酒出口創(chuàng)新紀(jì)錄并突破40億歐元大關(guān)，總量達(dá)4.37億升（增長(zhǎng)2.4%）。

因此，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，在酒類出口方面，法國(guó)有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。

2法國(guó)經(jīng)驗(yàn)

在品牌的塑造、推廣、管理等方面，川酒各大企業(yè)都已走出自己的道路。隨著各大廠商生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化和管理科學(xué)化，創(chuàng)意文化已經(jīng)成為川酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心，但在國(guó)際化方面始終未能充分打開(kāi)局面，問(wèn)題出在哪里？

我們有必要分析法國(guó)的做法。法國(guó)的創(chuàng)意文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展已經(jīng)走出極具特色的道路，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1政府和各種行會(huì)、商會(huì)的深度介入——官方的強(qiáng)力推助

政府部門是法國(guó)酒類創(chuàng)意文化的主力推動(dòng)者。他們組織資深專業(yè)人員研討各個(gè)領(lǐng)域所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為各個(gè)企業(yè)提供建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。他們十分注重對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，他們幫助企業(yè)打破各種樊籬，促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

除政府部門外，法國(guó)的各種行會(huì)、商會(huì)在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的銷售和管理方面也起著重要作用。與酒類出口相關(guān)的就有法國(guó)酒類出口商協(xié)會(huì)、法國(guó)葡萄酒與烈酒出口商聯(lián)合會(huì)、法國(guó)烈酒聯(lián)合會(huì)等。這些協(xié)會(huì)建立的目的是增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的能力和創(chuàng)新能力。主要做法有保護(hù)行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)、抵制仿冒產(chǎn)品，保護(hù)知名品牌的純粹性，推進(jìn)新興品牌發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)建立協(xié)作等。

2.2對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的充分重視——人才培養(yǎng)與營(yíng)銷策略

法國(guó)的奢侈品生產(chǎn)在全世界領(lǐng)先，占世界總市場(chǎng)的近一半。奢侈品滲透到各個(gè)不同的領(lǐng)域，除了大家熟知的香水、服裝、珠寶、化妝品等還包括白蘭地和香檳。法國(guó)的各種行會(huì)下屬的各種學(xué)院、實(shí)驗(yàn)室、分析中心等等培養(yǎng)了大量生產(chǎn)、技術(shù)和管理人才，并且設(shè)立各種比賽推動(dòng)奢侈品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。比如勃艮第大學(xué)葡萄酒學(xué)院、波爾多葡萄酒學(xué)校、庫(kù)爾貝葡萄酒實(shí)驗(yàn)室等都為法國(guó)酒類的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣提供了大量的數(shù)據(jù)和人才。

2.3對(duì)傳統(tǒng)文化和歷史底蘊(yùn)的充分展示——高端的藝術(shù)品質(zhì)和文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)文化的歷史傳承與沉淀是創(chuàng)意文化的發(fā)展源泉。法國(guó)具有十分豐富的歷史底蘊(yùn)。宮殿教堂等的建筑風(fēng)格，民族服飾，巴洛克、洛可可裝飾藝術(shù)，年節(jié)時(shí)令的慶?；顒?dòng)，民間藝術(shù)等都已成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)寶貴的藝術(shù)源頭。反過(guò)來(lái)，將現(xiàn)代創(chuàng)意理念融入傳統(tǒng)文化，借助創(chuàng)意人才的想象力和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，傳統(tǒng)文化也因此得到了新的生機(jī)和發(fā)展。在法國(guó)，各大知名葡萄酒品牌的設(shè)計(jì)、包裝、推廣等方面無(wú)不清晰地展示法國(guó)的深厚歷史底蘊(yùn)，彰顯其文化大國(guó)的形象。

綜合觀之，法國(guó)創(chuàng)意文化以文化和藝術(shù)為軸，政府加強(qiáng)干預(yù)和引導(dǎo)，注重奢侈品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷。這三個(gè)特點(diǎn)已成為法國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，在法國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但它也有自己的問(wèn)題：在法國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，政府的干預(yù)和影響較大，所以在面對(duì)快速增長(zhǎng)和急劇變化的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)時(shí)缺乏快速的應(yīng)變能力。

3出路

川酒要走出自己獨(dú)特的國(guó)際化之路，除了學(xué)習(xí)法國(guó)的創(chuàng)意文化這個(gè)他山之石，還要規(guī)避其問(wèn)題，結(jié)合自身和時(shí)代的特征，制定出自己的創(chuàng)意文化營(yíng)銷策略。

3.1政府加強(qiáng)引導(dǎo)，提供政策支持;行會(huì)支撐，促進(jìn)各種合作

借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)明確政府與企業(yè)各自的職責(zé)和范圍，一方面保證政府對(duì)酒企創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的支持，另一方面確保市場(chǎng)在資源配置中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

“一帶一路”進(jìn)程的推進(jìn)和四川自貿(mào)區(qū)三個(gè)片區(qū)的建立為川酒的國(guó)際化進(jìn)程提供了很好的外部條件。作為川酒國(guó)際化的推動(dòng)者，政府除了在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)提供標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律、政策以外還可以在外貿(mào)談判中提供法律幫助、政策支持和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版權(quán)的保護(hù);在與“一帶一路”國(guó)家和企業(yè)合作中給與建設(shè)性的意見(jiàn)和建議;在川酒國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中幫助打破各種貿(mào)易壁壘，促進(jìn)川酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而各個(gè)行會(huì)和商會(huì)也應(yīng)在保護(hù)行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、抵制仿冒產(chǎn)品、保護(hù)知名品牌、促進(jìn)酒企合作、推進(jìn)創(chuàng)意文化產(chǎn)品的發(fā)展等方面做出努力，增強(qiáng)川酒企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.2抓住新興科學(xué)技術(shù)，提高川酒設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷水平

當(dāng)今這個(gè)時(shí)代是科技高速發(fā)展的時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、電子生活等等都在日漸深入的影響著酒企生產(chǎn)、管理、銷售的方方面面。阿里巴巴等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司向海外的一路擴(kuò)張，使川酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)挖掘和分析合縱連橫的數(shù)據(jù)，以掌握真正的市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的基于用戶主觀信息（如生活方式、價(jià)值取向等）推測(cè)購(gòu)買需求的媒體導(dǎo)向，到基于用戶客觀信息（如信息行為、購(gòu)買歷史等）挖掘用戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。川酒企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買歷史，收貨地址及時(shí)間，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)停留在具體商品上的時(shí)間等來(lái)分析挖掘用戶心理、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、家庭成員構(gòu)成等等，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品類型，包裝方式、廣告投放等做出相應(yīng)的調(diào)整，有的放矢地滿足出口國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的具體需求。

3.3挖掘地域文化，減弱文化差異的影響，展現(xiàn)四川的文化底蘊(yùn)，提升藝術(shù)品質(zhì)

文化差異是影響中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口的重要阻礙因素。隨著“一帶一路”進(jìn)程地不斷深入，我國(guó)對(duì)沿路國(guó)家和地區(qū)文化特點(diǎn)的了解日益加深，我們應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析，針對(duì)不同的國(guó)家采取不同的策略。

對(duì)于更多注重“實(shí)用性需求”的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品中凝結(jié)的文化內(nèi)涵進(jìn)行“同質(zhì)化”處理，提供與其民眾審美情趣相符合和傳統(tǒng)價(jià)值觀念一致的產(chǎn)品，盡量降低由于文化差異而帶來(lái)的“文化折扣”效應(yīng)，這是川酒企業(yè)出口的主要策略。

對(duì)于更多注重“體驗(yàn)性需求”的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體而言，創(chuàng)意產(chǎn)品包含的文化越是民族的就越具有價(jià)值和生命力，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品中凝結(jié)的文化內(nèi)涵進(jìn)行一定限度的“異質(zhì)化”處理，提供滿足其民眾對(duì)多樣性文化體驗(yàn)需求的差異化創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)其需求偏好，這是促進(jìn)川酒企業(yè)出口的主要策略。

因此，我們既要深入了解目標(biāo)國(guó)的文化，又要宣傳好中國(guó)和四川的傳統(tǒng)文化，讓四川的戲劇、民俗、文化名人、傳統(tǒng)藝術(shù)等與川酒一起走向世界。

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