互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介與創(chuàng)意

趙寧涵

摘要：近些年來(lái)，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度非常之快，目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了世界上最受到人們關(guān)注的一種媒介形式。另外一方面，它也成為了一種新型的廣告媒體。本文首先從互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)方面進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探討，從而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介局限性進(jìn)行探析，最后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告創(chuàng)意進(jìn)行探究。希望通過(guò)本文，能夠?yàn)榇蠹覍?duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告媒介與創(chuàng)意的研究和了解提供一些參考和幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣告媒介；廣告創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）004-0-03

一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)分析

從互聯(lián)網(wǎng)的物理層面來(lái)看，它屬于一種電子媒介，但是從某種角度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)作為電子媒介，卻具有著非常巨大的意義。從某種程度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種電子媒介，已經(jīng)超越了大部分的其他電子媒介，成為了一種具有綜合性能力的媒介形式。也就是多媒體形式。這里所說(shuō)的多媒體，是相較于以往的單一媒體形式而言的，它的功能也更加豐富和多樣化。很多傳統(tǒng)的媒體，功能較為單一，有的只有可閱讀的能力，有的只有可收聽(tīng)的能力，有的雖然可以結(jié)合信息和聲音以及畫(huà)面，但是卻缺乏互動(dòng)性。而多媒體恰恰能夠結(jié)合上述所有單一媒體的特點(diǎn)，把圖像、聲音以及文字結(jié)合在一起，統(tǒng)一進(jìn)行處理和傳播，同時(shí)也具備和受眾之間的互動(dòng)能力。多媒體這個(gè)概念來(lái)自于美國(guó)，是在一場(chǎng)加入了圖像功能的演唱會(huì)當(dāng)中所得出，后來(lái)多媒體這一概念被計(jì)算機(jī)行業(yè)大量使用，總的來(lái)說(shuō)，我們把可以進(jìn)行圖像、文字、聲音等方面進(jìn)行綜合處理和傳播的過(guò)程稱(chēng)之為多媒體。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上所存在的信息非常之大，并且這些信息覆蓋了整個(gè)世界，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不但可以對(duì)于信息進(jìn)行獲取，同時(shí)也可以在上面進(jìn)行信息的交流和發(fā)布，從而獲得新的想法，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活，不管是在商業(yè)活動(dòng)方面還是在日常生活方面，都為人們帶來(lái)了巨大的改變。所以我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作為一種新型的廣告媒介，那么這種廣告媒介的影響力之大不言而喻，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告都非常的活躍，并且消耗的資金數(shù)額巨大，非常受到世界廣告范圍內(nèi)的重視。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介的優(yōu)勢(shì)分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，雖然從誕生發(fā)展到現(xiàn)在的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是發(fā)展的速度卻非?？?，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，歐洲就已經(jīng)建立了能夠容納世界信息資源的網(wǎng)絡(luò)，并且這種信息包括了圖像和聲音等信息。人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作界面，在自己的數(shù)據(jù)接收終端上來(lái)瀏覽自己想要觀看的數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)還僅僅被一些學(xué)術(shù)專(zhuān)家來(lái)被用于學(xué)術(shù)信息的交流，但是后來(lái)，由于它自身所具有的特點(diǎn)，包括同時(shí)具有傳播圖像、聲音和文字的功能以及能夠和受眾產(chǎn)生互動(dòng)的功能，逐漸地成為了商業(yè)當(dāng)中受到眾人矚目的信息傳播工具。上個(gè)世紀(jì)末期，一些商業(yè)公司已經(jīng)把想要刊登的廣告刊登在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使得互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介效應(yīng)逐漸得到了發(fā)揮，并且取得了良好的效果，拒不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)時(shí)刊登在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用達(dá)到了二十多個(gè)億美元，這種巨大的資金消費(fèi)也使得當(dāng)時(shí)在美國(guó)出現(xiàn)了很多專(zhuān)門(mén)作互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，包括我們所熟知的雅虎等等。這些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告的媒介得到了非常高速的發(fā)展，這也源自于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)和特性，總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介主要有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

1.突破傳統(tǒng)傳播方式的局限

首先來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)自身的特性能夠在一定程度上突破以往傳播方式的局限，也就是說(shuō)，原有的傳播方式包括了人際傳播，這種傳播方式是通過(guò)人和人之間的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播，包括了一對(duì)一和一對(duì)多等多種方式，但是這種傳播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，這種傳播方式所具有的特點(diǎn)是它擁有一定的互動(dòng)性，它是一種 人和人之間的信息交流，從而使得這種信息傳播的方式有時(shí)候能夠產(chǎn)生非常大的說(shuō)服效果，但是這種局限性在于信息傳播的數(shù)量還是存在一定的限制，例如傳播的人數(shù)限制和傳播的信息限制，所謂的人數(shù)限制就是演講或者上課，要限制一定范圍內(nèi)的人數(shù)，而信息限制則是說(shuō)在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，這種信息傳播的數(shù)量是非常有限的，一個(gè)人不可能進(jìn)行傳播所有方面的信息，他的信息承載能力必然是有限的。而另外一種信息傳播方式就是我們所熟知的報(bào)紙、電視、廣播等大眾的媒介，這種信息傳播方式突破了信息數(shù)量和地理的限制，可以進(jìn)行更大范圍的信息傳播，但是我們會(huì)注意到，這種信息傳播方式最大的弱點(diǎn)在于，它失去了人和人之間進(jìn)行信息交流的互動(dòng)性特點(diǎn)，因?yàn)檫@種信息傳播的方式是范圍性的，沒(méi)有針對(duì)性，所以也就失去了互動(dòng)性的可能。另外一方面，這種信息傳播方式?jīng)]有給予信息接受方選擇信息的自由，使得信息接受方在對(duì)信息進(jìn)行接受的過(guò)程中顯得被動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒體卻彌補(bǔ)了上述兩種信息傳播方式的缺點(diǎn)，它既有人與人之間的互動(dòng)性特點(diǎn)，同時(shí)也能夠突破地理方面和信息數(shù)量方面的限制，另外信息接受方可以自由的對(duì)于信息的接受進(jìn)行選擇，也就是說(shuō)，人們可以選擇看或者不看某些廣告，同時(shí)也可以對(duì)其進(jìn)行信息的發(fā)布或者不發(fā)布，從而使得廣告的發(fā)布者獲得信息的范圍，為自身提供數(shù)據(jù)調(diào)查方面的信息。根據(jù)調(diào)查，豐田汽車(chē)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，得到了很多客戶(hù)的信息，從而為這些客戶(hù)來(lái)提供汽車(chē)方面信息的介紹，提升自身的銷(xiāo)售額?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，不但提升了信息傳播的深度以及廣泛度，同時(shí)也突破了以往信息傳播方式的限制，為人類(lèi)信息傳播發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2.突破傳統(tǒng)媒體的局限

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，結(jié)合了以往紙質(zhì)媒介和后來(lái)電子媒介雙方的特點(diǎn)，來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)媒介的局限性進(jìn)行突破。世界的信息傳播發(fā)展，由人與人之間的口頭傳播，發(fā)展到后來(lái)的紙質(zhì)媒介傳播，再到電視和廣播等電子媒介傳播。首先來(lái)看紙質(zhì)媒介傳播，這種媒介雖然有一定的信息容量，但是對(duì)于人們的感官刺激過(guò)于單調(diào)，電子媒介傳播，雖然在感官刺激方面取得了很大的進(jìn)步，但是不利于保存和收集，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，彌補(bǔ)了雙方的缺陷，充分的發(fā)揮出自身的綜合性特點(diǎn)，同時(shí)具有紙質(zhì)媒介和電子媒介的優(yōu)勢(shì)，從而制造了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的流行趨勢(shì)，同時(shí)也對(duì)原有媒體廣告?zhèn)鞑シ绞叫纬闪艘欢ǔ潭鹊臎_擊，很多廣告媒體行業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

3.信息的傳播更加自由

信息的傳播范圍廣泛，就必然有著其自身的影響力，不管是世界上的任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)把信息傳播歸入為管理的具體內(nèi)容當(dāng)中。以往的媒體由于自身的局限性，很多發(fā)布的內(nèi)容都要收到審查，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種審查將會(huì)變得十分困難，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)中進(jìn)行信息的傳播和接受，相較于原有的信息傳播方式來(lái)說(shuō)，具有更加自由的特點(diǎn)。最為重要的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息傳播，是能夠跨越民族和各種意識(shí)形態(tài)的，這項(xiàng)特點(diǎn)也促使了人們對(duì)于未來(lái)更加自由平等時(shí)代的向往?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的互動(dòng)性特點(diǎn)使得其作為廣告媒介可以和受眾產(chǎn)生一定的互動(dòng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，在一定程度上節(jié)約了印刷和制片所消耗的費(fèi)用，有效的節(jié)約了成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介所具有的特點(diǎn)，使得其具有非常良好的發(fā)展前景，而且相信在未來(lái)，發(fā)展速度會(huì)更快。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介局限性分析

上文闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介的優(yōu)勢(shì)，但是我們不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介也具有它的局限，主要可以分為以下幾個(gè)方面。

1.普及度有待于提升

首先是普及程度的問(wèn)題，雖然我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)如今在全球范圍內(nèi)的普及度非常廣泛，這是這是針對(duì)世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家而言的，我們不得不承認(rèn)在很多發(fā)展中國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的普及度是比較低的。對(duì)于我們國(guó)家而言，雖然我們國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)非常之多，但是對(duì)于信息的接受，大部分人們還是習(xí)慣于報(bào)刊和電視等傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介的影響力也達(dá)不到電視媒介的程度，因?yàn)殡娔X在我們國(guó)家的普及度還達(dá)不到電視普及的程度，很多地區(qū)的人們都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)電腦的條件，同時(shí)也有很多地區(qū)的人們對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)和了解不足也是阻礙他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的重要原因。如果沒(méi)有一定程度的電腦知識(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)接受信息是比較難的，而電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介就沒(méi)有這方面的局限，它們使用起來(lái)較為簡(jiǎn)單，并且價(jià)格相對(duì)便宜，更容易被一些經(jīng)濟(jì)文化落后地區(qū)的人們所接受。由于在一些國(guó)家和地區(qū)的普及程度有限，所以也很難發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的優(yōu)勢(shì)，但是我們不能忽略它的未來(lái)發(fā)展前景，是非?？陀^的?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介逐漸的取代紙質(zhì)媒介和電子媒介是需要一定時(shí)間的，當(dāng)年電視剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，取代紙質(zhì)媒介和廣播也是需要一定時(shí)間的。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，目前來(lái)看電視媒介當(dāng)中的廣告占有率依然領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的普及度還有待于提升。

2.可信度有待于提升

上文已經(jīng)說(shuō)道，互聯(lián)網(wǎng)這種媒介對(duì)于信息的傳播和接收是具有一定的自由度的，但是這種自由度并不完全是優(yōu)點(diǎn)，它也恰恰降低了互聯(lián)網(wǎng)媒介信息傳播的可信度，如果所有人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，那么如果互聯(lián)網(wǎng)缺乏必要的監(jiān)管和審查流程，那么就必然會(huì)出現(xiàn)虛假信息，從而在整體升降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的可信度。每一個(gè)產(chǎn)品和公司的互聯(lián)網(wǎng)信息通常都是由自己進(jìn)行制作和發(fā)布，沒(méi)有通過(guò)任何的審查，那么這種信息就缺乏一定的可信度，以往的信息傳播會(huì)受到社會(huì)的壓力，從而使得信息具有一定的精準(zhǔn)度，但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播就不會(huì)收到這種約束。

3.上網(wǎng)費(fèi)用的制約

雖然我們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，可以通過(guò)具體的軟件而輕松的進(jìn)行，但是我們應(yīng)該意識(shí)到，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息瀏覽的時(shí)候，是具有一定的信息接收傾向性的，這種傾向性區(qū)別于通過(guò)電視接收信息的休閑程度，傾向性從某中程度上來(lái)看是對(duì)于廣告瀏覽的一種制約，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的瀏覽次數(shù)受到了一定的影響。另外一方面，在費(fèi)用方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介也會(huì)受到一定的制約，類(lèi)似于一些發(fā)展中國(guó)家，例如我們國(guó)家，雖然互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用近些年來(lái)得到了降低，但是相對(duì)于電視媒體和廣播媒體等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它的費(fèi)用還是比較高的，再加上手機(jī)流量費(fèi)用的收取，使得人們?cè)谶@種節(jié)約的心理狀態(tài)下，都不會(huì)去主動(dòng)的對(duì)于廣告進(jìn)行點(diǎn)擊和瀏覽，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介發(fā)展的一個(gè)重要的局限性。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，也是未來(lái)媒體發(fā)展的基本趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，有別于傳統(tǒng)媒介，通過(guò)多屏的放緩是來(lái)把信息呈現(xiàn)到人們的面前，給予人們更加豐富的感官體驗(yàn)，從而對(duì)于受眾的心理形成一定程度的影響。人們通常會(huì)通過(guò)行為來(lái)獲得對(duì)應(yīng)的動(dòng)作反饋，并且把這種感覺(jué)能夠進(jìn)行某種程度的延伸，從而出現(xiàn)更加豐富的視覺(jué)效果，建立一個(gè)能夠進(jìn)行互動(dòng)的。并且通過(guò)包括虛擬和現(xiàn)實(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)，從而使得人們能夠不受時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息的互動(dòng)和交流。這種互動(dòng)和交流也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告媒介的主要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，使得很多傳統(tǒng)媒體獲得了更多的平臺(tái)，例如手機(jī)報(bào)，手機(jī)雜志，網(wǎng)絡(luò)電視等等，這種可選擇可互動(dòng)的傳統(tǒng)媒體新形式在一定程度上提升了人們的信息選擇主動(dòng)程度。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)智能手機(jī)或者電腦的方式，來(lái)發(fā)展新的媒體形式，充分的結(jié)合新型媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，建立新的媒體環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)是最為核心的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了有利條件，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)在任何時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行信息接收，并且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)是全世界共享的。網(wǎng)絡(luò)世界是另外一個(gè)虛擬的世界，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，個(gè)性化得到了一定程度的放大，這種個(gè)性化空間也為廣告的創(chuàng)意提供了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意的應(yīng)用提供更大的空間。

在廣告創(chuàng)意工作者的心目中，信息傳播的媒體包含了人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|的所有事務(wù)，不管是我們所常用的物品還是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的虛擬物品，創(chuàng)意都能夠把它們變得更加豐富和鮮活。我們身處的空間有著很多的創(chuàng)意元素，并且這些創(chuàng)意在不同程度上對(duì)于我們的心理形成或大或小的影響。創(chuàng)意不僅僅是一種感官上的享受更是一種價(jià)值觀的傳達(dá)和對(duì)于人們心靈的一種觸動(dòng)，從而形成精神層面上的契合。另外一方面，創(chuàng)意也是對(duì)于廣告細(xì)節(jié)的一種整合，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，是需要對(duì)于相關(guān)背景信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查和分析研究過(guò)程的，從而建立廣告創(chuàng)意的核心理念，以核心理念為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)設(shè)定廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，所得出的數(shù)據(jù)也是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一項(xiàng)來(lái)源，這種調(diào)查并不僅僅是數(shù)據(jù)方面的，更多的是關(guān)于消費(fèi)者的潛意識(shí)行為，這需要對(duì)于消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行觀察，如果針對(duì)這些特點(diǎn)所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告創(chuàng)意，能夠使其本身更加具有針對(duì)性。在當(dāng)今時(shí)代，新型的廣告媒介影響著人們的生活，例如人們更加注重個(gè)性的釋放，更加注重主動(dòng)消費(fèi)等方面。廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，來(lái)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行洞察，使得所設(shè)計(jì)出的廣告創(chuàng)意更加具有針對(duì)性。病毒式的廣告是目前比較新型的一種廣告方式，所謂的病毒式，實(shí)際上就是指通過(guò)個(gè)體來(lái)向其他的網(wǎng)絡(luò)好友來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播和互聯(lián)。這種傳播方式，不管是從廣泛程度上來(lái)看，還是從深度愛(ài)看，都類(lèi)似于病毒的擴(kuò)散方式，這種信息傳播的方式也在某種程度上加深了人們之間的聯(lián)系，同時(shí)也包括了廣告與人們之間的聯(lián)系。在傳播廣告的同時(shí)，也傳播了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的一些評(píng)價(jià)和體會(huì)，從而建立消費(fèi)者群體的話(huà)題，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建。如果缺乏足夠的廣告預(yù)算，那么創(chuàng)意能夠起到較大的作用，通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)引發(fā)社會(huì)關(guān)注度。在當(dāng)今時(shí)代，輕松的話(huà)題更容易吸引到大眾的注意力，也正式在這種背景當(dāng)中，創(chuàng)意的效果才能夠得以體現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代當(dāng)中，新型的媒介和傳統(tǒng)的媒介互相融合，形成了我們現(xiàn)在多面臨的互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)作為基礎(chǔ)，來(lái)對(duì)于用戶(hù)和消費(fèi)者形成影響。新型媒介和傳統(tǒng)媒介的融合不停的進(jìn)行發(fā)展和完善，廣告創(chuàng)意應(yīng)該去突破媒介當(dāng)中的局限，來(lái)對(duì)于新的可能性進(jìn)行探索。新型媒介和傳統(tǒng)媒介的融合，勢(shì)必會(huì)為廣告創(chuàng)意帶來(lái)新的靈感，從而獲得更好的信息傳播效果。

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