淺析微信公眾訂閱號(hào)信息傳播現(xiàn)狀及優(yōu)化對(duì)策

席智 許婧 別業(yè)鵬

[摘要]隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的目光由電腦，逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)客戶端。微信公眾號(hào)成為了人們獲得各類資訊的重要媒介，而訂閱號(hào)作為公眾號(hào)的重要組成部分，其影響力日漸擴(kuò)大。為了使訂閱號(hào)能給大家?guī)?lái)更多的益處，本文主要從三個(gè)方面來(lái)研究微信訂閱號(hào)。第一方面就是介紹微信公眾訂閱號(hào)它的涵義，它是什么？它與其他公眾號(hào)有什么區(qū)別。第二部分，闡述當(dāng)前它的信息傳播現(xiàn)狀，以傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)研究它迅速發(fā)展的原因，還使用了對(duì)比，舉例和調(diào)查問(wèn)卷的方式，最后在研究中針對(duì)出現(xiàn)的一些負(fù)效應(yīng)給出優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]微信公眾訂閱號(hào) 傳播現(xiàn)狀 對(duì)策

微信自2012年8月1日上線以來(lái)，發(fā)展速度很驚人。僅在4年時(shí)間，微信的重要插件，公眾號(hào)的使用總數(shù)已達(dá)到1000萬(wàn)，用戶每天的訪問(wèn)次數(shù)在30億次以上。本文著重對(duì)微信訂閱號(hào)的信息傳播展開(kāi)一系列的研究。

一、微信訂閱號(hào)的涵義

（1）微信的定義

在我們的印象當(dāng)中，微信是移動(dòng)手機(jī)的客戶端產(chǎn)品，即所謂的app，它是一種社交媒介，與微博比較，微信是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品，微博具有更強(qiáng)烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強(qiáng)的粘性，更好的交流體驗(yàn)，是一條具有私密性的溝通紐帶。從一開(kāi)始就想要把它設(shè)計(jì)為一款移動(dòng)端的社交軟件。

（2）微信公眾訂閱號(hào)的功能與特點(diǎn)

微信公眾號(hào)包括三個(gè)部分：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)，那本文所研究的訂閱號(hào)究竟是什么呢？

訂閱號(hào)是騰訊公眾推出的一項(xiàng)功能，它就像報(bào)紙，雜志一樣，可以在其中獲取各種消息，打開(kāi)頁(yè)面，點(diǎn)擊關(guān)注，您就可以接收到訂閱號(hào)每日發(fā)布的消息。個(gè)人或是企業(yè)組織，可以通過(guò)申請(qǐng)訂閱號(hào)向所關(guān)注的粉絲發(fā)送圖片，文字，語(yǔ)音，視頻等。

企業(yè)號(hào)的使用只是存在于企業(yè)內(nèi)部的交流，方便組織對(duì)人員的管理，它的出現(xiàn)只是要更方便管理，是人們現(xiàn)實(shí)工作的延續(xù)，企業(yè)以外的人員參與不到其中。訂閱號(hào)與我們的生活最密不可分了，訂閱號(hào)主要偏向于傳達(dá)資訊，我們可以根據(jù)自己的愛(ài)好選擇不同的訂閱。當(dāng)我們選擇關(guān)注了以后我們每天可接受到一條消息，訂閱號(hào)所涉及的內(nèi)容有吃穿用行，并且是每天一條的推送頻率，因此很有必要對(duì)其進(jìn)行研究。

二、微信公眾訂閱號(hào)的使用情況調(diào)查

自微信出現(xiàn)以來(lái)，使用的人數(shù)越來(lái)越多，愿意關(guān)注公眾訂閱號(hào)的也越來(lái)越多，為了更全面的了解訂閱號(hào)的使用現(xiàn)狀，進(jìn)行了一些網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷工作，問(wèn)卷的對(duì)象是所有使用手機(jī)的人，不分年齡和性別，本次調(diào)查，發(fā)放的問(wèn)卷112份，調(diào)查問(wèn)卷實(shí)際有效數(shù)據(jù)103份，具體結(jié)果如下：

（1）訂閱號(hào)使用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)調(diào)查

您在微信上訂閱了微信公眾賬戶嗎？

以圖1中的數(shù)據(jù)反映訂閱微信公眾號(hào)的百分比，可以看出訂閱了公眾號(hào)的比例占絕大部分，為93.33%。也就是說(shuō)絕大部分的人都關(guān)注了微信公眾訂閱號(hào)，而沒(méi)訂閱的，就只占很少的部分，數(shù)據(jù)顯示為6.67%，從圖中數(shù)據(jù)可以看出訂閱數(shù)量占到5-10個(gè)額較多，占到52%，而訂閱1-3個(gè)的占到22.67%，訂閱3-5個(gè)的占到25.33%。

您經(jīng)常閱讀所推送的內(nèi)容嗎？

我們從以上已訂閱公眾號(hào)的人群中，作了一份調(diào)查，調(diào)查收看推送內(nèi)容的頻率。圖2數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)看的所占比例為49.33%，很少點(diǎn)開(kāi)看的比例占到48%，從不看推送內(nèi)容的占到2.67%。以上數(shù)據(jù)表明，微信公眾訂閱號(hào)的影響力十分大，訂閱號(hào)傳播的資訊包含我們的衣食住行，它和我們的生活很貼切。從使用的人數(shù)來(lái)看，受眾是極為廣泛的，從訂閱的數(shù)量來(lái)看，訂閱的數(shù)量也比較多，從使用的頻率來(lái)看，幾乎有一半的人經(jīng)常收看推送的內(nèi)容，這表明已經(jīng)養(yǎng)成收看推送內(nèi)容的習(xí)慣了。

（2）影響公眾號(hào)訂閱幾大因素調(diào)查

您有時(shí)會(huì)感覺(jué)到?jīng)]有想看的微信公眾訂閱號(hào)嗎？（見(jiàn)圖3）

從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒(méi)有過(guò)要取消訂閱號(hào)從以上數(shù)據(jù)可以得出。關(guān)于大家有沒(méi)有過(guò)要取消訂閱號(hào)關(guān)注，88%的人表示有過(guò)這種想法，而只有12%的人表示沒(méi)有?？季科湓?，我們可以清楚的看到“信息價(jià)值低”是導(dǎo)致受眾最想取消關(guān)注的原因，占到52%，其次是“廣告虛假信息增多”和“互動(dòng)性差”這兩大因素，數(shù)據(jù)顯示都為45.33%。我們從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微信公眾訂閱號(hào)的影響實(shí)在是很大，但其出現(xiàn)的問(wèn)題也不容忽視。

三、微信公眾訂閱號(hào)傳播問(wèn)題研究

（1）過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益信息價(jià)值低

這造成的問(wèn)題就是過(guò)度追求粉絲量，營(yíng)銷手段過(guò)于強(qiáng)硬。與微博運(yùn)營(yíng)相似，評(píng)價(jià)微博運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)就是粉絲量的多少，這不知不覺(jué)也成為了微信公眾訂閱號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值的核定標(biāo)準(zhǔn)。人們通過(guò)關(guān)注的粉絲量多少，來(lái)評(píng)價(jià)該平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值，一些推送者想盡一切辦法來(lái)增加粉絲量，慢慢發(fā)展為以粉絲量的增長(zhǎng)作為運(yùn)營(yíng)的主要目的。推送者們忽視了推送內(nèi)容的質(zhì)量，在短期中以勁爆的內(nèi)容吸引大家，忽視自己的定位，慢慢的就會(huì)導(dǎo)致訂閱者取消對(duì)該訂閱號(hào)的關(guān)注。

（2）傳播虛假信息多

公眾訂閱號(hào)的出現(xiàn)，逐漸淡化了“沉默的螺旋”。使得很多人都可以在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)自己的看法，發(fā)表自己的言論，這在很大方面上維護(hù)了人權(quán)，使公民的言論權(quán)利得到充足的發(fā)揮，尤其是個(gè)人也可以建立公眾訂閱號(hào)更是能表現(xiàn)這一點(diǎn)。但與此同時(shí)，它帶來(lái)了另外的一些問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，因?yàn)槿巳硕加袡?quán)利發(fā)表自己的言論，然而發(fā)表的言論與個(gè)人的性別，文化知識(shí)水平，所處的環(huán)境等等，有很大的影響，特別是有些人想在這個(gè)平臺(tái)上充分展現(xiàn)自己，已經(jīng)變成不單單是想做個(gè)傳播者，而是想做個(gè)表演者來(lái)吸引別人的注意力，這就使得許多虛假消息的誕生，或是浮夸事實(shí)。2016年處理微信謠言文章20多萬(wàn)篇，處罰造謠賬號(hào)約10萬(wàn)多個(gè)，可見(jiàn)數(shù)量驚人。例如在2015年10月16日一篇名為《農(nóng)夫山泉停產(chǎn)，市面上所售90%都是造假水》，該消息由某一個(gè)人公眾訂閱號(hào)產(chǎn)生，之后被多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，朋友圈中迅速擴(kuò)散，弄的一時(shí)間，人心惶惶。農(nóng)夫山泉公司遭到大量的退貨，僅僅1個(gè)半月就造成直接經(jīng)濟(jì)損失百萬(wàn)元。該消息被農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)以后，迅速報(bào)警。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該新聞純屬虛構(gòu)。

（3）與受眾互動(dòng)不足

這種溝通方式無(wú)法滿足用戶的信息與心理需求，無(wú)法使用戶得到較好的用戶體驗(yàn)，漸漸將導(dǎo)致用戶量流失，關(guān)注率下降。

我們分別截取了微信訂閱號(hào)《蕪湖新聞網(wǎng)》和微博賬戶《青年文摘》（見(jiàn)圖5）。兩個(gè)都是權(quán)威性很大的平臺(tái)，蕪湖新聞網(wǎng)是本地人們獲得消息的重要平臺(tái)，而青年文摘?jiǎng)t是非常流行的雜志，因此，把它們放在一起比較很有對(duì)比性。我們可以很明顯的看出區(qū)別。第一，在截取的微博留言板中，我們看到微博內(nèi)容的推送者與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，而在訂閱號(hào)中卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是大多數(shù)訂閱號(hào)的通病，粉絲的留言就只是留言而已，沒(méi)有其他的意義。第二，我們可以看到，微博中不同的用戶間根據(jù)同樣的話題在進(jìn)行熱烈的討論，可以看到在截取的第一條討論區(qū)間中，已經(jīng)看到了有121條回復(fù)了，點(diǎn)贊人數(shù)已超過(guò)500，而在微信訂閱號(hào)下面絲毫看不到用戶與用戶之間的交流。正是由于用戶的高參與度，才導(dǎo)致用戶對(duì)消息的轉(zhuǎn)發(fā)率。我們可以清楚的看到，該條內(nèi)容已被轉(zhuǎn)發(fā)893次。公眾平臺(tái)應(yīng)更加注重與用戶的情感交流，而不單單是消息的推送者，真正好的公眾平臺(tái)應(yīng)該是精致內(nèi)容的推送者，用戶的情感交流者和知心朋友。

五、優(yōu)化對(duì)策

1.內(nèi)容為王

通過(guò)以上的分析我們知道了，推送者們不應(yīng)過(guò)度的追求粉絲量，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)推送內(nèi)容的包裝，以內(nèi)容吸引粉絲，并要有一定的特色和定位?？梢栽谄脚_(tái)運(yùn)營(yíng)之前，多做調(diào)查，弄明白粉絲們想要的內(nèi)容是什么，感興趣的是什么，然后在此基礎(chǔ)上提高平臺(tái)的內(nèi)容編排形式，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和漂亮的外包裝吸引大家，只有特色的內(nèi)容，慢慢的才會(huì)形成一些忠實(shí)的粉絲。

公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)的初期不太適合推送廣告。在我們的生活當(dāng)中，多種多樣的廣告它充斥著我們的生活，無(wú)論是在電視，廣播，還是各類的雜志中都滿是廣告，這樣的情況已經(jīng)使我們大多數(shù)人覺(jué)得厭煩。如在運(yùn)營(yíng)初期就推送廣告，會(huì)被粉絲們?nèi)∠P(guān)注，因此我們可以在運(yùn)營(yíng)中期，平臺(tái)已產(chǎn)生一定影響力的時(shí)候推送，摻雜一些軟廣告，潛移默化的影響受眾。

2.建立良好的互動(dòng)機(jī)制

微信發(fā)布平臺(tái)不知道用戶在想什么，用戶與用戶之間也沒(méi)有好的交流，這一點(diǎn)就沒(méi)有騰訊微博做的好，在微博留言板的下方，你會(huì)看到有很多的評(píng)論，并且用戶與用戶之間也可以互相交換自己的心得。微信也應(yīng)該建立一個(gè)類似的互動(dòng)平臺(tái).只有親密地與用戶交流，才能做出符合大家興趣內(nèi)容來(lái)。

3.要有明確的定位

我們的公眾號(hào)，若是要做旅游的就好好的做旅游，就不要摻加一些健身美容的，做美食的就不要摻加一些購(gòu)物的。只有你的定位準(zhǔn)確了，才會(huì)吸引一些固定的訂閱者，然后可以針對(duì)性的做一些更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)擴(kuò)張自己的影響力。因此定位是首先的，也是至關(guān)重要的。根據(jù)卡茨提出的使用與滿足理論，便可知道明確自己的定位是多么的重要。該理論認(rèn)為受眾是通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程。并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望，它強(qiáng)調(diào)受眾的地位，因此我們要做受眾感興趣的公眾號(hào)。

4.建立健全的監(jiān)督機(jī)制

公眾訂閱號(hào)從運(yùn)營(yíng)的那一天開(kāi)始就有了法律意義，所發(fā)布的內(nèi)容也具有法律效應(yīng)和影響力。為了更好的斷絕虛假新聞的傳播，更好的服務(wù)大眾，應(yīng)對(duì)此建立一系列的監(jiān)督機(jī)制。首先是在法律制定上，要完善新媒體違法處分的詳細(xì)法律條文，避免出現(xiàn)“無(wú)法可依”的窘迫境況。

除此以外，微信系統(tǒng)應(yīng)自帶舉報(bào)系統(tǒng)，并和用戶舉報(bào)結(jié)合在一起，一旦發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的賬號(hào)，通過(guò)自身檢測(cè)和用戶舉報(bào)而立即停止運(yùn)營(yíng)，并且政府單位，和負(fù)責(zé)監(jiān)管的部門要不定時(shí)的進(jìn)行監(jiān)督和管理，嚴(yán)重者要承擔(dān)法律責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)

微信作為新媒體時(shí)代的通訊霸主，而微信公眾訂閱號(hào)作為其中的一個(gè)重要組成部分，我們有必要去更多的認(rèn)識(shí)它，因?yàn)樗臀覀兊纳蠲懿豢煞?，它幾乎涵蓋了我們生活的方方面面。我們從傳播學(xué)的角度大量分析了它順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一些特征。比如，使公民的話語(yǔ)權(quán)得到空前的釋放，對(duì)之前的信息傳播媒介不斷的取長(zhǎng)補(bǔ)短等等，但可能是因?yàn)樗l(fā)展的太快，導(dǎo)致出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。比如真假內(nèi)容難辨，營(yíng)銷目的性太強(qiáng)，但也都是可以理解的。就像一個(gè)正在發(fā)育的孩子，快速的發(fā)育很可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)跟不上，但是事物總是不斷發(fā)展的，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能不斷更新自己。公眾訂閱號(hào)的未來(lái)是一片光明的，在法律及監(jiān)管部門的監(jiān)督下會(huì)越來(lái)越好，所以對(duì)任何事物我們都要懷有包容的態(tài)度，包容暫時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，相信不久后，微信公眾訂閱號(hào)將更好的服務(wù)于大眾。