主題宣傳網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)及新聞生產(chǎn)的變革創(chuàng)新

張小燕 余寬宏

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主題宣傳要想“入腦入心”，唯有變革理念，打破“程式化、套路化”的報(bào)道樣式，創(chuàng)新報(bào)道形式、拓展報(bào)道內(nèi)容、豐富報(bào)道載體，才能讓報(bào)道更具吸引力。本文結(jié)合湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心2018年湖北兩會(huì)報(bào)道的實(shí)踐，從策劃、實(shí)施和傳播三個(gè)層次對(duì)重大主題宣傳的融合創(chuàng)新作些初步探討。

[關(guān)鍵詞]媒體融合 兩會(huì) 主題宣傳 新聞生產(chǎn) 湖北日?qǐng)?bào)

地方兩會(huì)對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w而言，是大展身手的舞臺(tái)，亦是一個(gè)檢閱實(shí)力的競(jìng)技場(chǎng)。在媒體格局發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊和影響，如何在這樣的“同題作文競(jìng)賽”中出新出彩？考驗(yàn)著每一家媒體。

2018湖北兩會(huì)期間，為立體化、全方位、多角度呈現(xiàn)“融媒體”時(shí)代的兩會(huì)盛況，湖北日?qǐng)?bào)充分發(fā)揮“報(bào)端網(wǎng)微”四位一體融合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，著力進(jìn)行主題宣傳創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)改造。融媒體中心作為新媒體執(zhí)行機(jī)構(gòu)，所屬的“湖北日?qǐng)?bào)客戶端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)雙微”平臺(tái)通過開設(shè)專題、專欄，運(yùn)用文字、圖片、MG動(dòng)畫、視頻訪談、網(wǎng)絡(luò)直播、H5、圖解、啟動(dòng)頁等報(bào)道方式，緊扣兩會(huì)主題和發(fā)展主線，創(chuàng)新融媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，為網(wǎng)友帶來了全新的兩會(huì)新聞閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，也進(jìn)一步放大了湖北日?qǐng)?bào)聲音，彰顯了主流媒體地位。

一、堅(jiān)持“端網(wǎng)速度、紙媒深度”，構(gòu)建融合傳播新機(jī)制

近年來，我國媒體融合發(fā)展不斷推進(jìn)。前兩年，湖北日?qǐng)?bào)在進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道時(shí)就已經(jīng)開始探索媒體融合，但從實(shí)際運(yùn)營情況來看，“兩張皮”現(xiàn)象比較突出，“相加”多“相融”少。今年兩會(huì)報(bào)道，湖北日?qǐng)?bào)不再局限于報(bào)紙的大篇幅報(bào)道，也不滿足于只做報(bào)紙和新媒體的單純加法，而是真正融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，實(shí)現(xiàn)了湖北日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)客戶端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)微博微信“報(bào)端網(wǎng)微”四位一體同頻共振，努力去做“你就是我我就是你”。

“一魚多吃”也讓報(bào)道活了起來。湖北省十三屆人大一次會(huì)議開幕當(dāng)天，湖北日?qǐng)?bào)客戶端、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)微博微信同步推出《政府工作報(bào)告》特別報(bào)道，利用圖文、音視頻、H5、一圖讀懂、網(wǎng)絡(luò)直播、動(dòng)畫等全媒體手法，十八般武藝上陣。在王曉東省長作《政府工作報(bào)告》時(shí)，湖北日?qǐng)?bào)客戶端和湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)同步進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，開幕會(huì)一結(jié)束即推送解讀文章《干貨！20句話讀懂2018年湖北省政府工作報(bào)告》，代表們還沒走出洪山禮堂，手機(jī)上就收到了彈送消息。解讀文章迅速被人民網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易等40多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，1小時(shí)內(nèi)閱讀量就過萬。原創(chuàng)圖解《一分鐘速讀政府工作報(bào)告》則通俗易懂、美觀生動(dòng)，受到網(wǎng)友好評(píng)。湖北日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)從政府工作報(bào)告中精心提煉的《省長點(diǎn)名！湖北17個(gè)市州都有份，你的家鄉(xiāng)又要大發(fā)展》一文，也被網(wǎng)友爭相轉(zhuǎn)發(fā)。動(dòng)畫視頻《數(shù)讀報(bào)告看湖北未來五年的大目標(biāo)》和《你的家鄉(xiāng)這么拼，你知道嗎？》言簡意賅，在朋友圈被熱傳。前者從《政府工作報(bào)告》中摘選關(guān)鍵詞，以動(dòng)圖配圖表、數(shù)據(jù)的形式，呈現(xiàn)了省委、省政府在過去五年中，為推動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展做出的努力，以及未來五年發(fā)展的著力點(diǎn)：后者則俏皮地把湖北比喻成一個(gè)班級(jí)，輕松幽默地盤點(diǎn)了“17名同學(xué)”去年期末考試的成績。

品牌欄目“融媒360”繼續(xù)上線，最新最潮的網(wǎng)友評(píng)論、代表委員朋友圈、掃碼看視頻、H5手機(jī)互動(dòng)微專題、mg動(dòng)畫等新媒體內(nèi)容，每天登上黨報(bào)，期期不漏。

媒體融合，核心是人員融合，關(guān)鍵是流程再造，目的是增強(qiáng)傳播力。2018湖北兩會(huì)報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)首次將近百名上會(huì)的采編人員全部打通使用，確保兩會(huì)報(bào)道做到“首發(fā)和快發(fā)”。

兩會(huì)期間，湖北日?qǐng)?bào)客戶端開設(shè)“兩會(huì)頻道”，湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)開設(shè)《新征程新作為——聚焦2018湖北兩會(huì)》專題，湖北日?qǐng)?bào)開設(shè)《省兩會(huì)特別報(bào)道》專版，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，相互配合，充分發(fā)揮“移動(dòng)速度、紙媒深度”優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，全景報(bào)道省兩會(huì)盛況。

端、網(wǎng)、微平臺(tái)注重拼搶新聞的第一發(fā)布時(shí)間，報(bào)紙則注重深度解析、宏觀話題的呈現(xiàn)。如1月29日上午，湖北省十三屆人大一次會(huì)議舉行第三次全體會(huì)議，選舉產(chǎn)生湖北省十三屆人大常委會(huì)、省政府領(lǐng)導(dǎo)班子等重要人選。中午，湖北日?qǐng)?bào)客戶端全省率先發(fā)布《蔣超良當(dāng)選湖北省人大常委會(huì)主任王曉東當(dāng)選湖北省省長》報(bào)道；湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)、微博、微信多平臺(tái)同時(shí)熱推，總點(diǎn)擊量接近10萬。29日下午，湖北日?qǐng)?bào)客戶端又在全省范圍內(nèi)最早發(fā)布《新一屆湖北省人大常委會(huì)主任簡歷和副主任、秘書長基本信息》、《湖北省人民政府省長簡歷和副省長基本信息》、《省監(jiān)察委員會(huì)主任、省高院院長、省人民檢察院檢察長基本信息》。

更詳細(xì)的會(huì)議內(nèi)容則在第二天的湖北日?qǐng)?bào)兩會(huì)專版上再呈現(xiàn)，并由此又形成一次傳播熱潮。

二、音視頻產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，唱響兩會(huì)好聲音

盤點(diǎn)2017年互聯(lián)網(wǎng)熱詞.“網(wǎng)絡(luò)直播”和“微視頻”成為高頻詞匯。本次兩會(huì)上，融媒體中心主打的就是高品質(zhì)音視頻產(chǎn)品內(nèi)容，分別開設(shè)有“姊妹花”帶你看兩會(huì)、百姓關(guān)注“娜”就采、兩會(huì)人物、民生訪談、新聞發(fā)布會(huì)、兩會(huì)全記錄等視頻類欄目，共生產(chǎn)制作視頻節(jié)目64條（場(chǎng)、次）。

其中，延續(xù)省十一次黨代會(huì)和十九大期間的成功經(jīng)驗(yàn)，品牌欄目“‘姊妹花帶你看兩會(huì)”繼續(xù)開跑，《出發(fā)！和人大代表們一起上會(huì)！》、《快聽！代表委員們說些啥？》等5場(chǎng)鮮活的現(xiàn)場(chǎng)直播，在湖北日?qǐng)?bào)端網(wǎng)微全平臺(tái)推廣，綜合點(diǎn)擊量約10萬。短視頻《新時(shí)代新氣象新作為，你感受到了嗎》除端網(wǎng)外，綜合點(diǎn)擊量共約10萬。“湖北日?qǐng)?bào)全媒體民生訪談”直播3場(chǎng)，端網(wǎng)發(fā)布，綜合點(diǎn)擊量約5萬。

三、創(chuàng)意產(chǎn)品百花齊放，著力打造融媒體精品

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里”，這是省級(jí)黨報(bào)義不容辭的職責(zé)。主題宣傳和成就報(bào)道不容易出彩，在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是移動(dòng)端上做主題宣傳、成就報(bào)道就更不容易了。2017年以來火爆的H5實(shí)踐證明，只有老百姓看得懂、年輕人喜歡看的新聞才有傳播力。

本次兩會(huì)報(bào)道，融媒體中心以“上接天線、下接地氣”為要求，努力轉(zhuǎn)換話語表達(dá)體系，卯足勁開發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)意百出，推出了一批“叫好又叫座”的融媒體產(chǎn)品。

湖北日?qǐng)?bào)客戶端兩會(huì)頻道尊重新媒體讀者閱讀習(xí)慣，盡可能多地用新媒體的形式、敘述方式推送產(chǎn)品和報(bào)道。在形式上，該頻道創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開設(shè)的7個(gè)欄題在手機(jī)上豎看連起來是“聚焦2018湖北兩會(huì)”，橫看是兩會(huì)焦點(diǎn)、兩會(huì)動(dòng)態(tài)、兩會(huì)聯(lián)動(dòng)等專欄，形式獨(dú)特，頗為吸人眼球。每個(gè)專欄播發(fā)的稿件各有側(cè)重，以方便讀者閱讀。其中不少新媒體產(chǎn)品備受網(wǎng)友追捧，并紛紛轉(zhuǎn)載。

與地方新媒體聯(lián)動(dòng)協(xié)作是湖北日?qǐng)?bào)今年兩會(huì)融媒體傳播的一大特色。兩會(huì)期間，融媒體中心發(fā)起“兩會(huì)報(bào)道省市媒體聯(lián)動(dòng)”行動(dòng)，聯(lián)手長江網(wǎng)、襄陽日?qǐng)?bào)、三峽日?qǐng)?bào)、荊州新聞網(wǎng)等17個(gè)市州的20多家主流媒體，搭建跨媒體、全覆蓋的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同關(guān)注湖北省兩會(huì)動(dòng)態(tài)、傳播兩會(huì)盛況、擴(kuò)大兩會(huì)聲音。依托湖北日?qǐng)?bào)端網(wǎng)“2018湖北兩會(huì)”專題作為展示平臺(tái)，集中推出和展示本報(bào)及各市州黨報(bào)新媒體報(bào)道和新媒體產(chǎn)品，包括圖文、直播、音視頻以及H5、MG動(dòng)畫、互動(dòng)小游戲、圖集等。受到代表委員們的強(qiáng)烈關(guān)注，每次洪山禮堂開大會(huì)期間，都會(huì)有代表委員站在媒體聯(lián)動(dòng)背景板前，欣然接受湖北日?qǐng)?bào)全媒記者采訪或合影留念。

“@所有人，你有一份‘支付寶賬單待查收……”H5《快看，湖北最大的“支付寶賬單”出爐》通過新媒體形式，將過去一年湖北省的財(cái)政收支重點(diǎn)、亮點(diǎn)，尤其是民生領(lǐng)域的投入和成效作了深入淺出的呈現(xiàn)。“構(gòu)思新穎，簡潔明了！可以讓大家很快很好地知曉財(cái)政情況，了解湖北！”不少代表、委員紛紛為這份“賬單”點(diǎn)贊，稱令人印象深刻。

H5《我跟家鄉(xiāng)合個(gè)影》則全力為湖北發(fā)展成就打CALL，24小時(shí)內(nèi)，收獲了近10萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。該產(chǎn)品由融媒體中心負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃，跟騰訊AI開放平臺(tái)、天天P圖聯(lián)合制作，將時(shí)下最流行的人臉融合技術(shù)與時(shí)政報(bào)道相結(jié)合。這款“兩會(huì)報(bào)道省市媒體聯(lián)動(dòng)”產(chǎn)品，邀請(qǐng)各地征集挑選出一批最能反映各地發(fā)展成就和城市特色的地標(biāo)建筑，讀者只需上傳一張自己的照片，即可體驗(yàn)神秘的“人臉融合”技術(shù)，生成一張與家鄉(xiāng)地標(biāo)建筑的合影，還能“登上”報(bào)紙版面幫家鄉(xiāng)上頭條！

長江新城有啥新動(dòng)作？黃岡脫貧咋推進(jìn)？荊門高鐵建設(shè)有什么新目標(biāo)？神農(nóng)架國家公園怎么保護(hù)……兩會(huì)期間，網(wǎng)友關(guān)心的這些問題，都能找到權(quán)威答案。H5《@湖北人，你關(guān)心的都在這》用戶只用點(diǎn)擊自己所關(guān)心的地區(qū)政府一把手頭像，就能進(jìn)入“湖報(bào)哥”采訪頁面。接下來，各地市州（直管市、林區(qū)）長會(huì)就老百姓關(guān)心的事兒，積極傳達(dá)政策信息，并回應(yīng)焦點(diǎn)問題。所有內(nèi)容都以圖文形式展示，且配有背景音樂和各地的圖片，讓人感到親切又好玩。

除了在報(bào)道上別出心裁，融媒體中心還在互動(dòng)體驗(yàn)上下足了功夫，提升用戶參與感，激活更多時(shí)政新聞的“睡眠用戶”。兩會(huì)進(jìn)行期間，先后推出《2018湖北兩會(huì)邀你曬心愿清單》、《每年都在開，“兩會(huì)”你懂嗎》、《湖北老鄉(xiāng)，這里有一份來自家鄉(xiāng)的答卷，請(qǐng)您閱卷！》等H5產(chǎn)品，成功圈粉一大波。

湖北日?qǐng)?bào)兩會(huì)融合創(chuàng)新報(bào)道，獲得了廣泛點(diǎn)贊。湖北省政協(xié)委員、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長陳先紅一直以來都非常關(guān)注湖北日?qǐng)?bào)的新聞報(bào)道，尤其是本次湖北省兩會(huì)期間的報(bào)道方式和新媒體運(yùn)用。她說，今年湖北日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新探索和豐富的報(bào)道形態(tài)，讓她有了新的感受。

2018年大事多、喜事多，既是貫徹落實(shí)黨的十九大和省第十一次黨代會(huì)精神的開局之年，也是改革開放40周年，更是決勝全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵一年，我們將繼續(xù)擼起袖子加油干，深入融合、全面創(chuàng)新。