管理經(jīng)濟學(xué)理論在峨眉山景區(qū)門票定價中的運用

肖杉 姚歡

摘要：隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入水平隨之提高，老百姓對精神文明生活有了更高的要求，旅游逐漸成為了最受歡迎的休閑方式之一。旅游景區(qū)的門票價格不僅關(guān)乎景區(qū)的經(jīng)濟收入，也與老百姓選擇旅游景區(qū)息息相關(guān)。2013年4月25日《中華人民共和國旅游法》正式頒布并于10月1日開始實施，該法的實施對旅游景區(qū)門票定價提出了新的要求。本文以峨眉山景區(qū)為例，旨在探討旅游景區(qū)門票定價運用的管理經(jīng)濟學(xué)理論。

關(guān)鍵詞：峨眉山景區(qū)；門票定價；價格歧視

一、我國旅游景區(qū)門票價格現(xiàn)狀

目前，我國旅游景區(qū)的門票價格存在以下特點：

（一）景區(qū)門票價格總體偏高

數(shù)據(jù)顯示，我國旅游景區(qū)的平均價格與人均GDP比值要遠高于發(fā)達國家。中國社會科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較（2015）》指出，2012、2013、2014各年度5A級景區(qū)門票平均價格分別為109元、110元和112元。

（二）景區(qū)門票價格兩極分化嚴(yán)重

目前我國景區(qū)門票價格呈明顯的兩極分化趨勢。一方面部分熱點旅游景區(qū)大幅提高門票價格，如：2015年，門票價格漲幅最高的是河北長壽山五佛山景區(qū)，漲幅為66.67%，另外多家景區(qū)漲幅超30%，如湖北襄陽隆中風(fēng)景名勝區(qū)、甘肅張掖丹霞景區(qū)等。另一方面，我國的一些著名景區(qū)和博物館免費對外開放，比如：杭州西湖公園、河南博物館、陜西省的眾多博物館革命紀(jì)念館都對外免票開放。

二、峨眉山景區(qū)門票定價運用的管理經(jīng)濟學(xué)理論

（一）需求理論

供求平衡是經(jīng)濟學(xué)的基本原理，在完全市場以及完全理性的假設(shè)條件之下，產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品市場供求關(guān)系決定。峨眉山旅游景點淡旺季的門票價格差異運用了供需理論。淡季的正常票價為110元，而旺季的正常票價為185元，票價上浮68%。票價上浮是由于景區(qū)的特殊性，景區(qū)的供給是固定不變的，因此，旺季時旅游需求增加，有關(guān)部門上調(diào)門票價格，限制旅游景區(qū)人數(shù)，控制客流量。淡季時旅游需求減少，下調(diào)門票價格，刺激旅游消費，以實現(xiàn)景區(qū)的效益最大化。

（二）價格歧視理論

價格歧視現(xiàn)象在我國景區(qū)門票定價過程中普遍存在。價格歧視一般分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是假定壟斷者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實中很少發(fā)生。二級價格歧視即壟斷廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同的消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。根據(jù)調(diào)查分析，峨眉山的門票存在二級價格歧視和三級價格歧視。

1.二級價格歧視的運用。峨眉山的年票和月票是典型的二級價格歧視，年票和月票針對同一消費者不同的購買量實行不同的價格，峨眉山景區(qū)的年票是900元，月票是400元，而單次門票旺季是185元，淡季是110元。假如一個游客購買了峨眉山景區(qū)門票的年票，他一年去的次數(shù)是a次，那么他每次的門票實際價格為900/a元。與購買單次門票相比，能便宜（單次門票價格-900/a）元，即他能獲得（單次門票價格-900/a）元的消費者剩余。

2.三級價格歧視的運用。峨眉山景區(qū)針對不同的人群和不同的季節(jié)制定了不同的門票價格，這是典型的三級價格歧視。同時，三級價格歧視常常與需求價格彈性結(jié)合運用。旅游景區(qū)門票的需求價格彈性是指門票的需求量對于價格的彈性，即在其他因素不變的條件下，門票價格變化1%時所引起的游客對于景區(qū)門票需求量變化的百分比，反映了門票的需求量關(guān)于價格變化的敏感程度。所以，在需求價格彈性小的市場上制定較高的產(chǎn)品價格，在需求價格彈性大的市場上制定較低的產(chǎn)品價格。

樂山本地游客可以憑身份證享受特價門票10元，而外地游客需要購買全價門票。對于樂山市當(dāng)?shù)氐木用駚碚f，景區(qū)需求價格富有彈性，價格的波動對旅游需求量的影響較大，有關(guān)部門可以通過薄利多銷的定價策略來增大利潤。而對于外地游客來說，景區(qū)需求價格缺乏彈性，價格的波動對旅游需求量的影響較小，因此有關(guān)部門可以通過厚利限銷的定價策略，但上調(diào)幅度不宜過大，應(yīng)控制在游客可接受范圍之內(nèi)。同時，學(xué)生憑學(xué)生證享受半價優(yōu)惠，也是運用了三級價格歧視理論，該優(yōu)惠政策既可以刺激學(xué)生群體旅游消費的熱情，又可以減輕學(xué)生群體的旅游負擔(dān)。

由于自然遺產(chǎn)存在著很大的季節(jié)性，所以峨眉山景區(qū)也存在著明顯的旅游淡旺季，這是針對不同時間的價格歧視。峨眉山景區(qū)制定了淡旺季不同的門票價格策略，通過在淡季降低門票的價格來吸引游客，降低景區(qū)整體的運營成本，提高景區(qū)運行效率，在旺季提高門票價格來控制客流量，將需求量控制在景區(qū)的最大承載量之內(nèi)。

三、結(jié)論

本文基于管理經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論，分析了峨眉山景區(qū)門票的定價機制。本文認為峨眉山旅游管理處在制定景區(qū)門票價格時，須合理運用管理經(jīng)濟學(xué)中的供需平衡理論和價格歧視理論，科學(xué)制定峨眉山旅游風(fēng)景區(qū)的門票價格，堅持有利于增加社會效益、環(huán)境效益，又兼顧補償服務(wù)價值的原則，實現(xiàn)峨眉山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]張萬愛.旅游景區(qū)門票定價的經(jīng)濟學(xué)分析[J].全國商情（理論研究），2013（06）：46-47.

（作者單位：四川大學(xué)錦江學(xué)院）