微博的“錢景”與“復(fù)興”

熊少翀

“微博，怎么了？”2017年12月26日，知名學(xué)者于建嶸忍不住發(fā)了一條吐槽微博的朋友圈。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，自己剛剛在今日頭條上開(kāi)通的賬號(hào)盡管只有1900多個(gè)粉絲，發(fā)條消息三個(gè)小時(shí)后也有58萬(wàn)閱讀量，而同樣的內(nèi)容發(fā)在自己有280多萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)上，四個(gè)小時(shí)后卻只有不到14萬(wàn)閱讀量。

于建嶸是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授，研究政治社會(huì)學(xué)問(wèn)題。在微博第一輪興盛的2010～2012年間，他所發(fā)表的內(nèi)容，經(jīng)常能引發(fā)大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)，而如今，這已不再是微博主流用戶所感興趣的內(nèi)容。微博已然不再是當(dāng)年的微博。

七八年前，這個(gè)在當(dāng)時(shí)還叫“新浪微博”的社交媒體，擊敗了眾多敵手，一枝獨(dú)秀。這在很大程度上得益于其形成了一個(gè)獨(dú)特的“公共輿論場(chǎng)”，甚至一度被賦予了“圍觀改變中國(guó)”的宏大愿景。而如今，這一產(chǎn)品形態(tài)的微博正在消失。

這家中國(guó)最大的社交媒體公司正在全面走向商業(yè)化。這一戰(zhàn)略雖然幫助微博度過(guò)了財(cái)務(wù)難關(guān)，扭虧為盈，去年股價(jià)也大漲157%，市值突破千億元人民幣，卻也招來(lái)用戶密集吐槽。

頻繁出現(xiàn)的廣告和過(guò)多的營(yíng)銷類信息，讓越來(lái)越多的微博用戶不堪忍受，甚至怒而卸載了微博客戶端。而信息流的時(shí)間線被打亂后，微博公司對(duì)哪些博文能夠出現(xiàn)在流量更高的位置上，有了更大的話語(yǔ)權(quán)。有人認(rèn)為，這在某種程度上為其販賣流量提供了創(chuàng)收空間。

時(shí)移世易，今天的微博正在講述一個(gè)完全不同的故事，但這并不比前一個(gè)更容易。

“大V”變遷背后的微博浮沉

在2010至2012年，微博經(jīng)歷了一段短暫的黃金時(shí)代。那時(shí)候的微博“大V”是任志強(qiáng)、薛蠻子、韓寒、李承鵬、李開(kāi)復(fù)、閭丘露薇、姚晨等以“公知”為主的一批人。在重大輿情事件中，他們充當(dāng)了攪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的主力，具有左右事件走向的影響力。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的傳播學(xué)者們，不無(wú)振奮地撰文寫道，“微博改變了中國(guó)的輿論場(chǎng)。”他們認(rèn)為，這個(gè)通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享140字信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是一個(gè)前所未有的公共討論空間，“仿佛整個(gè)中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)都被壓平，來(lái)自底層的聲音能夠輕而易舉地引發(fā)輿情震動(dòng)?！边@些都賦予了微博獨(dú)特的價(jià)值和產(chǎn)品氣質(zhì)，用戶數(shù)量因此急劇增長(zhǎng)，成為當(dāng)時(shí)最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2012年以后，微博卻急轉(zhuǎn)直下。一方面是由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境變化，“大V”們逐漸在微博隱去，另一方面是微信的強(qiáng)勢(shì)崛起，以往在微博中發(fā)生的社交關(guān)系，絕大部分遷移到了微信。

彼時(shí)，盡管微博公布的注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)還在上升，但增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

彼時(shí)，微博也一直延續(xù)著虧損的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬(wàn)美元，較上一年度增虧66%。

為了止住衰落走勢(shì)，微博采取了“渠道下沉”策略，將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國(guó)更為廣袤的三四線城市。配套措施是與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動(dòng)客戶端，同時(shí)與國(guó)內(nèi)主流電視臺(tái)以及視頻網(wǎng)站合作，打開(kāi)用戶增長(zhǎng)渠道。

另一大策略是重視“中小V”，通過(guò)興趣標(biāo)簽激活用戶。

所謂“中小V”，是相對(duì)于媒體、公知和明星藝人等傳統(tǒng)“大V”而言，影響力相對(duì)較小，但數(shù)量更為龐大的群體。他們是美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、醫(yī)療等垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人士，或稱KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代大潮以及微博的政策扶持下，這些“中小V”紛紛變身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

這些“中小V”逐漸成長(zhǎng)為微博新的“大V”。在微博公司內(nèi)部，單月微博閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的用戶被稱為“金V”。這一人群正以每年60%的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)達(dá)到2.5萬(wàn)人。盡管規(guī)模在微博3.76億月活用戶中不值一提，卻占據(jù)了這一平臺(tái)絕大部分閱讀量。

一些新“大V”利用平臺(tái)政策和粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，迅速創(chuàng)富。微博也從一個(gè)能夠討論公共事件的輿論場(chǎng)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)吸引用戶在線交易的“商場(chǎng)”。

微博換了一種活法。

依靠網(wǎng)紅電商“復(fù)興”

1991年出生的美妝紅人張沫凡，自稱已“財(cái)富自由”。她在微博上賣自創(chuàng)品牌的化妝品，也是微博公司正在樹(shù)立的“模范”。2015年之前，張沫凡已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上小有人氣，微博粉絲數(shù)接近40萬(wàn)，而現(xiàn)在，她的粉絲數(shù)將近700萬(wàn)。哪怕張沫凡在微博上發(fā)產(chǎn)品廣告，也會(huì)有數(shù)千評(píng)論和點(diǎn)贊。

網(wǎng)紅電商獲得成功的案例也不只是張沫凡。張大奕、雪梨等人也都在微博上集聚了較高的人氣，并轉(zhuǎn)化為了收益。向微博網(wǎng)紅電商銷售廣告位，構(gòu)成了微博營(yíng)收的重要來(lái)源。

這些網(wǎng)紅通過(guò)人格品牌化的內(nèi)容輸出，獲得大量粉絲的信任，從而提升帶貨能力，吸引這些粉絲點(diǎn)擊“大V”所發(fā)布的淘寶產(chǎn)品銷售鏈接，完成交易轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，張沫凡告訴記者，微博上的“大V”也分兩種，一種是像她這樣自己做老板，需要制定公司戰(zhàn)略、管理供應(yīng)鏈，以及日常運(yùn)營(yíng)等等，但絕大部分屬于第二種，即只需要在前臺(tái)賣貨，拍視頻發(fā)在微博上，而不用管公司的運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于一個(gè)代言人。

“后面這種是拿提成，人越紅，提成越高，不僅賺很多，還輕松。我認(rèn)識(shí)好幾個(gè)，都開(kāi)勞斯萊斯了！”張沫凡說(shuō)。

借助網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)開(kāi)拓營(yíng)銷市場(chǎng)，正是當(dāng)前微博商業(yè)化戰(zhàn)略的核心。網(wǎng)紅“大V”們也因此與微博結(jié)成了更深的互利共生關(guān)系。

在一個(gè)月前的“V影響力峰會(huì)”上，負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的微博副總裁王雅娟上臺(tái)感謝“網(wǎng)紅大V”。她說(shuō)，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)做營(yíng)銷的剛需，原因是“大V”們?cè)谪暙I(xiàn)內(nèi)容、積累粉絲的同時(shí)，已幫助微博將用戶按照興趣做了圈層劃分，從而能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

“微博做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)一定會(huì)拉來(lái)‘大V參與轉(zhuǎn)發(fā)和炒作。”王雅娟說(shuō)，2017年有1.2萬(wàn)名“大V”參與了微博營(yíng)銷收入分成，他們以廣告代言的形式，共獲得了7.1億元收入。

2017年3月23日，微博還專門推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)。這是一個(gè)匯集垂直領(lǐng)域電商紅人、電商企業(yè)和電商服務(wù)商的資源共享平臺(tái)。電商企業(yè)和粉絲在5000以上的垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖可申請(qǐng)加入。

微博為這些入駐的電商企業(yè)和電商紅人提供的扶持政策中，除了開(kāi)放用戶畫像分析等數(shù)據(jù)支持和輿情服務(wù)等，關(guān)鍵是各類營(yíng)銷產(chǎn)品，包括粉絲通、粉絲頭條、熱門搜索等。

微博副總裁曹增輝稱，2018年微博還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)紅電商這樣的生態(tài)，結(jié)合視頻、直播等應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)一步提升商品轉(zhuǎn)化效率。

微博從一款社交產(chǎn)品切入電商，與阿里巴巴入股有密切關(guān)聯(lián)。

2013年4月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資微博，此后接連增資，目前是微博僅次于新浪的第二大股東，也是微博最大的單一廣告客戶。也正是在阿里的扶持下，微博打開(kāi)了商業(yè)化變現(xiàn)空間，并于2014年赴美IPO。

2015年，微博開(kāi)始扭虧為盈，其后每個(gè)季度的凈利潤(rùn)連續(xù)增長(zhǎng)，2017年三季度首次突破1億美元，同比增長(zhǎng)兩倍多，徹底扭轉(zhuǎn)了2015年以前持續(xù)虧損的窘境。

其中，廣告和營(yíng)銷收入則占微博凈營(yíng)收的接近九成。

微博逐步擺脫了下滑頹勢(shì)，重新回到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)中心，被業(yè)內(nèi)稱之為“微博復(fù)興”。

2017年12月5日，在微博舉辦的第三屆“V影響力峰會(huì)”上，微博公司CEOSE高飛稱，2017年在微博上做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的電商網(wǎng)紅合計(jì)銷售額達(dá)187億元。他預(yù)計(jì)，微博的電商變現(xiàn)額在明年可能突破300億元。

阿里增資預(yù)期下的“錢景”和挑戰(zhàn)

這幾年，美國(guó)金瑞基金首席投資官布倫丹·埃亨投資了很多中國(guó)資產(chǎn)，其中就包括微博。布倫丹看好微博的“錢景”。他認(rèn)為在股市表現(xiàn)方面，微博被加入到MSCI指數(shù)后，很多ETF和基金都會(huì)買入這家公司，這種被動(dòng)投資的增長(zhǎng)是利好消息。

即便看到微博的新用戶增長(zhǎng)放緩，布倫丹的看法也不悲觀，“在微信的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這種放緩是可以預(yù)見(jiàn)的。在已有大量用戶的基數(shù)下，微博目前的階段在于變現(xiàn)，這也是投資人最關(guān)注的。只要用戶增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，那就不是問(wèn)題，就像Facebook此前的經(jīng)歷一樣?！?/p>

對(duì)于布倫丹來(lái)說(shuō)，微博還有一個(gè)利好消息，即阿里巴巴的增持預(yù)期?！鞍⒗锇桶湍壳俺钟形⒉?1.5%的股份和14.8%的投票權(quán)，我們認(rèn)為阿里有可能增持，甚至全面收購(gòu)微博。阿里收購(gòu)微博的邏輯在于兩邊可以互相導(dǎo)流?！辈紓惖?duì)記者稱。

與淘寶電商業(yè)務(wù)捆綁在一起，對(duì)微博而言，有利有弊。在商業(yè)化變現(xiàn)方面，此前微博也嘗試過(guò)其他方式，包括互聯(lián)網(wǎng)金融和游戲，但均未成功。

易觀智庫(kù)互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)中心高級(jí)研究總監(jiān)薛永鋒認(rèn)為，新浪做媒體起家，廣告模式可能是最適合微博的。但這一模式最大的挑戰(zhàn)在于，能否保持穩(wěn)定的流量？能否在社交內(nèi)容與廣告營(yíng)銷之間找到平衡，維持活躍用戶規(guī)模？

“用戶的微博使用頻率正在下降?！毖τ婪甯嬖V記者，根據(jù)易觀的追蹤觀測(cè)，相比于2013年，每天打開(kāi)微博一次以上的用戶占比超過(guò)60%，現(xiàn)在的微博用戶幾乎平均三天才打開(kāi)一次微博。

作為微博曾經(jīng)參與投資的企業(yè)，今日頭條正試圖迎頭趕上這位“前盟友”。在資訊內(nèi)容分發(fā)、問(wèn)答、短視頻、直播，乃至電商等諸多領(lǐng)域，二者短兵相接，激戰(zhàn)正酣。甚至，在新用戶的開(kāi)掘上，兩家也都不約而同將主戰(zhàn)場(chǎng)定在了三四線甚至更低線城市。

今日頭條的估值超過(guò)2004L美元，也與微博市值旗鼓相當(dāng)。不過(guò)，去年底美媒The Information援引知情人士消息稱，今日頭條正在尋求從部分既有投資人手中獲得新一輪融資，估值可能高達(dá)300億美元。

但是，微博的股價(jià)還能繼續(xù)漲嗎？

摘自騰訊《棱鏡》