張景云：巧妙融入國際化 讓世界重新認(rèn)識民族品牌

楊俠

《中國名牌》：通過對老字號品牌的梳理，您認(rèn)為民族品牌有哪些特性？如果下個(gè)界定，什么樣的品牌可以稱為民族品牌？

張景云：“民族品牌”是相對于外來品牌而言的，在理論上基本可以等同于“中華民族”的“自主品牌”，也可以稱之為“中國品牌”。一般而言，自主品牌是指企業(yè)對品牌商標(biāo)擁有排他性的所有權(quán)，以專屬的品牌名和商標(biāo)在市場上出售產(chǎn)品和服務(wù)。自主品牌商除了對品牌具有排他性的所有權(quán)，還要直接面對用戶開展經(jīng)營，面對公眾傳播品牌形象并管理品牌渠道。寬泛地說，民族品牌可以是國家品牌，也可以是城市品牌和企業(yè)品牌。一般而言，主要是指商業(yè)品牌。比如聯(lián)想、海爾、華為、同仁堂、全聚德、阿里巴巴、騰訊等等。這些品牌當(dāng)中，既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌，也有基于現(xiàn)代技術(shù)的新興產(chǎn)業(yè)品牌。有的民族品牌是從外國人那里接管而來，有的被外國品牌收購，還有一些民族品牌吸納了外國資本的注資。

與現(xiàn)代新興的品牌相比，老字號品牌是具有良好商譽(yù)、獨(dú)特的技藝、歷史悠久的民族品牌，這些品牌除了具有商業(yè)價(jià)值，還具有社會文化價(jià)值，蘊(yùn)含濃郁的“中國元素”。老字號品牌總是與某個(gè)地域相連，是“地理標(biāo)志”產(chǎn)品，是所在城市的名片，也成為中華文化的獨(dú)特載體。不少老字號的獨(dú)特技藝和文化還作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到保護(hù)。在改革開放前，老字號品牌在民族品牌中占據(jù)主要地位。隨著社會的發(fā)展、國際化的加深、人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的變化，老字號逐步淡出現(xiàn)代消費(fèi)者的視野，影響力不足，不再處于主流地位，消費(fèi)者感到他們與老字號的距離比較遠(yuǎn)，在生活中接觸老字號的幾率越來越少了。

《中國名牌》：民族品牌發(fā)展史總體呈現(xiàn)哪些階段和特征？

張景云：民族品牌的發(fā)展大致分為以下幾個(gè)階段：第一階段為以“字號”經(jīng)營為主的階段（1978年前）。我國很早就有以某種標(biāo)識命名的商鋪，一般以個(gè)人名字、個(gè)人名字+經(jīng)營項(xiàng)目命名的居多，可以作為“品牌”的初始形態(tài)，后來開始逐步使用具有普遍意義的命名和標(biāo)識。流傳至今的“中華老字號”大多是近300年來我國的民族品牌?！巴侍谩薄ⅰ叭鄣隆?、“老鳳祥”、 “回力”、“云南白藥”等中華老字號是其中的佼佼者。如果僅僅是“字號”，還算不上現(xiàn)代意義上的品牌經(jīng)營。第二階段是品牌意識初步覺醒階段（1978—1991），改革開放初期，基本上是賣方市場階段，雖然有品牌，但是需要憑票供應(yīng)。這一時(shí)期國外品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國市場，加上市場競爭的日益加劇，品牌經(jīng)營逐漸恢復(fù)并發(fā)展起來。海爾、華為、聯(lián)想等品牌都成立于這個(gè)階段，消費(fèi)者在此階段對品牌也日益敏感。第三階段為加速成長階段（1992—2001），這一時(shí)期，我國確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，對企業(yè)開展品牌經(jīng)營起到了積極推動作用，沒有品牌影響力的企業(yè)經(jīng)不住市場競爭的洗禮而淘汰，企業(yè)紛紛實(shí)施名牌戰(zhàn)略。《中國名牌》雜志也是在這一階段創(chuàng)刊的。第四個(gè)階段是國際化發(fā)展階段（2002—2007），這一階段我國加入WTO，中國企業(yè)以自主品牌參與國際市場的實(shí)踐日益增多，海外品牌也加大了進(jìn)入中國市場的力度，企業(yè)國際化成為熱點(diǎn)。國內(nèi)消費(fèi)者對品牌商品的需求增大，品牌競爭日益激烈，國外奢侈品牌紛紛搶占中國市場，中國民族品牌陣容也日益壯大起來，并參與國際競爭。第五階段為拓展創(chuàng)新階段（2008—），這一時(shí)期，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了巨大變化，世界金融危機(jī)蔓延，中國經(jīng)濟(jì)也受到了較大沖擊，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，品牌變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營管理的核心競爭力；2008年奧運(yùn)會、2010年上海世博會在中國舉辦，帶動了品牌在城市形象和國家形象等領(lǐng)域的應(yīng)用。2015年5月，國務(wù)院發(fā)文明確提出要加大中國品牌宣傳推廣力度，以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國的“中國夢”。2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，將“中國品牌戰(zhàn)略”上升為國家戰(zhàn)略。新華社也推出了民族品牌工程，中國品牌全球化再次成為熱點(diǎn)。這一時(shí)期，諸如阿里、騰訊、京東等線上網(wǎng)絡(luò)品牌開始崛起，傳統(tǒng)企業(yè)也更多通過大數(shù)據(jù)，借助社交媒體開展品牌塑造；中國品牌借助“科技+”“文化+”，通過并購重組獲得全球資源，以創(chuàng)新驅(qū)動和提升軟實(shí)力來拓展國際市場。

改革開放40年來，中國民族品牌在“走出去”方面取得了不少進(jìn)展，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。然而，與中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體這個(gè)地位相比，中國品牌的影響力還很微弱。在全球化的過程中，特別是在國際環(huán)境變幻莫測、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體興起的大背景下，中國品牌全球化還有漫長的路要走。

《中國名牌》：老字號之所以傳承下來，在品牌建立及營銷方面有哪些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)？有哪些可以稱道的案例？

張景云：中華老字號是中華民族在漫長的歷史長河中生活的積淀、智慧的凝結(jié)，經(jīng)過百余年匠心打造和苦心經(jīng)營走到今天，已經(jīng)成為中國文化的重要符號和中華文明的組成部分。這些老字號一般分布在煙酒、醫(yī)藥、服裝、餐飲、食品、百貨和工藝品等傳統(tǒng)領(lǐng)域，曾經(jīng)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活提高做出過基礎(chǔ)的、重要的貢獻(xiàn)。他們當(dāng)中，有的是擁有現(xiàn)代企業(yè)制度的上市公司，有的還居于小城一隅，維持小作坊式的手工經(jīng)營，有的活躍在市場上，緊跟社會變化節(jié)奏和消費(fèi)者的變化不斷創(chuàng)新經(jīng)營，業(yè)績?nèi)招略庐?，有的則停產(chǎn)歇業(yè)，只保留著“字號”，重整旗鼓，等待時(shí)機(jī)成熟重返市場。經(jīng)歷了市場洗禮和滄桑變幻依然流傳至今并活躍在市場上的老字號在品牌建立及營銷方面有不少創(chuàng)新，主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)：

其一，匠心打造品質(zhì)，恪守商譽(yù)信條。老字號之所以贏得人們的信賴，是多年來用匠心打造高品質(zhì)的結(jié)果。我們曾經(jīng)對北京老字號消費(fèi)者滿意度進(jìn)行過調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對餐飲老字號感到滿意的兩個(gè)主要原因是“保持老北京風(fēng)味”和“食品安全，信譽(yù)好”，所占比例分別為67.43%和53.42%；對北京食品類老字號滿意因素中，比重最大的是“口感好，有正宗北京風(fēng)味”，所占比例為57.65%，其次為“食品衛(wèi)生，質(zhì)量有保障”占49.51%；在服裝老字號滿意因素調(diào)查中，“北京特色濃”占比例最大，為31.92%，其次為“品牌個(gè)性鮮明”，占21.5%；“質(zhì)量好，設(shè)計(jì)時(shí)尚”占17.26%，其他因素比例相對較低。在北京醫(yī)藥類老字號中，消費(fèi)者滿意的原因主要是“大品牌，可以信賴”和“藥材質(zhì)量好，品種齊全”。

其二，善于開展品牌創(chuàng)新經(jīng)營和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。以全聚德為例，在近年來高端餐飲總體不大景氣的情況下，全聚德實(shí)現(xiàn)了“逆勢成長”，得益于其根據(jù)市場的變化不斷開展經(jīng)營模式的創(chuàng)新。全聚德上海區(qū)域公司選擇淮海中路商圈開新店，主打“休閑體驗(yàn)式消費(fèi)模式”，是在大眾化、個(gè)性化、休閑化成主流的趨勢下，全聚德集團(tuán)公司開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇。全聚德通過走“品牌+資本”的發(fā)展道路，“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動，進(jìn)行文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和經(jīng)營模式創(chuàng)新，開辟新的市場熱點(diǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域，為中華老字號餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)創(chuàng)新摸索了規(guī)律，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，目前在美國、緬甸、日本、澳大利亞、新加坡等地開設(shè)了8家海外門店。

其三，以中國文化為先導(dǎo)拓展國際市場。中醫(yī)藥老字號是中華老字號中獨(dú)特的組成部分，“同仁堂”在拓展國際市場方面具有典型性?！巴侍谩辈粌H是我國中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且是民族品牌國際化經(jīng)營的先行者。近年來，在基本實(shí)現(xiàn)“有華人的地方就有同仁堂”的規(guī)劃后，“同仁堂”提出“有健康需求的地方就有同仁堂”的口號，標(biāo)志著同仁堂國際化戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)型。面對中西方在醫(yī)藥理念方面的文化差異，“同仁堂”以傳承中醫(yī)藥文化為先導(dǎo)，實(shí)施“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的策略，在充分利用公共外交渠道的同時(shí)，把握國內(nèi)和國外兩個(gè)市場，“推”和“拉”相結(jié)合開展品牌傳播。目前，同仁堂的國際化有三個(gè)重要轉(zhuǎn)型，即從以東南亞為主的華人聚集地區(qū)，擴(kuò)展到歐美西方主流群體；從單純的中醫(yī)藥產(chǎn)品、文化和服務(wù)走出去，升級到建立養(yǎng)生中心、合作辦學(xué)等全方位的文化推廣與普及；從單一的中國制造同仁堂產(chǎn)品走出去，升級到研發(fā)生產(chǎn)世界各地制造的同仁堂健康產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造健康，全球共享”的發(fā)展目標(biāo)。截至2017年12月底，北京同仁堂產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷海外40多個(gè)國家和地區(qū)，并在29個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立分店130多家，是“中國企業(yè)國際化50強(qiáng)”中僅有的兩家醫(yī)藥企業(yè)之一。

其四，對接現(xiàn)代消費(fèi)趨勢和消費(fèi)群體，進(jìn)行品牌活化。上海老字號“回力”近年來也取得不少進(jìn)展。他們對接現(xiàn)代消費(fèi)需求，提出“時(shí)尚、運(yùn)動、健康”，建立大數(shù)據(jù)IP，立足于互聯(lián)網(wǎng)的銷售主體——中青年人開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)行營銷傳播?！盎亓Α辈粩鄤?chuàng)新商業(yè)模式，在實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”過程中，不只是將網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道，而是從定位、渠道和傳播等各個(gè)方面開展創(chuàng)新。

“內(nèi)聯(lián)升”2013年正式開啟時(shí)尚化轉(zhuǎn)型之路，對接年輕消費(fèi)群體開展創(chuàng)新經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)營銷、文創(chuàng)、IP跨界合作方面取得不少進(jìn)展。他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播中力圖借助年輕人喜歡的時(shí)尚元素開展創(chuàng)新，啟動多個(gè)品牌杠桿，與青少年喜愛的影視、動漫IP合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不但與年輕消費(fèi)者心理相契合，還能產(chǎn)生“網(wǎng)紅”效應(yīng)。比如，2016年，內(nèi)聯(lián)升在上海迪士尼樂園開園之際，由美國華特迪士尼公司授權(quán)，設(shè)計(jì)了迪士尼系列的內(nèi)聯(lián)升布鞋。在電影《大魚海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升與光線傳媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年輕人的喜愛，在短短兩周內(nèi)銷售就超過了40萬元。2017年，隨著《九州.海上牧云記》電視劇的熱播，“內(nèi)聯(lián)升”在天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線?！皟?nèi)聯(lián)升”還和有著數(shù)百萬忠實(shí)粉絲的“左岸瀟”聯(lián)合發(fā)布了新款手工定制鞋并與“寺庫”聯(lián)手打造“寺庫2017年度盛典”邀請函，選擇內(nèi)聯(lián)升旗下最為經(jīng)典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開運(yùn)符”元素，取名“開運(yùn)之履”，寓意“腳下生?！?，“腳穿行大運(yùn)”。

其五，從“字號”到現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化。不少老字號企業(yè)程度不同地開展現(xiàn)代品牌經(jīng)營。老字號企業(yè)一般品種單一、規(guī)模也不大，而細(xì)分市場和目標(biāo)客戶卻是動態(tài)的，為了適應(yīng)市場，他們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)作方面做出很多調(diào)整，比如，醫(yī)藥老字號同仁堂和云南白藥都很出色，品牌經(jīng)營的路徑和模式卻差異較大。云南白藥品牌起源和主業(yè)是傳統(tǒng)中藥，但現(xiàn)在擁有第三方物流、金融平臺、藥妝、食品、茶葉、生態(tài)游等，形成品牌價(jià)值網(wǎng)，而非一般的縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，同仁堂主要圍繞中醫(yī)藥開展品牌延伸。從北京老字號來看，不少老字號在品牌經(jīng)營方面還處于起步階段，基本上是將“字號”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌標(biāo)識，并設(shè)計(jì)品牌理念、品牌定位，在開展品牌延伸和品牌組合經(jīng)營方面還處于嘗試階段。

《中國名牌》：民族品牌要想走出去，在跨文化傳播方面要注意哪些問題？要解決這些問題，您有哪些建議？是否也可以結(jié)合一些案例進(jìn)行分析？

張景云：當(dāng)前，我國企業(yè)國際化處于從“走出去”向“走進(jìn)去”和“走上去”的轉(zhuǎn)折時(shí)期。目前依然缺少一批能夠在全球市場上代表國家形象來參與商業(yè)競爭、文化交流的強(qiáng)勢品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化和世界局勢多極化并存的環(huán)境下，開展國際化經(jīng)營存在更加復(fù)雜環(huán)境，加之一些國家的“逆全球化”思潮對企業(yè)國際化帶來很大困擾。近年來，國際社會對“中國崛起”的關(guān)注上升為“中國崛起問題”抑或“中國威脅論”，使得中國品牌的跨文化傳播面臨更多的困難。

首先，制定清晰的國際化戰(zhàn)略。目前，我國不少國際化企業(yè)已經(jīng)“走出去”了，但是，距離“走進(jìn)去”和“走上去”還有很大差距。我國大部分的國際化企業(yè)沒有明確的國際化品牌戰(zhàn)略，在沒有充分的品牌傳播準(zhǔn)備、輿情監(jiān)測的情況下即開展跨國經(jīng)營，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后，需要引起足夠的重視。

其次，提升對海外規(guī)則的適應(yīng)性。據(jù)調(diào)查，制約我國企業(yè)走出去的主要因素是人力資源因素、政策和貿(mào)易壁壘以及對國際規(guī)則的不適應(yīng)。如并購后的人力資源整合問題和當(dāng)?shù)卣咴蛑萍s用工問題，限制將國內(nèi)員工帶到國外，尤其是技巧性強(qiáng)的員工，受到國外規(guī)則的制約難以帶出去，制約了企業(yè)的海外發(fā)展。人力資源投入相對資金投入不足的原因有多個(gè)方面。其中一個(gè)主要方面是國外為了保護(hù)當(dāng)?shù)厝藛T就業(yè)，嚴(yán)格限制外來員工。有些企業(yè)只信任自己本國的人才，既不愿意招聘本土人員，也不愿意對企業(yè)現(xiàn)有的本土人員提拔任用，無法形成有效的市場滲透，也是人力資源問題的重要方面。同仁堂在進(jìn)入歐美主流市場過程中，與歐美一些大學(xué)合作，在傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，也培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥人才，解決了人力資源問題，為逐步進(jìn)入西方主流市場奠定了基礎(chǔ)。

第三，增強(qiáng)政府事務(wù)管理，提升政策法規(guī)的適應(yīng)性。外國在華公司對于中國的政策和法律規(guī)則的適應(yīng)性比較強(qiáng)，他們往往專門設(shè)置政府事務(wù)部門，研究適應(yīng)中國的政策和規(guī)則，提升適應(yīng)性。我國不少企業(yè)連專門的國際化品牌部門都沒有，更沒有專門的涉外政府事務(wù)部門，這方面需要加強(qiáng)。

國際貿(mào)易便利化改革和“一帶一路”倡議，為企業(yè)開展國際化經(jīng)營提供了更多機(jī)遇，當(dāng)然也有一定的挑戰(zhàn)?！百Y源共享”“市場共享”“利益共享”成為企業(yè)開展國際化經(jīng)營合作的基本思想。企業(yè)在國外的合作伙伴對企業(yè)提供的幫助非常明顯。一些國際性協(xié)會、機(jī)構(gòu)的國際化，成為帶動中國品牌開展國際化經(jīng)營的重要的紐帶。我國有關(guān)機(jī)構(gòu)與部門和國際化企業(yè)也可以設(shè)法為國外合作伙伴提供“對等”的服務(wù)，通過共享和互惠，增進(jìn)我國企業(yè)國際化的深度和廣度。

在品牌跨文化傳播過程中，容易遇到文化差異和消費(fèi)市場磨合問題，企業(yè)可通過各種方式縮短與東道國公眾的心理距離。比如，“新大陸”在東道國成立控股公司，將中國人與外國人做生意轉(zhuǎn)化為外國人與外國人做生意，有效解決了跨文化傳播障礙。他們通過聘請當(dāng)?shù)氐木N售團(tuán)隊(duì)和資深行業(yè)顧問，成立了股份制的銷售和服務(wù)的海外公司，海外公司根據(jù)對當(dāng)?shù)厥袌龊托袠I(yè)的理解，定義出適合本土化的產(chǎn)品，然后由新大陸進(jìn)行開發(fā)并銷售給海外公司，最后由海外公司分銷出去。新大陸負(fù)責(zé)技術(shù)支持、產(chǎn)品推進(jìn)、展會宣傳以及對海外公司進(jìn)行管理等工作。他們針對不同國別市場，分析客戶喜好，有針對性地推薦產(chǎn)品。比如欠發(fā)達(dá)地區(qū)通常喜歡大尺寸產(chǎn)品，以滿足其獲得感；而發(fā)達(dá)地區(qū)通常喜歡小尺寸產(chǎn)品，以滿足對產(chǎn)品美觀精致的要求。在產(chǎn)品中堅(jiān)持采用雙LOGO（客戶+新大陸）等形式，提高品牌擴(kuò)散度。通常而言，運(yùn)營商客戶會要求在產(chǎn)品正面或前面顯眼處印刷客戶LOGO，以突出其自身品牌。新大陸要求在產(chǎn)品本身其他位置，如背面，體現(xiàn)“新大陸”LOGO。

在品牌跨文化傳播過程中，華為面臨的問題是：該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者？又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面把品牌理念植入到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中？華為探索了一條通過把握人類普遍心理的路徑，與全球公眾展開對話。在一則圣誕節(jié)視頻廣告《放下手機(jī)看看我》中，華為以一個(gè)西方兒童的視角切入，表達(dá)了人類的普世價(jià)值觀——愛這一主題。廣告講述了這樣一個(gè)故事：圣誕之夜，一個(gè)西方富裕家庭的兒童，守著寵物狗，望著圣誕樹，仿佛“留守兒童”。他的父母或忙于手頭工作，或縱情于觀看球賽，冷漠了孩子。孩子在孤獨(dú)中望著圣誕樹，進(jìn)入夢鄉(xiāng)——他夢見全家人圍坐在一起過圣誕節(jié)……畫面上是“Once a year”（每年一次）。這一廣告在普世價(jià)值觀的同時(shí)，還將中國傳統(tǒng)的闔家團(tuán)圓文化融入其中，起到“中西合璧”的效果。

《中國名牌》：民族品牌在新時(shí)代煥發(fā)新的活力，將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？

張景云：中國目前走到前列的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊等品牌是后發(fā)的新興科技產(chǎn)業(yè)，中國品牌靠創(chuàng)新有所突破，接近甚至超越世界先進(jìn)水平。然而，在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域的品牌要想超越發(fā)達(dá)國家，還有很大難度，也有不少提升空間。

近年來，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的引領(lǐng)下，人工智能、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人、共享單車、無人機(jī)等新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，催生出數(shù)量眾多的新興品牌，也讓國際社會重新認(rèn)識中國制造，從“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、精品”角度讓國外受眾重新認(rèn)識中國品牌。具有濃郁民族文化特色、獨(dú)特技藝的中華老字號品牌，特別是其中手工定制成分比較大或具有稀缺性的品類，未來有望成為全球化的高端品牌。

《中國名牌》：為促進(jìn)民族品牌更好發(fā)展，媒體和研究機(jī)構(gòu)還應(yīng)該加強(qiáng)哪些方面的工作？

張景云：研究機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)原創(chuàng)理論及其應(yīng)用方面研究，為民族品牌的發(fā)展提供理論支持。品牌研究是一種應(yīng)用研究。各種社會組織的品牌、營銷、企劃或公關(guān)部門的人員也在尋求有關(guān)的理論，希望能夠應(yīng)用到實(shí)際工作中，對業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新有所幫助。有很多新的現(xiàn)象、新的矛盾和問題，可以進(jìn)行原創(chuàng)理論研究并在實(shí)踐中應(yīng)用，還可以開展跨學(xué)科研究。比如，“品牌跨文化傳播”至少跨越3個(gè)學(xué)科。學(xué)者們也可以和企業(yè)或咨詢公司對接開展案例研究或針對實(shí)際需要開發(fā)應(yīng)用模型，供企業(yè)變通性地采用。案例研究也是很有價(jià)值的研究方式，需要引起足夠的重視。

新聞媒體是品牌跨文化傳播的重要渠道和載體，不僅可以為民族品牌的崛起造勢，也是品牌與海外公眾溝通的中介。新華社推出了民族品牌工程，其他媒體也高度關(guān)注中國品牌全球化議題，對中國品牌全球化提供了有力的支持和保障。國內(nèi)市場也是全球市場的一個(gè)重要組成部分，媒體在國內(nèi)對民族品牌的報(bào)道，對其國際影響力的提升有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，還要善于對接國外媒體開展傳播。比如，在中車株洲所全球首列“智能軌道快運(yùn)列車”新聞發(fā)布中，新華社除了向全國各大媒體提供了“視頻通稿”，還主導(dǎo)了海外（英語）直播活動，在Facebook、Twitter、YouTube的平臺播出，得到了數(shù)百萬粉絲的關(guān)注和討論，是中國媒體對接海外社交媒體融合報(bào)道的創(chuàng)新性探索。在開展海外報(bào)道時(shí)，需要了解海外媒體的慣例和風(fēng)格，根據(jù)海外受眾的閱讀習(xí)慣和興趣進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃和組織，才能取得較為理想的傳播效果。