零售業(yè)態(tài)策劃的要領(lǐng)

周勇

近年來，零售行業(yè)在技術(shù)與資本的推動下出現(xiàn)了很多新變化，但最終行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)又回歸到了居住地——社區(qū)商業(yè)成為零售的新熱點(diǎn)。各地商務(wù)主管部門在升級改造社區(qū)商業(yè)的過程中，也十分希望有貼近社區(qū)居民需求的新業(yè)態(tài)、新品牌、新內(nèi)容引入社區(qū)商業(yè)群。

業(yè)態(tài)開發(fā)堅(jiān)持“三性原則”

“三性原則”即真實(shí)性、可接受性與閉環(huán)性。真實(shí)性是指創(chuàng)新項(xiàng)目或老項(xiàng)目改造升級必須洞察真實(shí)需求，擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)與要點(diǎn)，不能幻想，更不能狂想。

有邏輯的東西不一定行得通，看起來行得通的東西不一定有價值。創(chuàng)新性如果不能讓消費(fèi)者“快樂地接受”，那么一切都是“白搭”。閉環(huán)性是指內(nèi)部營運(yùn)，技術(shù)促進(jìn)零售改造升級，但落地則要靠營運(yùn)管理。很多企業(yè)雖然有創(chuàng)新，也有邏輯，但營運(yùn)管理是短板，沒有封閉，最終的失敗是必然的。

零售業(yè)態(tài)規(guī)劃的八個問題

我國零售業(yè)的分層現(xiàn)象非常明顯，即使是在同一個城市，如上海，既有高投入高成本的盒馬鮮生，也有越來越多的“菜店”。分散、個體經(jīng)營的菜店實(shí)施連鎖化組織模式，這是一個新趨勢。業(yè)態(tài)規(guī)劃需要回答八個基本問題：

（1）業(yè)態(tài)的社會功能是什么？不同的業(yè)態(tài)有著不同的社會功能，便利店的社會功能則是滿足個人消費(fèi)者的即刻需求，即滿足中食需求，講究快捷、安全、經(jīng)濟(jì)。由于社會功能的差異形成了不同的業(yè)態(tài)。社會功能其實(shí)就是滿足顧客需求的能力，顧客的核心需求會派生出新的需求，從而使零售業(yè)態(tài)不斷細(xì)分化。

（2）有沒有足夠的需求規(guī)模？一種需求能不能演變成為一種特定的業(yè)態(tài)由許多因素決定，但最基本的就是“有效的需求規(guī)模”，如果需求規(guī)模不足以支撐基本的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，那么這種業(yè)態(tài)就無法長期維持下去。但任何一種需求總有一個培育過程，而且需求很容易受外部環(huán)境的影響。

（3）有沒有廣泛的需求？這一點(diǎn)與需求的規(guī)模相關(guān)。如果需求是區(qū)域性的，那么需求規(guī)模就會受到很大限制，這樣的業(yè)態(tài)也就難以大規(guī)模地推廣連鎖經(jīng)營方式。而如果沒有地區(qū)的限制，就可以采用連鎖經(jīng)營的組織模式把生意做到無限。

（4）業(yè)態(tài)的生命周期是否大于業(yè)態(tài)的投資回收期？如果某種業(yè)態(tài)的投資回收期需要3年，但這種業(yè)態(tài)不到3年就會被市場淘汰，那么這樣的業(yè)態(tài)就沒有投資價值。

（5）顧客與用戶是誰？例如，便利店的顧客以12～35歲的消費(fèi)群為主。但在未來的社區(qū)商業(yè)場景中，下單買東西的顧客與真正的“用戶”可能會分離，子女給獨(dú)居老人網(wǎng)上訂貨，快遞則送貨到用戶的居住地。

（6）顧客需求如何？顧客需求不是一個“常量”，應(yīng)該是一個“變量”。之所以說是一個變量，主要有兩個原因：一是在特定時期的顧客需求會受到各種外部因素的誘導(dǎo)而發(fā)生顯著的變化；二是隨著社會環(huán)境和生活方式的變化，需求會呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢。所以，經(jīng)營零售業(yè)態(tài)必須要活用各種誘導(dǎo)方式，并時刻關(guān)注消費(fèi)需求的變化趨勢。

（7）如何做“商品化計(jì)劃”？滿足顧客需求的東西都可以稱為“商品”，當(dāng)然也包括服務(wù)、環(huán)境等。商品必須要經(jīng)過“計(jì)劃和營銷”才能被顧客接受，為此必須記住六個“正確”：選擇正確的“商品”，制定正確的“價格”，安排正確的補(bǔ)貨“時間”，陳列正確的“數(shù)量”，陳列正確的“位置”，正確的“表現(xiàn)”（包括告知、氣氛、服務(wù)等）。

（8）怎樣才能持之以恒地關(guān)注細(xì)節(jié)？零售是一種細(xì)節(jié)化的產(chǎn)業(yè)，對細(xì)節(jié)的關(guān)注與不折不扣地執(zhí)行是連鎖成功的基礎(chǔ)。任何一個著名品牌的形成都是作業(yè)精細(xì)化、管理精細(xì)化、凡事細(xì)節(jié)化的結(jié)果?？傊?，細(xì)節(jié)創(chuàng)造優(yōu)勢，細(xì)節(jié)決定成敗。而細(xì)節(jié)要依靠全體員工的共同努力，店鋪管理人員應(yīng)該成為細(xì)節(jié)化的帶頭人。

我國零售業(yè)態(tài)升級的三大趨勢

近年來我國零售業(yè)比較明顯的變化可以概括為餐飲化、小型化、中心化這三大趨勢，但從需求本質(zhì)來看，零售的變化趨勢更接近另外三個趨勢，即前置化、鮮食化、娛樂化。

（1）前置化：交易終點(diǎn)越來越前移。一方面，移動化導(dǎo)致消費(fèi)者利用碎片化時間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購，然后通過到家服務(wù)最終完成交易過程。另外，為了迎合就近便利的消費(fèi)需求，靠近居住區(qū)的社區(qū)商業(yè)成為了零售的一個新熱點(diǎn)。為了解決最后一公里的問題，國外比較注重網(wǎng)上訂購、到店取貨的零售服務(wù)模式。但在我國，到店取貨的模式并沒有獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，卻試圖通過無人駕駛汽車與機(jī)器人送貨到家等技術(shù)手段來提升服務(wù)，降低送貨成本。交易終點(diǎn)的前移，是滿足消費(fèi)者對便利性的訴求。

（2）鮮食化：消費(fèi)者對鮮食的品質(zhì)越來越講究。從商品化方面來看，很多做鮮食的零售商已經(jīng)在做“不賣隔夜菜”的品牌了。而其實(shí)，不賣隔夜菜只是做鮮食的初級層次！怎么燒菜燒肉燒湯做飯比較好是中級層次。第三大層次是較高層次，就是生產(chǎn)環(huán)節(jié)安全生產(chǎn)。但零售商目前對使用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控能力還很弱，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵。

鮮食的問題千萬萬，有很多謬論，也有很多真理，這將直接影響到每一個人每一個家庭的生活質(zhì)量，這在老齡化問題日益嚴(yán)峻的中國，更是一個嚴(yán)肅的社會問題。

（3）娛樂化：這一發(fā)展趨勢既與消費(fèi)升級相關(guān)，更與社會結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的變化相關(guān)。物質(zhì)需求得到了基本滿足以后，精神需求越來越強(qiáng)烈，休閑娛樂消費(fèi)的需求量越來越大，而且這種消費(fèi)漸漸出現(xiàn)了集聚化趨勢，使購物中心從一個購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵穲鏊?，不同的購物中心為了迎合不同的消費(fèi)需求，各自打造出了不同的特色?，F(xiàn)在的大賣場、連鎖店也有類似的會員積分兌換活動，但普通沒用趣味性，獎品也非常“小兒科”，沒用刺激消費(fèi)的作用。

我們通常會把一定人口的社區(qū)消費(fèi)當(dāng)作一個基本穩(wěn)定“常量”，而其實(shí)，除了大米等主食外，其他消費(fèi)品，基本上都是一個變量，心情好就會多購買，自己吃不了就會去分享，這樣就使“常量”變成了“變量”。我們還應(yīng)當(dāng)看到：隨著老齡人口的迅速擴(kuò)大，娛樂化還具有重要的社會價值，讓老年人多參與娛樂活動與社交活動能夠大大降低老年癡呆的患病率，能延長其“健康壽命”，所以，全社會娛樂化是一件功德無量的事情。