基于應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)策略探討

【摘要】本文結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，分析當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)存在的一些問題，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的要求和特點(diǎn)，探討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)策略：大力實(shí)施案例教學(xué)法，提高課堂的吸引力，不斷更新課堂教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)顯性化。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課堂教學(xué) 應(yīng)用創(chuàng)新型人才

【中圖分類號(hào)】 G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2017）11C-0084-02

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性為研究對(duì)象，該課程的內(nèi)容具有系統(tǒng)性、綜合性和應(yīng)用性的特征。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的特點(diǎn)要求其教學(xué)策略必須具有應(yīng)用性和創(chuàng)新性，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，以滿足社會(huì)的需要。

一、現(xiàn)狀和問題分析

雖然近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)在教材、師資、教學(xué)工具、教學(xué)方法等方面取得了_一定的進(jìn)展，但也存在一些比較突出的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）教學(xué)理念比較陳舊。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是面向企業(yè)和顧客的課程，但在觀念上一些老師不重視實(shí)踐教學(xué)，認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是不必要的，學(xué)生到社會(huì)上自己會(huì)接觸實(shí)踐。這是導(dǎo)致很多高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)組織實(shí)施困難較多的原因，表現(xiàn)為課程中實(shí)踐性教學(xué)的課時(shí)不安排或者安排比較少。

（二）教學(xué)方法陳舊。當(dāng)前高校的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中，雖然基本上使用了多媒體課教學(xué)手段和方法，但依然是以傳統(tǒng)的課堂講授理論為主，不注意啟發(fā)學(xué)生，不利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

（三）師資實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。當(dāng)前很多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏從事營(yíng)銷工作的實(shí)踐經(jīng)歷，講授的內(nèi)容有時(shí)與營(yíng)銷實(shí)踐有一定差距，對(duì)學(xué)生而言也缺乏吸引力。

（四）缺乏實(shí)習(xí)基地?，F(xiàn)在高校培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生很多，也安排了一些實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，但學(xué)生在實(shí)習(xí)時(shí)學(xué)校并不能全部安排到實(shí)習(xí)基地進(jìn)行實(shí)習(xí)，只能自己在社會(huì)上做“短期工”進(jìn)行實(shí)習(xí)，具有應(yīng)付性。

（五）案例教學(xué)分量不足。案例教學(xué)是學(xué)生接觸營(yíng)銷世界的一個(gè)途徑，但是一些高校在課堂教學(xué)中對(duì)案例講授不足，案例陳舊，借鑒意義不強(qiáng)，導(dǎo)致學(xué)生沒有興趣進(jìn)行學(xué)習(xí)。

二、課堂教學(xué)策略探討

針對(duì)以上的存在問題，作者結(jié)合多年的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)實(shí)踐，并基于應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)要求，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)策略進(jìn)行以下探討。

（一）大力實(shí)施案例教學(xué)法。案例教學(xué)法在20世紀(jì)初就在哈佛大學(xué)誕生并進(jìn)行了推廣。我國(guó)在20世紀(jì)80年代引入案例教學(xué)法。這一方法得到了高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重視，許多學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中進(jìn)行案例教學(xué)，精心選擇案例，甚至開發(fā)本土案例，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，進(jìn)行課堂討論等，提高了教學(xué)效果。

在案例教學(xué)中，要切實(shí)提高任課教師的授課水平，增加教學(xué)計(jì)劃中的案例教學(xué)的課時(shí)安排。學(xué)校既要積極引進(jìn)高學(xué)歷、高職稱的專業(yè)教師，也要為教師創(chuàng)造進(jìn)入企業(yè)兼職的機(jī)會(huì)，提高教師的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)計(jì)劃時(shí)，要把案例教學(xué)的課時(shí)進(jìn)行硬性規(guī)定，占20%以上的學(xué)時(shí)，在時(shí)間方面給予充分的保證。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的案例教學(xué)要選擇合適的案例。選取案例要滿足以下方面：一是案例要有代表性和針對(duì)性。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，必須選取具有代表性的案例。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生了解真正的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，假如缺乏了針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性，再華麗的案例也起不到實(shí)際作用。二是案例必須科學(xué)規(guī)范。案例的內(nèi)容是各種各樣的，因此不應(yīng)當(dāng)有單一的形式要求。但為了便于學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)，我們的案例必須具有一定的規(guī)范性，案例應(yīng)包括案例標(biāo)題、案例正文和案例結(jié)尾，案例表述應(yīng)該簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，使學(xué)生能比較容易理解案例的內(nèi)容，具有一定的邏輯性。三是鼓勵(lì)教師開發(fā)本土化的案例。中國(guó)本土化的營(yíng)銷案例能很好地體現(xiàn)中國(guó)文化、環(huán)境和制度特點(diǎn)，有利于學(xué)生了解中國(guó)國(guó)情，對(duì)以后進(jìn)行營(yíng)銷工作很有幫助。四是教學(xué)方法要優(yōu)化。這些方法包括對(duì)學(xué)生進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分組；對(duì)案例思考題的科學(xué)設(shè)計(jì)；掌握好課堂的討論方向與進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)等。

（二）提高課堂的吸引力。許多一線的市場(chǎng)營(yíng)銷教師有一個(gè)感受，就是在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方法下，學(xué)生的課堂“抬頭率”不高，許多學(xué)生在課堂玩自己的，這是課堂缺乏吸引力造成的，根源在于學(xué)生缺乏興趣。如何從課堂中調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高實(shí)際的教學(xué)效果，本文提出幾個(gè)建議。

第一，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。興趣是最好的老師。當(dāng)學(xué)生有了濃厚的學(xué)習(xí)興趣，就有了學(xué)習(xí)的欲望，才能主動(dòng)學(xué)習(xí)，熱愛學(xué)習(xí)。我們有一個(gè)學(xué)生，之前對(duì)營(yíng)銷專業(yè)不感興趣，以為自己選錯(cuò)了專業(yè)。后來(lái)專業(yè)老師通過專業(yè)實(shí)踐讓他了解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職業(yè)發(fā)展之后，他有了學(xué)習(xí)的動(dòng)力，深入理論和案例的學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)習(xí)成績(jī)很好，畢業(yè)后發(fā)展也比較好。有了學(xué)習(xí)興趣之后，就積極參與教師專門準(zhǔn)備的各種課堂教學(xué)活動(dòng)，就能開發(fā)學(xué)生的潛力，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。

第二，對(duì)學(xué)習(xí)重點(diǎn)進(jìn)行深入解疑。在課題教學(xué)中，專業(yè)老師要將課堂的重點(diǎn)和難點(diǎn)告知學(xué)生，以把學(xué)生的注意力集中到這些學(xué)習(xí)點(diǎn)上來(lái)，發(fā)揮他們學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。同時(shí)對(duì)學(xué)生不理解的知識(shí)點(diǎn)，鼓勵(lì)其向老師提問。在有條件的情況下，可以鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)重點(diǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行討論和辯論。

第三，積極引入課堂討論教學(xué)法。由于專業(yè)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要求學(xué)生性格盡量外向一些，口才較好，而作為專業(yè)教師，要積極培養(yǎng)學(xué)生的這些素質(zhì)。教師在教學(xué)中，要將一些理論知識(shí)點(diǎn)和案例納入課堂討論的范疇。在課堂討論的過程中，要通過合適的引導(dǎo)和點(diǎn)撥，培養(yǎng)學(xué)生的反應(yīng)能力、臨場(chǎng)發(fā)揮能力和辯論能力。通過課堂討論，達(dá)到激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高自信心的目標(biāo)，達(dá)到快樂學(xué)習(xí)的效果。

（三）不斷更新課堂教學(xué)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)業(yè)界發(fā)展日新月異，近年來(lái)出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”“微信營(yíng)銷”“共享營(yíng)銷”等新名詞和新知識(shí)。專業(yè)教師在教學(xué)中要補(bǔ)充、介紹新知識(shí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的前沿。新知識(shí)主要包括新理論、新觀念、新的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐成果、新的營(yíng)銷手段等。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中，教師要結(jié)合教材的內(nèi)容，融合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，綜合進(jìn)行講授，突出內(nèi)容的發(fā)展變化。比如在促銷這一章中，教材中關(guān)于促銷方式的內(nèi)容相對(duì)落后，教師可以通過當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和共享單車的一些案例進(jìn)行新的理論知識(shí)介紹和講授，并讓學(xué)生進(jìn)行討論，提高學(xué)習(xí)效果。

（四）實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)顯性化。隨著共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)的傳播、共享喚起了社會(huì)對(duì)隱性知識(shí)資源的關(guān)注。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要有效發(fā)掘和發(fā)揮教師與學(xué)生的知識(shí)潛能，以實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)與隱性知識(shí)的共享、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，培養(yǎng)應(yīng)用型創(chuàng)新人才。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中，將隱性知識(shí)顯性化，要做好以下工作。

第一，營(yíng)造合適的課堂環(huán)境和氛圍。在教學(xué)中，教師要注意建立平等、融洽的師生關(guān)系。教師和學(xué)生應(yīng)該成為朋友。有了和諧的師生關(guān)系這一保障，學(xué)生潛力，比如想象力和創(chuàng)造力就會(huì)得到比較好的發(fā)揮，學(xué)習(xí)的積極性和效果將提高。在教學(xué)中，教師要尊重學(xué)生，要鼓勵(lì)學(xué)生的一些獨(dú)到見解，解放學(xué)生的思維，鼓勵(lì)質(zhì)疑，提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

第二，教學(xué)方法要靈活多樣，理論與實(shí)踐相融合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。在教學(xué)中，教師要融合課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，將兩者進(jìn)行對(duì)應(yīng)配套，交替進(jìn)行，注重培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)技能。要推進(jìn)“一體兩翼”教學(xué)模式的普及，“一體”是以營(yíng)銷實(shí)操能力培養(yǎng)為主體，“兩翼”是案例教學(xué)和參與體驗(yàn)教學(xué)法。

第三，優(yōu)化小組教學(xué)。人都是生活在群體之中，協(xié)助精神不可少。小組教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和學(xué)習(xí)積極性。設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)小組應(yīng)是不固定的小組，而是根據(jù)課程教學(xué)的需要，以不同的劃分方法分成的小組。比如可根據(jù)學(xué)生的性別、性格特點(diǎn)、興趣、學(xué)習(xí)成績(jī)和基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力、表達(dá)能力和心理素質(zhì)等進(jìn)行合理的小組搭配，使各組之間沒有明顯差異，力求均衡。這樣既能保證小組內(nèi)部成員的充分交流，又可以培養(yǎng)學(xué)生與各種類型成員的合作能力。

第四，引進(jìn)現(xiàn)代教學(xué)手段。在教學(xué)中，學(xué)校要鼓勵(lì)專業(yè)教師采用多媒體教學(xué)，充分利用各種教具和學(xué)具，以及電影、電視、錄像錄音，甚至手機(jī)等媒體將理論知識(shí)形成聲音、圖像和動(dòng)畫等生動(dòng)地展現(xiàn)給學(xué)生，提高廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，可建立市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)網(wǎng)站，進(jìn)行教學(xué)資源的共享，使不同區(qū)域的學(xué)生能共享市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)共享教學(xué)的目的。

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【基金項(xiàng)目】2015年度廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目“基于應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革研究和實(shí)踐”（2015JGB244）

【作者簡(jiǎn)介】韋家華（1976一），男，廣西荔浦人，桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士。

（責(zé)編 蘇洋）