《又見平遙》新媒體營(yíng)銷方式研究

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(1.太原師范學(xué)院 地理科學(xué)學(xué)院； 2.太原師范學(xué)院 管理系， 山西 晉中 030619；3.山西省鐵路護(hù)路聯(lián)防辦公室， 山西 太原 030012)

旅游文化的發(fā)展與旅游形式的創(chuàng)新孕育了大型實(shí)景演出這種新型的旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)。從1994年杭州《宋城千古情》室內(nèi)舞臺(tái)劇以及2004年大型山水實(shí)景劇《印象劉三姐》開始，大型實(shí)景劇如雨后春筍般在景區(qū)出現(xiàn)。[1]據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)投資上百萬(wàn)、有一定影響力的實(shí)景劇達(dá)200多部。旅游地大型實(shí)景劇以其恢弘大氣的藝術(shù)展現(xiàn)形式和多樣的宣傳方式，加快了市場(chǎng)認(rèn)知和推廣速度，備受游客關(guān)注。[2]隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體為旅游地實(shí)景劇演出營(yíng)銷推廣方式創(chuàng)新變革帶來(lái)更多契機(jī)。

一、新媒體及其營(yíng)銷方式

新媒體是相對(duì)于以報(bào)紙、廣播、電視等為媒介的傳統(tǒng)媒體而言的。通常，人們將以紙為媒介的報(bào)紙、雜志、書籍等稱為“第一媒體”，將以電波為媒介的廣播稱為“第二媒體”，將以圖片、聲音傳播的電視媒體稱為“第三媒體”，將以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的媒體稱為“第四媒體”，隨著智能手機(jī)的不斷普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開始被人們稱為“第五媒體”。本文所探討的新媒體是指“第四媒體”和“第五媒體”。

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式。新媒體背景下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品推廣者借助新媒體在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化背景下為銷售旅游產(chǎn)品或者促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售對(duì)旅游消費(fèi)者所做的一切營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。[3]其主要包括微博、微信、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、SNS網(wǎng)站等。[4]

二、《又見平遙》實(shí)景劇及其營(yíng)銷方式

《又見平遙》是繼山水實(shí)景劇“印象系列”之后的一部大型情境體驗(yàn)劇，講述了一個(gè)關(guān)于血脈傳承、生生不息的晉商票號(hào)故事，這部實(shí)景演出劇目實(shí)現(xiàn)了觀眾與演員一體，觀眾邊走邊看，既是觀演者更像是這段歷史的親臨者、見證者的體驗(yàn)效果。從2013年2月18日《又見平遙》在山西平遙古城正式公演以來(lái)，其上座率不斷攀升，2014年7月上座率達(dá)到81%，8月上座率上升到95%，截至2015年2月24日觀演人數(shù)已突破65萬(wàn)人次，票房過(guò)億，在全國(guó)同類型的“印象系列”實(shí)景劇中名列前茅，成為山西文化旅游領(lǐng)域的新標(biāo)桿。

《又見平遙》實(shí)景劇營(yíng)銷推廣方式是多元的，在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，《又見平遙》首先充分運(yùn)用了“第一媒體”、“第二媒體”和“第三媒體”等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，比如廣泛采取了人員營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、節(jié)事營(yíng)銷、展覽營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。隨著智能手機(jī)的普及，《又見平遙》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略[5]，充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、微博、博客、官網(wǎng)、貼吧、微電影等形式做豐富多樣的宣傳，開展面向中青年人群市場(chǎng)的營(yíng)銷，成為新媒體與傳統(tǒng)媒體組合營(yíng)銷的成功案例。[6]

三、《又見平遙》新媒體營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料梳理和實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合的方法，對(duì)《又見平遙》營(yíng)銷策略和效果進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷166份，問(wèn)卷有效率為83%。調(diào)查對(duì)象包括山西國(guó)貿(mào)飯店、太原市食藥監(jiān)局、山西傳媒集團(tuán)科幻雜志社、太原市晉城銀行社區(qū)、太原市機(jī)關(guān)宿舍小區(qū)、《又見平遙》劇場(chǎng)內(nèi)觀眾、太原師范學(xué)院學(xué)生等等。調(diào)查時(shí)間為2017年4月2日至4月17日。

(一)《又見平遙》官方網(wǎng)站

官方網(wǎng)站是最常見的新媒體營(yíng)銷形式[8]，其資料豐厚性、更新率與網(wǎng)頁(yè)可視率以及點(diǎn)擊率往往是其成功的標(biāo)志?！队忠娖竭b》官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)整體版面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了又不失大氣，而且內(nèi)容豐富。頁(yè)面左上角有“又見平遙”四個(gè)醒目大字，中間以沙瓦場(chǎng)館照片為背景，“總導(dǎo)演王潮歌”及“大型情景體驗(yàn)劇”幾個(gè)大字浮現(xiàn)其上，右上角是滾動(dòng)的劇目場(chǎng)景畫面。正文版面，左面部分有及時(shí)更新的最新動(dòng)態(tài)；右面分別是又見劇場(chǎng)、又見動(dòng)態(tài)、演出資訊、旅游攻略、在線訂票、又見論壇六個(gè)板塊，各個(gè)板塊又有相對(duì)應(yīng)的子目錄，使瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站后能夠方便快捷地尋找到所需信息。

(二)電商合作

《又見平遙》主要是與同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、驢媽媽、大麥網(wǎng)、途牛網(wǎng)合作預(yù)訂銷售門票，淘寶、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)演出門票。它適應(yīng)了時(shí)下青年、中年人的生活方式，迅速在這類人群中傳播開來(lái)。在166名有效問(wèn)卷調(diào)查者(都是有條件看該劇的)中有79.5%是中青年，53.6%的人看過(guò)《又見平遙》一次或者更多，而其中有73.0%的人是通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)票，可見在營(yíng)銷過(guò)程中新媒體營(yíng)銷已經(jīng)占居了主導(dǎo)地位。

(三)移動(dòng)數(shù)字廣告

《又見平遙》在宣傳推廣中制作了高清、原聲CD等，并拍攝了不同版本的宣傳片(如導(dǎo)演版、驚悚版、唯美版)，并借助星級(jí)酒店宣傳大屏及高鐵等車廂內(nèi)數(shù)字電視對(duì)其進(jìn)行推廣，從而直觀地向觀眾展示了《又見平遙》劇情的精華所在。在所有受調(diào)查者中，受移動(dòng)數(shù)字廣告營(yíng)銷影響的占41.0%。

(四)微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)建于《又見平遙》首演之前，反映了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新媒體營(yíng)銷意識(shí)超前。通過(guò)微信公眾平臺(tái)可以直接登錄又見官網(wǎng)、微官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等官方平臺(tái)，將各種新媒體方式融于一體，最大限度地實(shí)現(xiàn)了掌上營(yíng)銷。由于智能手機(jī)不斷普及，微信的使用也逐步大眾化，使得微信公眾平臺(tái)成了時(shí)下流行的營(yíng)銷方式和渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《又見平遙》微信粉絲有近4萬(wàn)人。微信發(fā)布信息月平均閱讀量由開始的80～120人次增長(zhǎng)到84 000～90 000人次，關(guān)注度提升幅度巨大。微信營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)發(fā)布更新訊息，并推出“又見·美文”“又見·經(jīng)典”“好歌推薦”等互動(dòng)模塊，使公眾平臺(tái)質(zhì)量穩(wěn)定提升，在受調(diào)查者中微信關(guān)注度也是所有營(yíng)銷方式中最高的，占到了54.2%。

(五)貼吧

“貼吧”這種時(shí)下流行的社交工具比較符合時(shí)代特征，通過(guò)其個(gè)性化及多樣性滿足不同需求，所以使用人數(shù)不斷增加。2013年11月28日，百度《又見平遙》官方貼吧正式上線運(yùn)營(yíng)，目前關(guān)注人數(shù)達(dá)到19 317人、發(fā)帖3 319 001條(截至2017年6月12日數(shù)據(jù))。貼吧逐步受到大家的關(guān)注，在所有受調(diào)查者中，受貼吧營(yíng)銷影響的占到了12.0%。

(六)微博

微博營(yíng)銷是一種低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新營(yíng)銷方式，為很多旅游機(jī)構(gòu)所關(guān)注?！队忠娖竭b》目前開通的有新浪微博和騰訊微博。2013年1月9日開通了騰訊微博，目前微博粉絲有7 944人、聽眾1 135人、廣播65條(截至2017年6月12日數(shù)據(jù))。2013年開通的新浪微博，目前有8 200名粉絲，其中985人對(duì)其進(jìn)行了關(guān)注。相比其他新媒體營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)緩慢，信息更新滯后，粉絲互動(dòng)少，關(guān)注度低，在調(diào)查者中聽過(guò)微博營(yíng)銷的人占22.9%。

(七)微電影

微電影具有吸引力、親和力、可觀賞性、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，采用了一種更加柔和的方式將品牌信息融入到故事情節(jié)中，使觀眾在潛移默化中接受產(chǎn)品，一經(jīng)推出便受到了大家的喜愛。《又見平遙》與太原廣播電視臺(tái)文體頻道合作，推出了由“觀點(diǎn)組合”拍攝的搞笑《又見平遙》系列視頻，包括《又見平遙》紀(jì)錄片，用別樣的方式詮釋了《又見平遙》，受調(diào)查者中受到微電影營(yíng)銷方式影響的約占9.0%。

圖1 新媒體營(yíng)銷方式效果分析圖

四、《又見平遙》新媒體營(yíng)銷改進(jìn)建議

(一)組合新媒體營(yíng)銷方式，協(xié)調(diào)發(fā)展

目前，《又見平遙》新媒體營(yíng)銷方式發(fā)展層次不齊，比如微信操作簡(jiǎn)捷方便，微信平臺(tái)關(guān)注度高但貼吧的知名度不高；微博起步早，但發(fā)展緩慢，與粉絲互動(dòng)更新不足，有邊緣化跡象；微電影發(fā)展時(shí)間短，目前關(guān)注度也低，需要系統(tǒng)化、規(guī)范化等。因此，應(yīng)根據(jù)各種新媒體營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，有步驟、有主次，多元組合協(xié)調(diào)發(fā)展。在《又見平遙》現(xiàn)有的微博營(yíng)銷過(guò)程中，打造互動(dòng)熱點(diǎn)話題豐富微博內(nèi)容，貼好微博標(biāo)簽，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，打造好微博集群。在微信營(yíng)銷中，推進(jìn)線上線下活動(dòng)，充實(shí)微信內(nèi)容，使其風(fēng)格多樣。積極拓展自媒體營(yíng)銷、全媒體營(yíng)銷等更多形式的新媒體營(yíng)銷方式。通過(guò)創(chuàng)新旅游目的地新媒體營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新媒體之間的聯(lián)動(dòng)互通，搭建旅游目的地新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，從而更好地服務(wù)于旅游者。

(二)進(jìn)一步加強(qiáng)論壇、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

根據(jù)已創(chuàng)建微信、貼吧、微電影的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，開拓新的營(yíng)銷方式。一是創(chuàng)建官方又見論壇，精選站點(diǎn)。具有針對(duì)性地精選一到兩個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，與國(guó)內(nèi)一些有名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇合作推廣，進(jìn)一步提升影響力。二是可以找一些論壇領(lǐng)袖，通過(guò)名人效應(yīng)在已有的論壇里帶頭開展討論，增加關(guān)注度，達(dá)到宣傳推廣的目的。同時(shí)，要做好后期的意見反饋工作，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)工作中的不足。

(三)做好信息傳播

突出信息源信譽(yù)，使信息來(lái)源規(guī)范合理，形象統(tǒng)一，突出系統(tǒng)性、科學(xué)性、趣味性優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷宣傳要強(qiáng)化“等你來(lái)看我”“等你來(lái)聽我”等主題。建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)傳播資訊進(jìn)行甄別，及時(shí)曝光虛假、錯(cuò)誤信息，凈化各種媒體傳播的環(huán)境，使得傳播更加系統(tǒng)、科學(xué)。推出特色紀(jì)念物、微電影、搞笑視頻等增加信息傳播的趣味性。

(四)積極開發(fā)穩(wěn)定的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目

平遙古城具有兩千八百多年的歷史，它的文化底蘊(yùn)不言而喻?！队忠娖竭b》實(shí)景劇要想創(chuàng)辦最具影響力的宣傳專欄，一定離不開平遙文化。因此，應(yīng)在所有公眾平臺(tái)開設(shè)專屬板塊，創(chuàng)辦“歷史上今日的平遙”、“平遙奇聞異事”等既能吸引游客閱讀又具有特色的欄目，避免大眾化、單調(diào)、蒼白無(wú)力的宣傳，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣事半功倍。同時(shí)加大特色優(yōu)惠活動(dòng)營(yíng)銷，做到觀演無(wú)淡季。例如2015年年初面向山西省內(nèi)高校學(xué)生免費(fèi)觀演的活動(dòng)，在省內(nèi)高校學(xué)生以及其親朋好友家人之間傳播開來(lái)，影響范圍廣，提高了微信關(guān)注度。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，特色活動(dòng)有利于穩(wěn)定有效地?cái)U(kuò)展新媒體傳播途徑。

(五)做好新媒體與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷組合

傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷是相互補(bǔ)充、相輔相成的。所以，應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)不同的媒體形式作出選擇或進(jìn)行組合。在用好電視、報(bào)紙、廣播這些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式時(shí)，要注意運(yùn)用新媒體將傳統(tǒng)媒體延伸和強(qiáng)化。如，針對(duì)司機(jī)朋友愛聽廣播、老年人愛看報(bào)紙等情況，新媒體營(yíng)銷發(fā)展中要配合傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化這些方面的工作?？傊?，新媒體營(yíng)銷中，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋景區(qū)，使游客隨時(shí)可以深度互動(dòng)，以便根據(jù)游客的反饋對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤、調(diào)查，對(duì)游客合理可行的意見及時(shí)研究落實(shí)改進(jìn)，從而不斷提升旅游地的服務(wù)品質(zhì)。

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