基于因子分析法的南京市大學生體育消費行為影響因素研究*

王莉莉 楊 碩 楊妮超

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基于因子分析法的南京市大學生體育消費行為影響因素研究*

王莉莉1楊 碩2楊妮超3

（1.中國傳媒大學南廣學院體育教研室，江蘇 南京 211172；2.南京市鼓樓實驗中學，江蘇 南京 210000；3. 南京大學政府管理學院，江蘇 南京 210093）

運用文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法，對南京市13所高校大學生體育消費行為影響因素進行調(diào)查分析，結(jié)果表明：大學生的體育消費行為受市場影響因子、環(huán)境影響因子、商家影響因子、個人影響因子和宣傳影響因子的影響，對正確引導南京市大學生合理進行體育消費，充分利用高校和公共體育資源有重要意義?；诖?，提出相應(yīng)的改善政策和設(shè)施建議，以期能逐步提高大學生體育消費水平。

因子分析法；大學生；體育消費行為；影響因素

隨著現(xiàn)代大學生的生活水平不斷提高，消費水平也在不斷增長，作為一個新興的市場—體育消費市場已成為大學生生活消費的一部分，南京作為二線向一線過渡的省會城市，高校林立、學子眾多，是經(jīng)濟與文化交流的中心，在此研究大學生的體育消費影響因素較有代表性。采用因子分析方法分析了南京市部分高校大學生的體育消費行為影響因素，通過有效的數(shù)據(jù)明確了影響體育消費行為的主要因素，為引導大學生積極參與體育鍛煉、明確地進行體育消費提供參考。

1研究方法

1.1文獻資料法

以“大學生體育消費”“影響因素”等為檢索詞在中國知網(wǎng)搜索2000年-2016年的文獻，累計獲得相關(guān)文獻178篇，選取20篇典型文獻進行研讀；同時選取與本選題密切相關(guān)文獻十余篇進行重點閱讀，通過對相關(guān)研究文獻的研讀與梳理，為本研究的開展提供理論和方法支持。

1.2問卷調(diào)查法

通過CNKI數(shù)據(jù)庫收集分析與整理2000年至2016年間的相關(guān)文獻，通過隨機訪問形式確立體育消費行為影響因素的相關(guān)調(diào)查選項，并按五級評分法賦予分值，從而確定研究的調(diào)查問卷，采用因子分析法來論證分析南京市大學生體育消費行為的影響因素。

1.3數(shù)理統(tǒng)計法

將收集到的數(shù)據(jù)通過SPSS20.0軟件進行統(tǒng)計分析，對有效樣本數(shù)據(jù)進行KMO樣本測度和巴特利特球形檢驗，數(shù)據(jù)再進行因子載荷矩陣分析和描述統(tǒng)計交叉表分析。

2結(jié)果與分析

2.1影響南京市大學生體育消費行為主要因素的確立

表1 KMO 和 Bartlett 的檢驗

取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量.917 Bartlett 的球形度檢驗近似卡方10396.149 df276 Sig..000

南京市大學生的體育消費行為是受多方面因素影響的，根據(jù)研究目的需求，共設(shè)計了24個影響因素指標，從表1可以看出，巴特利特球形檢驗統(tǒng)計量的觀測值為10396.149，同時KMO值為0.917，KMO值接近1，意味著變量間的相關(guān)性強，根據(jù)統(tǒng)計學的要求所設(shè)計的指標和樣本量均適合作因子分析。

表2為公因子方差表，表示公因子對原始變量的信息反應(yīng)程度。從中可看出大部分變量共同度分布在0.5-0. 8之間，表示公因子充分反映了原始變量的信息。

表2 公因子方差

變量初始提取 X1(健康需求)1.000.679 X2(審美需求)1.000.877 X3(經(jīng)濟條件)1.000.511 X4(興趣愛好)1.000.688 X5(文化推廣)1.000.612 X6(配套設(shè)施)1.000.705 X7(適宜環(huán)境)1.000.758 X8(校園氛圍)1.000.585 X9(消費服務(wù))1.000.737 X10(安全保障)1.000.694 X11(賽事級別)1.000.587 X12(購物體驗)1.000.766 X13(潮流趨勢)1.000.779 X14(市場規(guī)模)1.000.729 X15(廣告吸引)1.000.827 X16(知己推薦)1.000.504 X17(品牌定位)1.000.681 X18(明星效應(yīng))1.000.693 X19(虛假宣傳)1.000.548 X20(體驗活動)1.000.614 X21(打折力度)1.000.579 X22(質(zhì)保維修)1.000.679 X23(專業(yè)認知)1.000.657 X24(產(chǎn)品質(zhì)量)1.000.625

表3中發(fā)現(xiàn)前5個因子的初始特征值大于1.0，累計貢獻率達到82.148%，基本可以反映總體信息量。因此，選擇5個主因子。從圖4中發(fā)現(xiàn)前5個因子碎石圖較為陡峭，從第6個因子開始，碎石圖逐漸平緩，這說明只需提取前5個因子進行分析，就可以解釋原始變量。

表3 因子方差表

圖4：公因子碎石圖

2.2對影響南京市大學生體育消費的各主因子分析

為了讓表3中提取的5個因子的典型代表量更加的突出，需要進行因子旋轉(zhuǎn)。通過因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果可以更加明白，相應(yīng)的值將更接近于0或1，這對于因子分析進行重命名和分類將會更加的方便。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣。南京市各高校大學生體育消費水平的發(fā)展是受個人因素、環(huán)境因素、市場因素、宣傳因素和商家因素等五個方面的因素影響的，因子分析結(jié)果表明：24個評價指標分別屬于五個主要因素，其累計方差貢獻率為82.148%，可以完全代表24個指標的評價信息。通過旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣后，可以看出，第一個指標與體育市場因素有關(guān)，是X11、X12、X13、X14等4個指標因素，本文把該因素定義為市場影響因子。第二個指標與體育消費環(huán)境有關(guān)，是X6、X7、X8、X9、X10等5個指標因素，本文把該因素定義為環(huán)境影響因子。第三個指標與體育消費因素的商家有關(guān)，是X20、X21、X22、X23、X24等5個指標因素，本文把該因素定義為商家影響因子。第四個指標與體育消費個人因素有關(guān)，是X1、X2、X3、X4、X5等5個指標因素，本文將該因素定義為個人影響因子。第五個指標與體育消費宣傳因素有關(guān)，是X15 、X16、X17、X18、 X19等5個指標因素，本文將該因素定義為宣傳影響因子。最后，給出了一種新的體育消費影響因素綜合評價體系，如圖5所示。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣

成份 1 2 3 45 X1(健康需求).092.071.098.719.198 X2(審美需求).181.076.095.781.135 X3(經(jīng)濟條件).077.236.290.515-.008 X4(興趣愛好)-.031.274.165.619.320 X5(文化推廣).268.290.033.587.102 X6(配套設(shè)施).091.746.222.055.356 X7(適宜環(huán)境).063.695.189.064.362 X8(校園氛圍).163.642.047.015.209 X9(消費服務(wù)).070.760.224.042.053 X10(安全保障)-.032.652.300.249.126 X11(賽事級別).576.320.155.164-.036 X12(購物體驗).509.438.006.324-.097 X13(潮流趨勢).771.210.052.166-.099 X14(市場規(guī)模).746.210.140.090.004 X15(廣告吸引).317.106.165-.028.698 X16(知己推薦).346.202.231.118.520 X17(品牌定位).247.108.263.030.662 X18(明星效應(yīng)).330-.019.190.123.658 X19(虛假宣傳).043.001.381.111.537 X20(體驗活動).240.205.570.167.250 X21(打折力度).493.056.541.160-.119 X22(質(zhì)保維修).246.234.747.070.031 X23(專業(yè)認知).205.257.710.082.196 X24(產(chǎn)品質(zhì)量).115.213.725.169.114

2.2.1市場影響因子對體育消費的影響

市場影響因子對體育消費的影響是起決定因素的，大學生對某種商品的需求熱或消費浪潮，有時是短期的有時是長期的，但無論短長，一段時間的運動潮流和消費市場占有率會對大學生的體育消費產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

2.2.2環(huán)境影響因子對體育消費的影響

在環(huán)境影響因子中，配套設(shè)施和消費服務(wù)是大學生最看重的。體育場所配套設(shè)施的齊全性、鍛煉場所的舒適性及參與消費項目過程的安全性都會對大學生是否進行體育消費產(chǎn)生較大的影響。

2.2.3商家影響因子對體育消費的影響

在商家影響因子中產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)保維修都是消費者比較看重的影響因素。體育消費產(chǎn)品質(zhì)量，銷售人員的態(tài)度和責任心，售后的質(zhì)保和服務(wù)人員的專業(yè)認知程度都會直接影響大學生體育消費者的最終決定。

2.2.4個人影響因子對體育消費的影響

在個人影響因子中大學生消費者對身體健康和審美需求上都非?？粗兀眢w健康狀況是人們對生活質(zhì)量評價的基準，有了健康的身體，在學習、工作和生活娛樂上都能盡情享受。在審美需求上，大學生主要希望體育活動能鍛煉健美的身材和培養(yǎng)高雅的氣質(zhì)，大學生只有外在氣質(zhì)得到改善，才能在工作和生活中找到自信。

2.2.5宣傳影響因子對體育消費的影響

在宣傳影響因子中大學生消費者更看重廣告吸引和品牌定位，體育運動是一種群眾性的社會文化活動，各種媒體廣告宣傳使大眾更加了解體育，對經(jīng)常關(guān)注媒體的年輕一代的大學生影響更大。體育運動商品的品牌是一種價值理念，商品品質(zhì)和外觀是消費者較為看重的，在宣傳因素中應(yīng)注重宣傳品牌的塑造和定位，把握廣大消費人群的需求，有針對性的宣傳。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1利用因子分析統(tǒng)計的方法處理24個原始變量，主成分分析使原始變量在不同的主因子上載荷量相差無幾，并通過正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，取因子載荷量大于0.5以上的進行分析，把24個原始變量重新定義分組為五個主要因子，分別是市場影響因子、環(huán)境影響因子、商家影響因子、個人影響因子和宣傳影響因子。

3.1.2從客觀數(shù)據(jù)角度對南京市大學生體育消費影響因素進行分析，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：市場規(guī)模和潮流趨勢、配套設(shè)施和消費服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)保維修、健康需求和審美需求、廣告吸引和品牌定位是影響體育消費的主要影響因素，這說明體育消費是一種消費商品，需要多種策略來促進消費。

3.2建議

3.2.1學校體育場館應(yīng)多建設(shè)綜合性的體育活動場所，在體育場所附近安排買賣一些便民的體育商品，如飲料、毛巾、體育器材服裝等，合理安排商品的收費標準，做到既便民又實惠。體育付費場館也應(yīng)該合理收取相關(guān)費用，可適當運用限時免費開放的政策和搶優(yōu)惠時段開放政策來吸引學生積極自主的參與體育活動。進一步完善學校體育俱樂部和社團的教育教學功能，幫助大學生在課余也可以參與喜愛的體育活動，進一步體會長期持久的體育鍛煉能健身美體、改善身體機能，從而帶動體育消費。

3.2.2政府和小區(qū)物業(yè)應(yīng)對市民休閑場所體育設(shè)施進行有序的規(guī)劃和投資，并采取一定措施對體育活動場所的環(huán)境進行監(jiān)控和管理，使體育設(shè)施能安全使用；高校也應(yīng)該重視體育鍛煉場所的建設(shè)，盡可能為大學生提供多種功能的體育鍛煉場所，營造活躍的校園體育氛圍；體育經(jīng)營場所的商家應(yīng)從消費者的角度出發(fā)，營造既舒適溫馨又安全的運動環(huán)境。

3.2.3體育培訓相關(guān)機構(gòu)可以定期對體育項目服務(wù)人員進行專業(yè)知識培訓，提高體育活動場所服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)；體育商品的商家應(yīng)注意做好消費服務(wù)工作，應(yīng)在應(yīng)聘時挑選一些有耐心和責任心的服務(wù)人員，正式錄用后可以采取消費者服務(wù)態(tài)度點評和每月之星評獎等形式激勵員工做好消費服務(wù)。

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On the Influence Factors of College Students' Sports Consumption in Nanjing University based on Factor Analysis

WANG Lili, etal.

(Communication University of China, Nanjing 211172, Jiangsu, China)

江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目（項目批準號：2014SJD325）。

王莉莉（1984-），江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育經(jīng)濟管理。