紅旗轎車的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與國產(chǎn)汽車的復(fù)興

朱亞楠

[摘 要]紅旗轎車作為中國唯一一個定位于高端領(lǐng)域、自主研發(fā)設(shè)計(jì)的國產(chǎn)汽車品牌，經(jīng)歷多年歷史沉浮，整裝再發(fā)，在2012年重新推出H和L兩大系列產(chǎn)品，卻銷售慘淡，確立正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略迫在眉睫。同時(shí)，“紅旗”作為國產(chǎn)汽車自主品牌的“老大哥”，若是紅旗轎車能夠采取合適的營銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國汽車市場之巔，勢必會為國產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。

[關(guān)鍵詞]紅旗轎車；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；國產(chǎn)汽車；自主品牌；復(fù)興

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.065

1 紅旗轎車和國產(chǎn)車的現(xiàn)狀

2012年，一汽重新推出紅旗L5和紅旗H7兩大產(chǎn)品，力圖以創(chuàng)建“高端精品民族汽車品牌”吹響復(fù)興號角，卻一直銷量欠佳，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。一汽耗資過100億元的“紅旗復(fù)興”計(jì)劃，最終以慘淡的銷量收場。

紅旗轎車想要再創(chuàng)輝煌，只有轉(zhuǎn)型一條路。一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)也鮮明地認(rèn)識到了這一點(diǎn)：2016年，一汽宣布紅旗事業(yè)部成立，紅旗掛牌獨(dú)立、正式單飛；單飛之后的紅旗扮演著類似勞斯萊斯之于寶馬、奧迪之于大眾的高端形象，試圖以幾十年的榮耀，加入中國豪車市場的爭奪戰(zhàn)。但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，紅旗因此飽受詬病，被認(rèn)為營銷戰(zhàn)略失誤、高估了紅旗的政治影響力、錯失機(jī)遇云云。

作為國產(chǎn)車的“老大哥”，紅旗轎車的起落是中國探索自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)汽車道路的縮影。中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場目前仍處在飛速發(fā)展的時(shí)期，存在較大的市場空間，擁有一定的發(fā)展?jié)摿Α５牵谖覈擞密囦N售量不斷攀升的同時(shí)，我國自主品牌汽車在國內(nèi)汽車市場上競爭力卻不斷下降，市場份額一再被外資和合資品牌蠶食。作為中國唯一定位于高端市場的汽車品牌，若是紅旗轎車能夠采取合適的營銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重回中國汽車市場之巔，勢必會為國產(chǎn)汽車的發(fā)展殺出一條血路。

2 紅旗轎車的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

2.1 堅(jiān)持自主研發(fā)技術(shù)，尋求創(chuàng)新

在我國乘用車銷售量不斷攀升的同時(shí)，我國自主品牌汽車在國內(nèi)汽車市場上競爭力卻不斷下降，市場份額一再被外資和合資品牌蠶食，歸根究底是因?yàn)閲a(chǎn)車缺乏核心技術(shù)。

歷史和現(xiàn)實(shí)證明，紅旗轎車想要再次躋身中國汽車市場的巔峰，就必須始終堅(jiān)持自主研發(fā)核心科技。利用政府支持的優(yōu)勢，創(chuàng)立獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，高新聘請與汽車設(shè)計(jì)有關(guān)的基礎(chǔ)人才，并且和高等院校合作，注重人才科研精神的培養(yǎng)，以此打破外國企業(yè)對中國汽車行業(yè)的絞殺政策。同時(shí)，只有這樣，才有源源不斷的創(chuàng)意噴涌而現(xiàn)。

2.2 重新品牌定位，改變消費(fèi)者心智

2016年上海車展新推出的紅旗H5，以時(shí)尚前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)，讓國人意識到紅旗品牌正在以多元化、年輕化、國際化的產(chǎn)品刷新其品牌形象。

紅旗轎車的歷史幾乎與新中國的歷史同步，它在國人心目中有著不可替代的神圣地位。紅旗品牌具有高度的專屬政治屬性，這是全球大多數(shù)的汽車豪華品牌個個都夢寐以求的品牌獨(dú)有屬性：放眼當(dāng)今全球汽車市場，具有同等的品牌專屬的政治屬性、能夠跟紅旗品牌同列的汽車品牌屈指可數(shù)，譬如勞斯萊斯品牌之于英國王室、凱迪拉克品牌之于美國總統(tǒng)?，F(xiàn)階段，紅旗轎車的這種政治屬性卻在中國消費(fèi)者心中烙下了深刻的刻板印象。因此，重新定位紅旗品牌形象，迫在眉睫。

紅旗轎車迎合時(shí)尚年輕的用戶群體，意味著紅旗品牌的目標(biāo)客戶群體將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。但不乏有人認(rèn)為“將紅旗品牌大眾化，面向大眾消費(fèi)群體推出產(chǎn)品，迎合大眾消費(fèi)口味，走國際化、多樣化和年輕化的路線，跟紅旗品牌生來具有的政治基因在方向上是背道而馳、完全對立和矛盾的”，這樣的論點(diǎn)未免太過片面和極端。

到目前為止，紅旗品牌一直是中國汽車品牌中最頂級、最尊貴的品牌，這就是公眾市場對紅旗品牌已經(jīng)形成并固化下來的認(rèn)知，也是紅旗品牌最有價(jià)值的核心資產(chǎn)，是好幾代中國政治家殷切期望和中國汽車人心血匯集凝結(jié)的成果，不可隨意更改和放棄。紅旗品牌走多元化、年輕化、國際化的路線絕不等同于將紅旗品牌大眾化。重新定位紅旗品牌形象，并不意味著要徹底拋棄其原有的專屬政治屬性，而是要恰如其分地運(yùn)用其政治屬性，輔以豐富的營銷手段，以創(chuàng)新精神為其多元化、年輕化、國際化的品牌形象新元素開路。

2.3 延伸產(chǎn)品線，細(xì)分目標(biāo)市場

2017年3月，一汽有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，“國車”紅旗將在今年到2020年間陸續(xù)推出大改款紅旗H7、紅旗H5、紅旗SUV等8款新車型，全面滿足各類消費(fèi)者對紅旗品牌產(chǎn)品的需求。中國一汽紅旗分公司總經(jīng)理韓新亮表示，“十三五”期間，紅旗將迎來產(chǎn)品線的爆發(fā)。2017年，紅旗大改款的H7在年中投放，定位B級的紅旗H5也將上市，這中間還將推出一款豪華大型SUV，努力推動紅旗品牌進(jìn)軍年輕化和私人化市場。

紅旗品牌旗下在售的車型只有紅旗L5和紅旗H7兩種。想要擴(kuò)張市場、吸引新的目標(biāo)群體，“紅旗”延伸產(chǎn)品線、細(xì)分目標(biāo)市場。勢在必行，并且是向上延伸。任何品牌如果不能牢牢守住品牌的既有地位，一旦下沉到低一級的地位，基本上就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會再返回原來的地位。紅旗品牌必須清楚地認(rèn)識和理解這個商業(yè)邏輯，不能因?yàn)橐唐谔嵘N量這個商業(yè)壓力，就主動放棄掉紅旗品牌核心的頂級和尊貴這些品牌屬性，品牌地位一旦沉降下去后，就難以輕言返回。不論將來紅旗推出怎樣的車型、適合什么樣的消費(fèi)者群，它品牌旗下的轎車的定價(jià)必須守住一定的底線。

2.4 發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢，豐富營銷手段

紅旗H7有著較高的性價(jià)比，消費(fèi)者尤其是中國消費(fèi)者對這一點(diǎn)顯然是樂見其成。這項(xiàng)優(yōu)勢值得且必須長期保持，哪怕將來紅旗轎車在核心技術(shù)上有所斬獲，也不能降低其原有的性價(jià)比，否則，很有可能會引起消費(fèi)者的不滿和反感。

2016年1～3月，紅旗借勢春節(jié)“回家”熱潮，打造“讓理想回家”主題活動，進(jìn)行全網(wǎng)的品牌推廣。此次營銷活動雖然收效甚微，但是終于讓人欣喜地看到，紅旗在走下官車神壇后、在銷量不佳的境遇中，重新振作，力求拉近與消費(fèi)者的距離。

在大營銷時(shí)代，單一的營銷方式已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起全面宣傳品牌形象的重任，需要多種營銷方式相互穿插、共同造勢、多管齊下。讓紅旗品牌的汽車出現(xiàn)在大眾視野、提升品牌知名度的廣告形式和公關(guān)手段多種多樣，但必須有選擇地讓不同的車型適配不同的營銷模式，讓廣大車主、潛在消費(fèi)者、公眾等看到紅旗品牌的深厚文化底蘊(yùn)和過硬品質(zhì)。

3 國產(chǎn)汽車的復(fù)興

在中國汽車工業(yè)發(fā)展歷程中擁有舉足輕重地位的紅旗轎車，不僅是中國民族汽車工業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，還是中國人心目中民族情結(jié)的凝聚，更是自主自強(qiáng)的中華民族精神的體現(xiàn)。當(dāng)前形勢下隨著外資、合資汽車品牌車型價(jià)格的不斷下探，本就在技術(shù)和品牌方面存在劣勢的國產(chǎn)自主品牌汽車，市場空間受到了更為嚴(yán)重的占領(lǐng)和擠壓，目前正處在一個較為困難的境地；而在高端轎車領(lǐng)域，以紅旗為代表的國產(chǎn)自主品牌，更是在外國品牌與合資品牌的競爭中舉步維艱。

如前所述，一汽的高層領(lǐng)導(dǎo)和紅旗品牌的負(fù)責(zé)人都意識到了紅旗轎車轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，雖然現(xiàn)狀差強(qiáng)人意，但是一旦將正確的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略全面展開，相信它會“置之死地而后生”；屆時(shí)，紅旗品牌作為中國自主研發(fā)設(shè)計(jì)品牌的領(lǐng)頭羊，不僅會為國產(chǎn)汽車提供借鑒和學(xué)習(xí)的榜樣，更重要的是，它會為中國國產(chǎn)汽車在探索汽車自主研發(fā)設(shè)計(jì)、不再受制于人的道路上照亮前進(jìn)的方向。

參考文獻(xiàn)：

張建.紅旗今年將推8款車型，“十三五”產(chǎn)品線全面爆發(fā)[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2017-03-17.