電動汽車共享的使用意向研究

趙 　 敏，　王 善 勇

(1.中國科學技術大學 管理學院，安徽 合肥 230026；2.安徽廣播電視大學 經濟與管理學院，安徽 合肥 230022)

一、引　言

隨著社會經濟的快速發(fā)展，城市化進程不斷加快，使得城市擁堵、環(huán)境污染、能源緊缺與出行需求之間的矛盾日益激化。汽車共享，作為風靡世界的一種可持續(xù)交通方式，能有效緩解這一矛盾。它能彌補公共交通靈活性和可達性的不足，根據客戶用車需求和實際用車時間來付費，可免去高昂的購車和養(yǎng)護成本，抑制私人購車需求的同時，能有效提高車輛使用效率，每輛車平均可替代20輛普通汽車，還能減少因購車后邊際成本降低而誘增的無效出行，具有較好的社會、經濟、環(huán)境效應[1]。德國慕尼黑自2011年以來，投入共享車輛超過550輛，為該市節(jié)省了1500多個社會停車位，公交出行分擔率提高了約14%，私家車出行減少了約25%[2]。

汽車共享進入中國市場的時期，正是中國大力發(fā)展電動汽車的時期。國務院各部委先后出臺多項政策支持電動汽車產業(yè)的發(fā)展，地方政府的財政補貼和牌照發(fā)放也都向汽車租賃行業(yè)和電動汽車傾斜。電動汽車已成為中國汽車共享市場的主導車型。目前，中國的電動汽車共享項目還處于發(fā)展初期，雖然已涉及北京、上海、廣州、深圳、重慶等20多個城市，但由于各種原因的限制，其發(fā)展速度比預期緩慢，消費者的使用率不高，還未形成市場規(guī)模。因此，研究消費者對電動汽車共享的使用意向具有現實意義。

國內外已有部分學者對汽車共享的使用意向進行了研究。Shaheen等對北京居民共享意向的調查表明，收入及學歷較高的居民對共享出行更感興趣，他們希望共享車輛站點能靠近社區(qū)、工作地點和交通樞紐[3]；Shaheen等在對已有的汽車共享調查研究進行總結時發(fā)現，各國專家認為節(jié)省開支、共享站點的可達與方便、環(huán)保意識，是促進汽車共享業(yè)務發(fā)展的3大主要原因[4]；張淼等通過對上海市民汽車共享意向的調查發(fā)現，半數市民愿意使用汽車共享，無車市民的意向更高，且價格是其主要考慮因素[5]；周彪等基于消費者選擇模型，研究了上海市消費者選擇汽車擁有和汽車共享的主要影響因素，指出價格和使用過程的易用性是最主要的因素[6]；蘭靜等基于UTAUT2模型，調查分析了上海市民的共享汽車使用意向，指出價格對行為意向影響最大，其次為享樂動機、努力期望、績效期望和便利條件[7]。

盡管如此，目前汽車共享意向方面的實證研究并不多，針對電動汽車共享問題的研究更是鮮見。Luca和Pace的研究提到，在汽車共享領域建立量化選擇行為模型的文獻太少[8]；蘭靜等也指出，在汽車共享領域對消費者接受態(tài)度和使用意向的量化研究不足、影響因素散亂、不夠系統(tǒng)綜合，有必要選擇更適合的模型進行研究[7]99。本研究通過對目標城市消費者的問卷調查，探究影響電動汽車共享使用意向的關鍵因素，以便有的放矢，提高其使用率和市場推廣率。

二、理論模型及研究假設

感知風險主要包括時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險等多個維度。近年來，感知風險被廣泛應用于消費者行為領域。王穎等基于感知風險和涉入程度，研究了消費者對新能源汽車的購買意向[9]；丘偉辰分析了奢侈品市場中，消費者感知風險對 O2O 模式采納態(tài)度的影響[10]。以上研究結果都證實了感知風險對消費者的行為意向或態(tài)度有顯著的負向影響。

感知價值是顧客在對感知到的利得與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。感知價值也被廣泛用于研究消費者行為意向或接受態(tài)度。陳潔以感知價值理論為基礎，加入公民的環(huán)保態(tài)度和政府的政策引導作為調節(jié)變量，研究消費者的新能源汽車購買意向[11]；冀鵬輝使用顧客感知價值模型，研究消費者對新能源汽車的接受態(tài)度[12]。其研究結果均指出，感知價值對新能源汽車的使用意向或接受態(tài)度有顯著的正向影響。

計劃行為理論(TPB)近年來也常被學者用于研究共享行為的采用意向。為提高原有模型的適用性及解釋度，學者將TPB與其他理論模型進行整合，或加入新的變量構建拓展模型。如Chen運用TPB和TAM的整合模型，分析了感知綠色價值對共享自行車系統(tǒng)忠誠度的影響[13]；張余杰等在TPB模型中加入政府支持這一前置變量，研究了電動汽車共享服務的接受意向[14]。以上研究均表明，TPB是研究共享行為采用意向方面的適用模型，而且該模型可通過與其他模型或變量的整合運用，提高模型對特定研究對象的適用性和解釋力。

據Peter和Tarpey的觀點，消費者對消費行為有3種決策策略：感知風險最小化、感知價值最大化、和預期凈感知收益最大化?？梢?，感知風險和感知價值是影響消費行為的兩個重要因素，而TPB是研究消費行為的一般理論模型，因此，可將感知風險、感知價值和TPB進行整合。前述的研究證實了感知風險、感知價值對行為態(tài)度或行為意向有顯著的影響，但并未對其中的影響關系進行深入探討。本研究將感知風險和感知價值作為行為態(tài)度的前置變量，將行為態(tài)度作為感知風險、感知價值與行為意向之間的中介變量，運用整合后的TPB模型來研究消費者對新能源汽車共享服務的使用意向，如圖1所示。

圖1　電動汽車共享使用意向的研究模型和研究假設

電動汽車共享在國外已有十幾年的發(fā)展歷史，但在中國還是一個新鮮事物。由于對其提供的產品和服務缺乏了解，加之相應的配套設施和法規(guī)建設還不完善，消費者難免對電動汽車共享存在疑慮。例如，時間方面，擔心手續(xù)繁瑣、站點分布遠、停車難，使用起來耽誤時間；功能方面，擔心電池續(xù)航能力不足，或中途電量耗盡又無法及時充電，會給出行帶來麻煩；身體方面，擔心因技術不成熟，而發(fā)生電池爆炸或其他故障；財務方面，擔心大額押金的安全，以及行駛中車輛出現故障或事故的賠償處理等；社會和心理方面，擔心個人信息泄露，不能體現自己較高的身份地位，以及旁人的不認可等。這些疑慮會讓消費者產生感知風險，降低其對該服務的評價水平，從而對電動汽車共享持消極的接受態(tài)度。因此，本研究提出如下假設：

H1：感知風險對電動汽車共享的接受態(tài)度有負向影響。

電動汽車共享具有很多價值優(yōu)勢。一方面，其操作簡便，借還車均可通過手機APP完成，費用比打車便宜，又能避免自購車輛帶來的大量資金占用、車輛閑置、保養(yǎng)維修、購買保險、上牌、年檢等一系列麻煩，還能享受電動汽車附帶的政策優(yōu)待，如單雙號不限行、專用停車位、可使用公交車專用道等，同時還能獲得電動汽車這種新型車輛的駕駛體驗。另一方面，使用電動汽車共享能緩解城市交通壓力，節(jié)能減排，保護環(huán)境，實現綠色出行，樹立自身環(huán)保形象，體現個人的社會責任感，彰顯個性。這些優(yōu)勢都能讓消費者獲得感知價值，從而提高其對該服務的評價水平，進而對其持積極的接受態(tài)度。因此，本研究提出如下假設：

H2：感知價值對電動汽車共享的接受態(tài)度有正向影響。

TPB模型中，行為意向是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定。它受到3個決定因素的影響：對行為的態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范[15]。態(tài)度，是指人們對特定行為的積極或消極的評價或評估。許多研究表明，當消費者具有積極的態(tài)度時，其采用某種行為的意向會更強。因此，本研究提出如下假設：

H3：接受態(tài)度對電動汽車共享的使用意向有正向影響。

知覺行為控制，指執(zhí)行行為的感知難易程度。許多研究也證實，其對行為意愿有正向影響。例如，王月輝等的研究表明，購買態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制是影響北京居民新能源汽車購買意向的關鍵因素[16]。當消費者認為電動汽車共享便于使用，而且比自購車輛及同等情況下的打車費用或租車費用更低時，則更愿意使用該項服務。因此，本研究提出如下假設：

H4：知覺行為控制對電動汽車共享的使用意向有正向影響。

主觀規(guī)范指人們對于是否采取某項特定行為所感知到的社會壓力。鞠鵬等的實證研究指出，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和政府政策對汽車共享的使用意向有顯著的正向影響[17]。當消費者感覺到親人朋友或社會大眾都在提倡或使用電動汽車共享服務時，就會產生強烈的使用意向。因此，本研究提出如下假設：

H5：主觀規(guī)范對電動汽車共享的使用意向有正向影響。

三、研究設計

1.變量測度

本研究對國內外關于感知風險、感知價值和TPB的變量測度研究進行了梳理，并結合電動汽車共享的特點，對各變量的測量題項進行了適當調整，以符合本研究情境。每個測項均使用Likert 7級量表進行測度。問卷設計完成后，根據小樣本前測的反饋情況，進行了修改和完善，形成最終的調查問卷，見表1。

表1　潛變量的測量項目及來源

2.數據收集

通過問卷星發(fā)放電子問卷，并將問卷填寫邀請發(fā)送給特定地區(qū)的各類學校及企業(yè)。主要針對中國已經提供電動汽車共享服務的十幾個省市，最終共獲得有效問卷316份。本研究包括5個人口學變量，樣本構成如表2所示。該樣本構成與中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的車主人口統(tǒng)計信息相近，目前暫無關于網約車或汽車共享消費者的官方人口統(tǒng)計信息。

表2　受訪者的人口統(tǒng)計信息

四、數據分析及結果

本研究運用SPSS 19.0和Smart-PLS 2.0軟件，對調查數據進行分析，并驗證了相關的研究假設。

1.測量模型檢驗

在假設檢驗之前，需要進行驗證性因子分析(CFA)，包括信效度分析。信度主要通過Cronbach’sα值和組合信度CR(Composite Reliability)來進行檢驗。如表3所示，Cronbach’sα的最低值為0.91，CR的最低值為0.94，均超過推薦值的最低值0.7，從而證實了模型的可靠性。

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)分效度。在結構方程模型中，聚合效度采用交叉因子載荷系數和平均方程抽取量(AVE)值來檢驗。如表3所示，該模型所有測量指標的交叉因子載荷系數范圍為0.74至0.93，高于推薦的基準值0.70。AVE值的范圍從0.75到0.91，均高于0.50的建議閾值。這表明，所有測項均具有較好的聚合效度。如表4所示，每個潛在變量AVE的平方根均大于其與其他潛變量的相關性，證明模型具有較好的區(qū)分效度。由此可以得出，測量模型具有良好的信效度。

2.結構模型檢驗

獲得理想的測量模型后，就可以進行結構方程模型(SEM)分析，以評估假設的結構模型。本研究中，消費者對電動汽車共享接受態(tài)度的R2為0.69，使用意向的R2為0.77，說明本研究模型具有良好的預測效果。表5列出了結構模型的路徑分析結果。

表3　測量模型的信度與效度檢驗

表4　潛變量之間的相關系數和AVE值的平方根

注：對角線上加粗的值是潛變量AVE值的平方根；非對角線上的值是各潛變量之間的相關系數。

表5　結構模型驗證結果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001。

從表5中可以看出，感知風險和感知價值是影響電動汽車共享接受態(tài)度的主要預測因子，路徑系數為-0.18和0.74，t值為4.50和23.01，表明假設H1、H2成立。其中，感知風險對接受態(tài)度的影響是負向的，而感知價值的影響是正向的。

接受態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范對電動汽車共享使用意向的路徑系數也都具有統(tǒng)計學意義，分別為0.25，0.27和0.40，t值為2.90，3.19和3.39，說明假設H3、H4、H5成立。其中主觀規(guī)范是最關鍵的因素。

3.中介效應檢驗

中介效應檢驗包括三個步驟。第一步，檢驗自變量是否顯著影響因變量。第二步，檢驗自變量是否顯著影響中介變量。第三步，如果中介變量顯著影響因變量，而自變量對因變量沒有顯著影響，則表明該中介變量具有完全中介效應。如果自變量和中介變量都顯著影響因變量，則表明該中介變量具有部分中介效應。此外，若自變量在第一步或第二步沒有顯著影響因變量或中介變量，則說明該中介變量沒有中介作用，該模型假設不成立。

本研究的中介效應檢驗結果如表6所示。接受態(tài)度在感知風險和使用意向之間起完全中介作用，而接受態(tài)度在感知價值和使用意向之間起部分中介作用。

表6　中介效應分析結果(回歸系數)

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001。

五、結果討論

實證結果表明，感知風險和感知價值是影響消費者對電動汽車共享接受態(tài)度的主要因素，其中感知價值是最重要的因素，其路徑系數達到0.74，t值達到23.01。接受態(tài)度在感知風險、感知價值與使用意向之間，分別具有完全中介和部分中介的效用。即感知風險和感知價值能通過影響消費者對電動汽車共享的接受態(tài)度，進而影響其使用意向。因此，政府和企業(yè)首先應設法提高消費者的感知價值，例如，提高電動汽車共享的便利性、增加車型選擇、調整計費方式、提供增值服務(如提供專用停車位)等。較高的感知價值一方面能通過提高接受態(tài)度來提高使用意向，另一方面也可直接促使消費者產生使用意向。

研究表明，感知風險對接受態(tài)度有負向影響，即當消費者認為電動汽車共享存在較高風險時，其接受態(tài)度就會降低，進而降低其使用意向。在調查中，消費者對該服務的基礎設施配備和運營管理問題存在較大顧慮。一方面，消費者認為目前提供該服務的企業(yè)及汽車數量較少，難以實現就近取車和還車；另一方面，擔心充電樁、停車位及其他配套設施是否足夠或完善；還有部分消費者擔心在租用期間發(fā)生車輛破損或事故問題該如何賠償和處理等。因此，政府和企業(yè)需要擴大宣傳，加強信息溝通，打消消費者的顧慮，同時加強對城市既有資源的優(yōu)化、公共政策的配套，安全機制的設計，如實施強制保險等，查補風險漏洞，讓電動汽車共享的風險降到最低。值得注意的是，由于接受態(tài)度對感知風險和使用意向具有完全中介效用，所以即使消費者感知到電動汽車共享存在風險，也不會直接降低其使用意向。只有當其感知風險大于感知價值，形成較低的接受態(tài)度時，才會降低其使用意向。因此，我們要盡量降低感知風險，弱化它對接受態(tài)度的負向影響。

研究結果還顯示，主觀規(guī)范是影響消費者對電動汽車共享使用意向的最關鍵因素，其路徑系數為0.40，t值為3.39。由于中國社會的集體主義性質，社會壓力會對人們的行為產生重要影響。來自社會輿論或重要人物想法及做法的導向壓力，以及已使用者的評價和看法，是影響消費者使用意向的重要決定因素。因此，政府和企業(yè)一方面應重視對社會輿論的引導和綠色出行氛圍的營造，另一方面應注意關注已使用者的體驗感受和評價。政府應多在其主辦的大型活動中以及公務用車上推廣該項服務，讓政府官員、有社會影響力的重要人物及公務員等群體作出行為表率，從而提高消費者的使用意向。企業(yè)則應積極搭建電動汽車共享的交流平臺，如俱樂部論壇、官方微博、微信等，建立企業(yè)與消費者，以及消費者與消費者之間信息分享和傳遞的有效途徑，運用口碑營銷策略，提高消費者的使用意向和行為。

知覺行為控制是影響使用意向的第二個重要因素，路徑系數為0.27，t值為3.19。如果消費者認為電動汽車共享服務是較容易接觸和使用的，則其使用意向更高。調查顯示，大多數消費者對電動汽車共享很感興趣，但又對其使用的便利性、價格以及相關安全責任等問題存在疑慮。政府和企業(yè)需要采取措施提高知覺行為控制的水平。政府應以基礎設施平臺建設和優(yōu)惠政策制定為重點，從根本上改善消費者的知覺行為控制水平。例如建立政府公務用車的電動汽車共享系統(tǒng)，給個人消費者直接提供電動汽車共享補貼等。企業(yè)則應注重對服務全流程的設計和管理，讓消費者能輕松便利地接觸并使用該項服務，例如合理設置提車及還車站點位置，通過手機APP提供共享車輛實時的電量、里程數、費用及附近專用停車位或換車點等信息。

此外，電動汽車共享的發(fā)展，需要政府與企業(yè)的協(xié)同配合。一方面，政府要加強頂層設計和綜合規(guī)劃，從整個城市或區(qū)域的角度，對電動汽車共享進行合理定位、有序發(fā)展、科學布局，以發(fā)揮其對公共交通的延伸服務功能，提高公交出行的分擔率，并與步行、共享自行車等低碳出行方式形成良性互補。例如，面對城市中心區(qū)域充電樁、停車位等資源稀缺問題，可以先從城郊開始推廣，不斷加密共享服務的運營網點后，再逐步向城市中心推進。另一方面，實現電動汽車共享，需要形成網絡經濟，要注重充電樁、停車位、網點等資源的互聯(lián)互通與共建共享，不能僅靠單個企業(yè)的運營發(fā)展，否則容易陷入“孤島”式運營困境，這也需要相關政府部門與企業(yè)進行協(xié)同設計與布局。最后值得注意的是，電動汽車共享站點不宜一下大面積鋪開，也不宜將站點設置過密，要明確其僅是公共交通體系的有效延伸而非替代，是人們多元化綠色出行需求中的一種選擇。

接受態(tài)度是影響使用意向的另一因素，路徑系數為0.25，t值為2.90。面對日益突出的環(huán)境問題，政府應持續(xù)宣傳電動汽車共享在緩解交通壓力、降低空氣污染和節(jié)能減排等方面的效用，尤其要強調消費者選擇該服務能為個人出行便利及費用節(jié)約帶來的好處，以及由此給社會及環(huán)境帶來的積極影響，以提高個人消費者對電動汽車共享的接受態(tài)度和認可程度。

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