丹夫集團品牌建設(shè)與管理案例研究

韓宇紅

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丹夫集團品牌建設(shè)與管理案例研究

韓宇紅

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

我國烘焙食品行業(yè)競爭激烈，烘焙食品消費市場需求個性化日益加大，出現(xiàn)了明顯的兩極分化。隨之而來的是行業(yè)集中度的加大和品牌競爭的白熱化。漳州本土企業(yè)——丹夫集團歷時十年，成為我國烘焙食品行業(yè)的標桿。公司自成立以來持續(xù)推動產(chǎn)品的創(chuàng)新及研發(fā)，不斷開發(fā)改良出符合中國人口味的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有鮮明的獨特性和領(lǐng)先性，在市場中贏得了良好的口碑。探析“丹夫”品牌建設(shè)和管理的成功經(jīng)驗, 對漳州企業(yè)品牌的打造有著一定的啟示與激勵。

丹夫；品牌建設(shè)與管理；案例研究

DANCO（丹夫），取德語感恩之義，源自歐洲。丹夫集團有限公司由 DANCO 食品（德國）有限責任公司和福建海新集團有限公司投資建立。營銷中心位于廈門市觀音山國際商務(wù)營運中心，龍海生產(chǎn)基地坐落于廈門灣南岸的龍海市東園鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)，公司投資數(shù)億元從歐洲引入全自動華夫餅生產(chǎn)線，是規(guī)?；I(yè)化、工業(yè)化的華夫餅生產(chǎn)企業(yè)。為了加快市場布局，公司于2013年在山東濟南市投資興建了第二生產(chǎn)基地——濟陽生產(chǎn)基地。丹夫集團華夫餅產(chǎn)品行業(yè)龍頭的地位已確立，主業(yè)地位日趨穩(wěn)固。在國內(nèi)市場上培養(yǎng)了一批忠誠顧客，產(chǎn)品得到廣大消費者的追捧與青睞。“丹夫”品牌已成為我國中高檔糕點的代名詞。集團取得的這些成就與集團對“丹夫 ”這個品牌的建設(shè)和管理的重視是分不開的。

一、“丹夫”品牌建設(shè)歷程

丹夫集團十多年來始終堅持通過堅實的基礎(chǔ)建設(shè)品牌，通過過硬的品牌帶動集團事業(yè)的發(fā)展。集團全面重視和加強對品牌的領(lǐng)導(dǎo)工作，由集團領(lǐng)導(dǎo)專門分管品牌發(fā)展，加強對品牌創(chuàng)建過程的領(lǐng)導(dǎo)。在企業(yè)發(fā)展的同時，十分注重培養(yǎng)專業(yè)人才和營銷隊伍的打造，以加強對品牌創(chuàng)建的全面監(jiān)督和有效管理。

2005年12月丹夫食品（漳州）有限公司注冊成立；2006年10月丹夫食品（漳州）有限公司福建漳州生產(chǎn)基地在龍海市動工；2006年12月丹夫公司第一條全進口華夫餅生產(chǎn)線從奧地利引入，落戶漳州生產(chǎn)基地；2007年6月丹夫公司漳州生產(chǎn)基地竣工；2007年7月丹夫華夫餅正式生產(chǎn)，并投放市場；2008年3月丹夫華夫餅大勢進入成都糖酒會，并榮獲當年“最佳展臺”特等獎；2010年11月丹夫華夫餅被福建省人民政府認定為“福建省名牌產(chǎn)品”；2012年12月丹夫華夫餅被第四屆海峽兩岸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會授予“漳州十大伴手禮”稱號；2013年12月丹夫華夫餅被認定為“福建省著名商標”稱號；2013年12月“丹夫”品牌被認定為“2013年度福建省企業(yè)知名字號”。2016年丹夫公司新品——丹夫·巴特脆隆重亮相。丹夫·巴特脆是丹夫華夫餅歐洲原味美食文化及丹夫創(chuàng)意美味的延續(xù)。2017年，丹夫華夫脆，華夫派，格樂華夫餅上市。這些新產(chǎn)品的成功上市和推廣，成為“丹夫”品牌保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的堅強后盾[1]。

二、持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，強化品牌核心競爭力

烘焙行業(yè)同時具有快速消費與生產(chǎn)制造的屬性，創(chuàng)新是擺脫同質(zhì)化競爭的利器。丹夫集團認為食品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展邏輯的起點首先應(yīng)該厘清繼承與發(fā)展的關(guān)系。十幾年來公司十分注重與法國麥瑟、奧地利、歐美等國際知名食品研究機構(gòu)的合作。為了實現(xiàn)與國際食品界同步發(fā)展，公司每年投入的研發(fā)經(jīng)費占銷售總額的 6%，開創(chuàng)業(yè)界先河。

丹夫集團在投產(chǎn)之初就先后在福建龍海、山東等地建立了自己的原料基地。為確保公司所需農(nóng)產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)供給，基地生產(chǎn)采用“公司+基地+中介+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。丹夫集團先后通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊審查,獲得了相關(guān)國際認證，如ISO9001 質(zhì)量管理體系、HACCP 食品安全預(yù)防控制體系和ISO14001 環(huán)境管理體系等，以加強規(guī)范質(zhì)量管理。同時，丹夫集團通過成立企業(yè)標準化委員會來逐步建立健全以產(chǎn)品標準、半成品標準、工序工藝標準為主要內(nèi)容的技術(shù)標準體系和以全面質(zhì)量管理為主要內(nèi)容的管理標準體系。

丹夫集團投資數(shù)億元引進奧地利HAAS專業(yè)華夫生產(chǎn)線及其配套設(shè)備，其中“柏麗杰”產(chǎn)品——面包類產(chǎn)品的設(shè)備耗資 1 千萬歐元；采用GMP標準的十萬級健康無菌空氣凈化車間，200米螺旋鼓瞬間鎖箱保鮮與物理發(fā)泡技術(shù)；采用新鮮優(yōu)質(zhì)原料和德國傳統(tǒng)獨家焗香工藝；采用170度高溫瓦斯明火烘焙，還原歐洲 1155 年的純正華夫風味，讓每一塊丹夫華夫餅都美味、純正并確保每一塊華夫的純正香醇。

丹夫集團在生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制方面，針對產(chǎn)品工藝特性，進行危害分析和關(guān)鍵控制，制定關(guān)鍵工序的監(jiān)控項目、監(jiān)控方法和監(jiān)控頻率以保證產(chǎn)品良好的口感。通過配備監(jiān)控人員確定各預(yù)防措施的關(guān)鍵限值及出現(xiàn)偏差要采取的糾正行動。根據(jù)各工序自檢、互檢和專職檢驗相結(jié)合的原則進行檢驗，杜絕不合格品流入下一道工序。在成品方面，集團則要求每批必須抽檢，只有檢驗合格才可以簽發(fā)合格證，允許出廠。

三、加強企業(yè)文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵

現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化的建設(shè), 加強企業(yè)文化建設(shè)為挖掘企業(yè)品牌核心競爭力建立了良好的內(nèi)部環(huán)境和堅實的基礎(chǔ)。集團的品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否實現(xiàn)，從某種意義上講，取決于企業(yè)文化建設(shè)搞得怎么樣，以及企業(yè)文化的創(chuàng)新有多少[1]。丹夫公司在品牌建設(shè)過程中不斷學(xué)習和吸納中外優(yōu)秀企業(yè)文化的營養(yǎng)，不斷提升企業(yè)文化。

（一）企業(yè)文化——感恩文化

丹夫集團在企業(yè)文化建設(shè)上提出企業(yè)宗旨是養(yǎng)育員工、創(chuàng)造財富、回報社會。集團致力于企業(yè)、員工、客戶的共同發(fā)展，愿景是使丹夫企業(yè)成為同行業(yè)最具競爭力和最受信賴的百年企業(yè)。企業(yè)精神上提出重視細節(jié)、點滴做起、追求卓越；丹夫人價值觀：誠信、創(chuàng)新、堅持、開放、實干；丹夫人品質(zhì)修養(yǎng)：正直、善良、負責、自信、勤儉、感恩。

（二）產(chǎn)品文化——華夫文化

華夫餅被西方人民尊崇為“福餅”“喜餅”。人們相信華夫餅?zāi)芙o婚嫁的女兒、出生的嬰兒帶來好運。因此，不管是重大節(jié)日的歡慶時刻，還是朋友歡聚時，總能見到華夫餅帶來的幸福、快樂，美好祈愿流傳至今。丹夫公司在產(chǎn)品文化上提出用心創(chuàng)造美味。公司致力于為顧客提供精致美食生活和最佳消費體驗，提倡“創(chuàng)意美味隨心享”，精致且快樂的生活方式，讓享受丹夫產(chǎn)品的瞬間，成為味蕾與心靈雙重愉悅的永恒，呈上全新享受的尊崇體驗。

表1 丹夫集團“360度”精準營銷渠道類型及特性

四、深耕市場，創(chuàng)新渠道營銷模式

（一）“夯實基礎(chǔ)、深耕市場、服務(wù)客戶、維護終端”的營銷政策

丹夫集團本著改革創(chuàng)新的經(jīng)營理念，提出“新常態(tài)”概念，以“夯實基礎(chǔ)、深耕市場、服務(wù)客戶、維護終端”為營銷政策。比如，公司提出的“獵鷹行動”，從渠道定義、客戶分類、目標、區(qū)域規(guī)劃、路線劃分、盤點細則、人員分工、交通工具、目標追蹤、會議管理和心得總結(jié)等方面做細致的規(guī)劃和討論，以兩人為一組，在各大城市進行“地毯式”盤點，盤點出數(shù)萬家客戶?！矮C鷹行動”不僅是客戶丹夫公司團隊練兵、客戶盤點的戰(zhàn)場，更是新品推介最直接、有力的方式之一，為終端品牌建設(shè)打響頭炮。通過深耕市場，了解市場動態(tài)，充分掌握丹夫在市場上的鋪市情況，為開拓市場奠定夯實基礎(chǔ)[2]。

（二）360度精準渠道營銷

隨著經(jīng)濟大環(huán)境“新常態(tài)”化，快速消費品亦在進入一個“新常態(tài)”，主要體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)在變化，休閑食品寡頭供應(yīng)商在形成以及新產(chǎn)品、新渠道、新模式在不斷涌現(xiàn)等情況。對此，丹夫提出了“責任·銷量·競爭”的發(fā)展策略，重點強調(diào)了“組織、產(chǎn)品、渠道、大商、市場分級、終端推廣”六大營銷策略。通過“360度”精準渠道營銷，對現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道和電商渠道進行渠道結(jié)構(gòu)的全方位改革。

五、打造高效銷售管理團隊，促進品牌持續(xù)發(fā)展

（一）注重人才梯隊建設(shè)

丹夫集團一直把人才梯隊建設(shè)作為人力資源工作的著力點。人力資源部構(gòu)建了以營業(yè)廳為單位，向營業(yè)處推進的培訓(xùn)模式，通過團隊拓展培訓(xùn)、區(qū)域特色活動等方式提高主管級人員的領(lǐng)導(dǎo)管理技能，增強團隊凝聚力[3]。

丹夫集團為了提高門店的整體管理水平，樹立規(guī)范化、統(tǒng)一化、模范化的門店形象，利用現(xiàn)場教學(xué)相長的優(yōu)勢，采用由公司老總帶隊，公司各職能部門主管、營業(yè)廳經(jīng)理、營業(yè)處經(jīng)理組成的觀摩團在全國各大主要城市進行市場觀摩活動。集團要求各區(qū)域人員因地制宜，大力打造具有銷量價值、品牌價值的重點門店。觀摩以小組為單位，走訪歐尚、大潤發(fā)、家樂福等門店，不僅在門店內(nèi)針對執(zhí)行現(xiàn)狀進行分享與展示、在門店外還針對問題點及時進行點評及研討，這樣有利于引導(dǎo)各營業(yè)廳及營業(yè)處經(jīng)理結(jié)合本區(qū)域存在的問題進行借鑒與學(xué)習。此外，公司副總針對KA系統(tǒng)檔期安排與操作要點進行有效的總結(jié)指導(dǎo)。

丹夫公司自成立以來，一直注重大學(xué)生人才儲備及培養(yǎng)，公司營銷副總、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理等崗位都從大學(xué)生儲備干部中晉升。丹夫公司為引進優(yōu)秀人才，根據(jù)企業(yè)發(fā)展方針及對大學(xué)生儲備干部職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的需要，成立“4G（更準、更快、更好、更強）雛鷹訓(xùn)練營項目”，并采用四個階段的人才儲備輔導(dǎo)項目，主要包括入職基礎(chǔ)培訓(xùn)——鑄劍、崗位教練輔導(dǎo)——磨劍、轉(zhuǎn)正述職培訓(xùn)——亮劍、強化提升晉升陪訓(xùn)——勵劍等項目，為大學(xué)生提供高規(guī)格的職場培訓(xùn)，幫助加入丹夫的大學(xué)生儲備干部盡早成為職場精英。

(二）加強銷售團隊管理與領(lǐng)導(dǎo)技能培訓(xùn)

丹夫公司每年都要舉辦銷售團隊管理與領(lǐng)導(dǎo)技能的培訓(xùn)，從而推動營銷管理模式的升級。丹夫公司在引進優(yōu)秀人才的同時，始終堅持把公司內(nèi)部員工培養(yǎng)放在首位。通過定期聘請知名講師舉辦各類學(xué)習、交流培訓(xùn)班，有針對性地對員工進行技能培訓(xùn)，持續(xù)不斷地加大人才培養(yǎng)力度。近年來，丹夫公司多次聘請臺灣著名講師陳奕帆先生為各地營業(yè)廳經(jīng)理、營業(yè)處經(jīng)理量身打造《銷售團隊管理與領(lǐng)導(dǎo)》技能培訓(xùn)課。培訓(xùn)內(nèi)容包括銷售團隊主管的角色定位、如何發(fā)揮影響力領(lǐng)導(dǎo)銷售團隊、如何建設(shè)并提升銷售團隊效能等，全面詮釋銷售團隊管理與領(lǐng)導(dǎo)技能。

六、借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新品牌傳播

經(jīng)過前期的精心籌備，2013年11月，丹夫集團天貓商城官方旗艦店正式開業(yè)。首家官方旗艦店的開業(yè)，標志著丹夫公司全面打開電商渠道的發(fā)展步伐。消費者通過天貓搜索“丹夫旗艦店”，或掃描二維碼，均可進入丹夫官方旗艦店店鋪。公司提供電商特供裝，首期重磅推出112克包裝、2KG箱裝等電商特供產(chǎn)品，品項有原味、奶油、芝士等，并陸續(xù)上線更多系列產(chǎn)品及口味。2016年開始，丹夫公司逐漸加大在互聯(lián)網(wǎng)媒介方面的投入力度，通過線上線下產(chǎn)品互補和品牌延伸，不斷提升產(chǎn)品品牌競爭力與銷售規(guī)模[4]。

隨著烘焙食品市場競爭的日益加劇，資源不斷向知名產(chǎn)品和品牌企業(yè)聚合，市場正不斷地被名牌產(chǎn)品和具有品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)所瓜分。企業(yè)和各級政府對品牌建設(shè)日益重視，并大力培植發(fā)展。但是對于如何建設(shè)與管理品牌，仍然是企業(yè)面臨的一大難題[5]?！暗し颉逼放瞥晒Υ蛟斓慕?jīng)驗主要在于：一是持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)具有較強的核心競爭力，消費者認同度高，這是丹夫在眾多跟隨者競爭中還能保持絕對優(yōu)勢的一個重要原因；二是集團在企業(yè)文化建設(shè)和銷售團隊的打造上投入了大量的情感和血本；三是不斷夯實基礎(chǔ)、深耕市場，服務(wù)客戶、維護終端等加強對市場的精耕細作，公司高層常常下市場了解一線情況；四是保持對經(jīng)銷商的伙伴式管理等。這些成功經(jīng)驗對于漳州企業(yè)的品牌建設(shè)與管理具有一定的啟發(fā)和借鑒意義。

[1] 黃河水. 品牌建設(shè)精要[M]. 廈門:廈門大學(xué)出版社,2004:32-39.

[2] 寧科杰. 我國企業(yè)品牌管理策略研究[J]. 中國市場,2014(43):80-82.

[3] 許彩霞. 現(xiàn)代企業(yè)品牌管理問題研究[J]. 太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012(02):67-69.

[4] 李琴. 我國企業(yè)品牌管理的策略探討[J]. 新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報,2014(05):21-23.

[5] 劉洲偉, 等. 中國最佳品牌建設(shè)案例[M]. 廣州:南方日報出版社,2010:67-73.

（責任編輯：黃文麗）

Study on the Case of Brand Construction and Management of DANCO Group

HAN Yu-hong

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

With the increase of domestic consumer market demand for personalized baked food, the baked food industry polarization trend is increasingly obvious, the industry is extremely competitive, industry concentration is further increased, and the brand competition has intensified. Danco. Group, which lasted ten years, has gradually become the benchmark of the baked food industry. Since establishment, the company has continued to promote product innovation and development to meet the Chinese taste. The product has a unique and distinctive superiority, won a good reputation in the market. Study on the successful experience of "Danco" brand has certain inspiration and encouragement to the enterprises in Zhangzhou.

Danco; brand construction and management; case study

2017－12－22

韓宇紅（1972—），女，福建漳州人，副教授，碩士，研究方向：國際貿(mào)易、營銷管理。

1673-1417（2018）01-0016-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.01.0004

F273.2

A