大學(xué)生購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的調(diào)查研究

胡洋 楊昌燦 高鑫鑫

摘要： 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，然而也存在著一些問(wèn)題，結(jié)合大學(xué)生群體購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品情況的調(diào)查和目前主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)行現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品專業(yè)性的深度和廣度都難以滿足客戶需求等問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題，提出了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展建議。

Abstract： In the rapid development of knowledge-based paid industries， there are also some problems. Based on the investigation of college students purchasing knowledge paid products and the current operation status of mainstream knowledge payment platforms， it is found that the depth and breadth of current knowledge paid products are hard to meet the needs of customers. In view of the problem， this paper proposed the development of knowledge platform for payment.

關(guān)鍵詞： 知識(shí)付費(fèi)；調(diào)查研究；大學(xué)生

Key words： pay for knowledge；investigation and research；college students

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）11-0029-03

0 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展迅速。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)+”、“移動(dòng)+”技術(shù)與知識(shí)、信息服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，其中的知識(shí)教育產(chǎn)品是解決我國(guó)教育資源短缺、構(gòu)建終身教育體系的主要途徑。目前一些APP或者網(wǎng)站（例：得到APP、分答、知乎、微博問(wèn)答等）推出了大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。目前，正處于一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的種類也日趨多樣化，能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供多樣化的知識(shí)服務(wù)。大學(xué)生除了學(xué)習(xí)一些學(xué)校規(guī)定的課程之外，也有必要學(xué)一些自己感興趣的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的個(gè)性化發(fā)展。年輕的大學(xué)生群體對(duì)于新生事物易于接受，同時(shí)，也是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品潛在的最大的消費(fèi)群體。

1 知識(shí)付費(fèi)及其發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段所指知識(shí)付費(fèi)是在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)共享的一個(gè)發(fā)展階段[1]，其本質(zhì)是將知識(shí)加工成知識(shí)產(chǎn)品，提供知識(shí)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，以“知識(shí)共享，內(nèi)容變現(xiàn)”為主要特點(diǎn)，時(shí)間成本、金錢成本、社交貨幣三項(xiàng)因素被認(rèn)為是為知識(shí)付費(fèi)的主要原因。而實(shí)質(zhì)上知識(shí)本身就是有價(jià)值的，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式使人們誤認(rèn)為知識(shí)是可以免費(fèi)獲得的，隨著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的全面到來(lái)，免費(fèi)知識(shí)的獲取將建立在大量信息篩選的基礎(chǔ)之上，相當(dāng)部分知識(shí)的獲取將建立在付費(fèi)的基礎(chǔ)之上。

自2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始興起，大批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批應(yīng)用紛紛上線付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容，2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元。目前，知識(shí)付費(fèi)主要集中于：教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生、社交情感、職業(yè)規(guī)劃等領(lǐng)域。

2 大學(xué)生購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的調(diào)查分析

大學(xué)生群體最易接受新鮮事物，并且敢于嘗試與體驗(yàn)，該群體將來(lái)亦會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，該群體對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的了解程度與消費(fèi)態(tài)度將直接影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展[2]。

2.1 知識(shí)獲取途徑調(diào)查

問(wèn)題“如果生活中您遇到知識(shí)性問(wèn)題，你會(huì)從哪些途徑獲取知識(shí)需求？”問(wèn)題采用多項(xiàng)選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況如圖1。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生還是習(xí)慣采用搜索引擎來(lái)解決知識(shí)問(wèn)題，這也是長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供共享知識(shí)的使用慣性作用，形成了對(duì)于搜索引擎的依賴。而對(duì)于除探索引擎之外的專業(yè)分類的APP或網(wǎng)站的查詢比例較傳統(tǒng)的書(shū)籍資料與求助與老師同學(xué)的比例還要低，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)平的使用頻度在大學(xué)生群體中還是比較低的。

2.2 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)知與信任度調(diào)查

問(wèn)題“您對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的了解程度？”問(wèn)題采用單項(xiàng)選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況如圖2。

從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品非常了解的比例非常低，絕大部分處于一般了解的狀態(tài)，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的宣傳力度有待加強(qiáng)。

對(duì)于使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的大學(xué)生群體調(diào)查其對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的信任程度。問(wèn)題“您對(duì)付費(fèi)類知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的信任度”問(wèn)題采用單項(xiàng)選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況如圖3。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，一般信任與不信任所占的比例達(dá)到60%，說(shuō)明現(xiàn)階段對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能解決問(wèn)題的信任率不到半數(shù)，也就是說(shuō)目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所提供服務(wù)的專業(yè)程度難以滿足大學(xué)生群體的需求。

2.3 大學(xué)生購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容與滿意度調(diào)查

通過(guò)調(diào)查，有41.32%大學(xué)生是使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這一比例還是比較高的，也充分說(shuō)明了大學(xué)生群體易于快速接受新鮮事物。

問(wèn)題“您在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上主要購(gòu)買了那些內(nèi)容？”問(wèn)題采用多項(xiàng)選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況如表1。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于考試技巧與輔導(dǎo)和專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)內(nèi)容購(gòu)買比例最高，至于考試技巧與輔導(dǎo)類的產(chǎn)品的需求會(huì)隨著大學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)逐漸下降，而對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)品的需求將會(huì)有較長(zhǎng)的持續(xù)性。而目前專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品正是十分匱乏的。

問(wèn)題“您使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意程度？”問(wèn)題采用單項(xiàng)選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況如圖4。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品總體還是感覺(jué)滿意的，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在某種程度上還是能夠滿足大學(xué)生的部分知識(shí)需求的。

3 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在的問(wèn)題

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自推出之時(shí)便一直有質(zhì)疑之聲，最為典型的是提出目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只是迎合了當(dāng)下人們的生活焦慮，而無(wú)法解決焦慮問(wèn)題，更談不上什么知識(shí)的學(xué)習(xí)[3]。這里不打算對(duì)此進(jìn)行過(guò)多的評(píng)論，只是從調(diào)查結(jié)果和目前主流知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身提出問(wèn)題。

首先，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容，缺乏專業(yè)性，其“知識(shí)”性不足。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，大學(xué)生群體主要是對(duì)專業(yè)性知識(shí)更加關(guān)注，而目前，主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，專業(yè)性深度不夠，知識(shí)提供者的進(jìn)入門檻較低，無(wú)法滿足像大學(xué)生群體這樣有一定知識(shí)積累的用戶對(duì)專業(yè)性知識(shí)的需求。

其次，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的專業(yè)面太窄。目前，主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以提供的知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域十分有限，主要集中于：教育親子、文化閱讀、財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生、社交情感、職業(yè)規(guī)劃等領(lǐng)域。而這些領(lǐng)域的絕大部分內(nèi)容可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的搜索得到。而對(duì)于科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的涉獵幾乎沒(méi)有，更無(wú)法通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)解決工程領(lǐng)域的技術(shù)難題。所以目前主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的知識(shí)服務(wù)的專業(yè)面太窄，無(wú)法幫助個(gè)人達(dá)到加深或擴(kuò)展專業(yè)性知識(shí)的目的，對(duì)個(gè)人的知識(shí)積累與能力的提高的作用十分有限。

再次，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中相當(dāng)多的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容就是將原有媒體中的部分節(jié)目或欄目的內(nèi)容直接搬到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上來(lái)，與其說(shuō)是知識(shí)付費(fèi)，倒不如說(shuō)是“付費(fèi)媒體”或者“付費(fèi)節(jié)目”。從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)生的根源來(lái)看，有相當(dāng)部分是由傳媒類企業(yè)開(kāi)發(fā)的，主要內(nèi)容上幾乎就是媒體中節(jié)目。從知識(shí)提供者來(lái)看，絕大多數(shù)的明星“答主”也可以通過(guò)媒體進(jìn)行專業(yè)服務(wù)，甚至有些明星“答主”本身就是媒體人，而非專業(yè)人士。近兩年的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起，受益最大的是所謂的媒體人，而非某專業(yè)領(lǐng)域的專家。

最后，目前的主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒(méi)有達(dá)到可以獲得的時(shí)間成本、金錢成本、社交貨幣的目的。時(shí)間成本上，目前主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容的領(lǐng)域分類太粗，產(chǎn)品需求者尋找內(nèi)容的方式和時(shí)間與互聯(lián)網(wǎng)搜索相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，而且知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容的針對(duì)性也不強(qiáng)。金錢成本上，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所提供的服務(wù)，本身就可以通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)，從性價(jià)比來(lái)看，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)校相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)可言。社交貨幣，該功能對(duì)于絕大部分用戶是沒(méi)有意義的，每個(gè)人都有自己的交際圈，交際圈的擴(kuò)大自然對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解會(huì)增加，最好的社交技巧是真誠(chéng)待人，而非是談?wù)撛掝}。即使真的有用戶想通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擴(kuò)展談?wù)撛掝}，目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)，僅能提供最基本的通識(shí)性的話題，對(duì)大部分專業(yè)的入門級(jí)知識(shí)都無(wú)法提供，而當(dāng)下的職場(chǎng)精英們一般是沒(méi)有時(shí)間談?wù)摯祟愒掝}的。

4 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展建議

首先，擴(kuò)展知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的深度和廣度。要通過(guò)宣傳大量吸引各專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)人員，甚至是各領(lǐng)域的技術(shù)專家為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供知識(shí)服務(wù)，改變目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以媒體人為主的地發(fā)展思路，滿足用戶對(duì)各專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的需求。

其次，細(xì)分專業(yè)問(wèn)題，為知識(shí)的需求者與提供者搭建精準(zhǔn)的交易平臺(tái)。將專業(yè)問(wèn)題分類細(xì)化，在平臺(tái)上能夠讓知識(shí)需求者與知識(shí)提供者能夠快速匹配，促其達(dá)成交易。

再次，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)起到知識(shí)教育的作用。推出基礎(chǔ)普及性教育產(chǎn)品和各專業(yè)的入門級(jí)教育，使用戶能夠了解各專業(yè)的知識(shí)框架，對(duì)于某領(lǐng)域感興趣的用戶可以近一步深入學(xué)習(xí)，此時(shí)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以作為引導(dǎo)者或者專業(yè)知識(shí)提供者的角色。

最后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)適時(shí)推出平臺(tái)的王牌服務(wù)領(lǐng)域，組織專家團(tuán)隊(duì)就某一領(lǐng)域的問(wèn)題提供專業(yè)性的知識(shí)服務(wù)[4]。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知識(shí)提供者均是個(gè)人行為，難以滿足較為復(fù)雜的知識(shí)需求。如果組織某一領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)不但可以提供個(gè)人的知識(shí)服務(wù)，也可以為企業(yè)或其它社會(huì)團(tuán)體提供知識(shí)服務(wù)，不僅可以在線上提供服務(wù)還可以在線下提供服務(wù)，擴(kuò)展知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)服務(wù)對(duì)象，增加利潤(rùn)來(lái)源。

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