Twitter平臺央媒“一帶一路”報(bào)道的大數(shù)據(jù)分析
——如何打造傳播矩陣 拓展“一帶一路”朋友圈

文/毛　偉　文智賢

一、2017年Twitter平臺“一帶一路”報(bào)道概述

Twitter將“Tweet（推文）”限制為140字，而“一帶一路”作為一個(gè)由中國發(fā)起的全球性倡議，這個(gè)宏觀話題如何在以外國人為主要用戶群的Twitter中呈現(xiàn)，是“一帶一路”倡議全球傳播必須掌握的基礎(chǔ)信息之一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2017年上半年，Twitter共發(fā)布了67093條“一帶一路”相關(guān)原創(chuàng)推文，遠(yuǎn)超過2016年全年發(fā)布的17983條，大多數(shù)“一帶一路”報(bào)道由中國媒體的官方賬號和Twitter用戶個(gè)人賬號發(fā)布，按照Twitter平臺提供的代表影響力高低的“TOP”功能，以“the Belt and Road”為關(guān)鍵詞檢索時(shí)，影響力較高的Tweet（推文）大多來自中國主流媒體的賬號，如新華社（China Xinhua News）發(fā)布的有關(guān)“一帶一路”倡議推進(jìn)的中亞鐵路建設(shè)的視頻信息、人民日報(bào)（People’s Daily）發(fā)布的政府間合作框架的文圖信息等。

2015年、2016年Twitter中普通大眾參與“一帶一路”話題討論占比分別為21%（2015年6月抽樣數(shù)據(jù)）和35%（2016年6月抽樣數(shù)據(jù)），“一帶一路”對于國外公眾來說可能比較陌生，話題門檻較高。但2017年6月的抽樣數(shù)據(jù)顯示，Twitter中普通網(wǎng)友參與“一帶一路”話題討論的比例達(dá)64%，表明Twitter中有關(guān)“一帶一路”的輿論一直在發(fā)展變化中。通過話語關(guān)鍵詞提取的“TF-IDF 算法”對2017年Twitter中最新的67093條“一帶一路”報(bào)道進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉，發(fā)現(xiàn)并不能提煉出區(qū)分度較強(qiáng)的關(guān)鍵詞表，映射報(bào)道主題的關(guān)鍵詞分布廣泛，位于中心的關(guān)鍵詞如“Silk Road”（絲綢之路）、“Building”（建設(shè)）等與位于邊緣的 “Emperor”（君主）等的值差均較小，這一方面可能是TF-IDF 算法等提煉關(guān)鍵詞的算法需要根據(jù)Twitter中英語的使用環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，另一方面可能也反映出Twitter中的“一帶一路”報(bào)道并無明顯凸出的主題，相關(guān)影響因子需要進(jìn)一步研究分析確認(rèn)，本文并不深入就該問題進(jìn)行討論，而是從相對宏觀的角度把握“一帶一路”如何在Twitter輿論場中呈現(xiàn)。

2017年Twitter平臺“一帶一路”的月報(bào)道量分布如圖1所示，可以明顯看出2017年下半年Twitter中的“一帶一路”報(bào)道量明顯高于上半年；同時(shí)，Twitter中“一帶一路”的報(bào)道量波動較大，與國內(nèi)社交媒體平臺新浪微博所呈現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的報(bào)道態(tài)勢不同。直觀從波動趨勢來看，Twitter個(gè)別月份的報(bào)道量都伴隨一些國際新聞或事件有明顯的上漲和下降，如3月沙特國王訪華、4月習(xí)近平訪美、5月“一帶一路”高峰論壇、10月中共十九大、11月特朗普訪華等，“一帶一路”話題討論量都隨之大幅上漲， 12月受到特朗普政府拋出巴以敏感國際話題，“一帶一路”在Twitter中的關(guān)注度又大幅下降。

國內(nèi)社交媒體新浪微博的各項(xiàng)社交媒體功能與Twitter的類似，對比兩者同一時(shí)期的“一帶一路”報(bào)道發(fā)現(xiàn)，新浪微博中關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道量較為穩(wěn)定呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，而Twitter中對于“一帶一路”的各月報(bào)道量波動較大，尤其2017年的報(bào)道量出現(xiàn)了大幅度的增長且明顯受到一些國際事件的影響。“一帶一路”倡議由中國發(fā)起，從目前調(diào)研的情況看，國外普通網(wǎng)民有參與“一帶一路”話題討論的熱情，如果能夠有效引導(dǎo)，將有利于“一帶一路”在海外的傳播，使得國外民眾了解真實(shí)的“一帶一路”。

在社交媒體中，中國的主流媒體、學(xué)界智庫應(yīng)當(dāng)承擔(dān)好向世界網(wǎng)民推廣、傳播“一帶一路”的重要責(zé)任。課題組調(diào)研了2017年在“一帶一路”報(bào)道視域下，中國政府及主流媒體賬號在Twitter中的運(yùn)營和表現(xiàn)情況。樣本選擇為2個(gè)政府賬號和9個(gè)主流媒體賬號，政府賬號為@chinascio（中國國務(wù)院新聞辦公室）和@chinaorgcn（中國政府網(wǎng)），主流媒體賬號為@XHNews（新華社）、@PDChina（人民日報(bào)）、@globaltimesnews（環(huán)球時(shí)報(bào)）、@ChinaDailyUSA（中國日報(bào)〈美國版〉）、@CCTV（中央電視臺）、@CGTNOfficial（中國環(huán)球電視網(wǎng)）、@ChinaPlusNews（中國國際廣播電臺）?？紤]到中國主流媒體普遍在Twitter中有多個(gè)認(rèn)證的主賬號或子賬號，故優(yōu)先選擇主賬號，但《中國日報(bào)》的情況較為特殊，其主賬號@chinadaily_cn的粉絲量只有636，發(fā)文量也只有685，遠(yuǎn)不如其子賬號China Daily USA、 China Daily Europe等，故選取粉絲量和發(fā)文量最大的美國版賬號為樣本。各賬號的粉絲量、總報(bào)道量有很大區(qū)別，其中新華社的“一帶一路”報(bào)道量最多，其他主流媒體的報(bào)道量相對少，從單篇轉(zhuǎn)發(fā)量來看也并不理想，有輿論影響力的報(bào)道較少；但從轉(zhuǎn)發(fā)率來看則普遍較高。綜合表明中國的政府及各主流媒體賬號在Twitter中發(fā)布的“一帶一路”報(bào)道有一定的受眾關(guān)注度，但是輿論影響力有待進(jìn)一步提高。

圖1Twitter、新浪微博“一帶一路”報(bào)道量月分布對比圖（2017年1月-12月）。

二、央媒在Twitter平臺的“一帶一路”報(bào)道分析

新華社與人民日報(bào)為中國主流媒體且其在Twitter平臺中的粉絲量和總報(bào)道量都相對較高，故筆者以@XHNews和@PDChina為研究對象，通過大數(shù)據(jù)分析工具Node XL對各自新近的1000條和2000條的報(bào)道信息及粉絲互動情況進(jìn)行了采集。根據(jù)統(tǒng)計(jì)信息生成的可視化信息傳播路徑如圖2和圖3所示，兩圖中的中心節(jié)點(diǎn)代表@XHNews和@PDChina，其他節(jié)點(diǎn)代表參與話題的Twitter用戶，箭頭指向的線條代表傳播路徑，反映的是發(fā)生了轉(zhuǎn)發(fā)或評論?？梢灾庇^看出，由不論是@XHNews新近發(fā)出的1000條推文（Tweets）還是兩倍推文量的@PDChina，都形成了明顯的二級或者三級傳播圈；位于中心轉(zhuǎn)發(fā)、評論較多且被二次或多次傳播的較多為央媒的其他子欄目賬號如@XHNorthAmerica（新華社北美分社）或者央媒間的轉(zhuǎn)發(fā)，一些西方的個(gè)人意見領(lǐng)袖如@realDonaldTrump（美國現(xiàn)任總統(tǒng)）等也參與了個(gè)別推文的互動，但整體上看央媒在推特平臺的報(bào)道多數(shù)屬于單線、一級傳播，信息二級、三級轉(zhuǎn)發(fā)量較低，參與話題討論的有影響力的意見領(lǐng)袖也較少；雖然隨著推文量的增加“一級傳播”量和覆蓋面也有所增加，但單條推文的傳播層級和縱深并未增加，這也表明央媒在Twitter平臺進(jìn)行對外報(bào)道時(shí)不僅應(yīng)注意報(bào)道數(shù)量的增加，而且應(yīng)當(dāng)注重報(bào)道語境和推文質(zhì)量，力爭真正吸引海外普通網(wǎng)民的互動和參與。

對比新近@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）發(fā)布的1000條推文，發(fā)現(xiàn)@nytimes在整個(gè)傳播過程中僅是信源和意見領(lǐng)袖之一，在傳播過程中有多個(gè)意見領(lǐng)袖參與，意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民之間、意見領(lǐng)袖們之間都有積極互動，由于參與者較多，轉(zhuǎn)發(fā)、密度較大，故選取其中參與程度最高的100個(gè)Twitter賬號，生成可視化的傳播流如圖3所示，可以明顯看出，由@nytimes發(fā)布的信息在Twitter中形成了一個(gè)傳播矩陣。@nytimes雖然位于矩陣中央，但信息的擴(kuò)散傳播由眾多意見領(lǐng)袖共同完成，形成了一個(gè)多中心的傳播網(wǎng)絡(luò)。在Twitter中，@nytimes有自己的“意見領(lǐng)袖”朋友圈，在這個(gè)基礎(chǔ)上很容易形成巨大的多維傳播流。

從報(bào)道主題方面考察，2017年@XHNews與@PDChina發(fā)布的“一帶一路”報(bào)道可分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化三類，其中政治、經(jīng)濟(jì)類新聞最多，政經(jīng)類推文分別占新華社和人民日報(bào)推特平臺“一帶一路”總報(bào)道量的77.7%和77.8%，而文化類新聞則相對較少。從發(fā)布形式方面看，@XHNews與@PDChina 較多采用“標(biāo)題+標(biāo)簽+配圖+鏈接”的方式，鏈接導(dǎo)向的是完整內(nèi)容報(bào)道網(wǎng)頁，這種新聞的呈現(xiàn)方式屬于Twitter早期的發(fā)布方式。Twitter中允許140個(gè)英文詞匯，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布推文（Tweet）時(shí)盡量多提煉出一些核心文字內(nèi)容，或者使用短視頻等信息發(fā)布方式，利用好平臺的展示資源?，F(xiàn)在擁有多Twitter運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的西方主流媒體如@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）、@Reuters（路透社）等基本使用“標(biāo)題+文字配圖式鏈接”、視頻直播、短視頻新聞或者用可視化數(shù)據(jù)技術(shù)制作的GIF動態(tài)圖新聞，盡可能探尋符合用戶習(xí)慣、能吸引用戶注意的方式在Twitter發(fā)布頁展示核心內(nèi)容。

值得注意的是，@XHNews曾于2016年在Twitter平臺發(fā)布了一次“‘一帶一路’是否是擴(kuò)張主義”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，如圖5所示，共有1634名Twitter網(wǎng)友參與。調(diào)查顯示，20%的投票者認(rèn)為“一帶一路”是擴(kuò)張主義的；41%的投票網(wǎng)友態(tài)度積極，認(rèn)為“一帶一路”會帶來商機(jī)和更多的工作機(jī)會；39%的網(wǎng)友并不了解“一帶一路”。僅從新華社這次在Twitter上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可以看出，國外網(wǎng)民對于“一帶一路”的認(rèn)識還較為局限，當(dāng)前在Twitter中“一帶一路”的報(bào)道信源主要來自中國、印度、巴基斯坦等的媒體賬號以及一些咨詢類、商業(yè)類賬號等，合計(jì)522個(gè)賬號，圖6為2017年Twitter中參與過“一帶一路”話題討論的賬號信息表部分截圖，其中以機(jī)構(gòu)類賬號和經(jīng)過Twitter認(rèn)證的個(gè)人賬號為主，未經(jīng)認(rèn)證的網(wǎng)民個(gè)人賬號并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，西方主流媒體的賬號幾乎沒有參與2017年Twitter中的“一帶一路”話題討論，如@nytimes（紐約時(shí)報(bào)）、@Reuters（路透社）、@BBC、@CNN等全年“一帶一路”的報(bào)道量為0。在Twitter中，關(guān)于“一帶一路”的新聞報(bào)道存在巨大的引導(dǎo)空間，我國官方、智庫、媒體等應(yīng)當(dāng)盡快著手進(jìn)行Twitter等社交媒體的傳播運(yùn)營布局，發(fā)展培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，構(gòu)建輿論陣營。

三、央媒在Twitter中開展“一帶一路”報(bào)道存在的問題及建議

新華社和人民日報(bào)在Twitter平臺中的都擁有千萬、百萬級的粉絲量，運(yùn)營以來總發(fā)帖量近10萬，月均發(fā)帖量分別為1456條和978條。2017年全年，@XHNews和@PDChina分別共發(fā)布了658條和393條“一帶一路”主題推文，月均發(fā)布有關(guān)“一帶一路”推文54條和32條，只占各自賬號總月發(fā)量的4%和3%。雖然新華社和人民日報(bào)在Twitter輿論場具有一定的受眾群和影響力，但在報(bào)道“一帶一路”方面，卻存在報(bào)道量較少、報(bào)道內(nèi)容單一等問題，這些問題同樣存在于中國其他主流媒體的Twitter賬號中。另外，Twitter中缺乏由中國官方、中國主流媒體注冊并負(fù)責(zé)運(yùn)營的“一帶一路”主題賬號，已經(jīng)存在輿論場的偏商業(yè)化、個(gè)人化且運(yùn)營混亂的相關(guān)賬號會誤導(dǎo)受眾對“一帶一路”的認(rèn)知和形象建立。通過綜合調(diào)研分析，筆者認(rèn)為央媒在Twitter等社交媒體平臺中開展“一帶一路”報(bào)道時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面。

第一，全面正確認(rèn)識“一帶一路”倡議內(nèi)涵?！耙粠б宦贰钡暮诵膬?nèi)涵可以概括為“五通三同”，但調(diào)研卻反映出中國主流媒體對“一帶一路”的認(rèn)知存在局限性。這種局限性集中體現(xiàn)為對“一帶一路”報(bào)道主題的單一上，在Twitter中對“一帶一路”的關(guān)注點(diǎn)普遍集中于其短期經(jīng)濟(jì)和區(qū)域政治影響，在報(bào)道中潛移默化中形成了“一帶一路”的刻板印象，Twitter報(bào)道中缺乏對“一帶一路”倡導(dǎo)的“五通三同”內(nèi)涵的解讀，“一帶一路”對人類發(fā)展、文化交流、文明融合所帶來的機(jī)遇和對世界格局影響的內(nèi)容也較少出現(xiàn)在Twitter輿論場中。

第二，科學(xué)謀劃拓展Twitter“朋友圈”。通過大數(shù)據(jù)和可視化技術(shù)的對比分析，以新華社、人民日報(bào)和紐約時(shí)報(bào)的Twitter官方賬號為例，可以直觀看出@nytimes有自己的“意見領(lǐng)袖”朋友圈，在這個(gè)基礎(chǔ)上很容易形成巨大的多維傳播流，而反觀@XHNews與@PDChina則更多呈現(xiàn)出明顯的“單打獨(dú)斗”，大部分互動傳播或者主動互動行為較多存在于子賬號之間如新華社官方賬號@XHNews常與分社賬號@XHNorthAmerica、@XHIndonesia 、@XHespanol等互動；中國主流媒體賬號間的互動也普遍較少，傳播效果受限，沒有形成“一帶一路”傳播矩陣。在Twitter平臺，央媒應(yīng)當(dāng)主動開展注冊、運(yùn)營“一帶一路”主題賬號的相關(guān)工作，提升“一帶一路”在社交媒體中的形象展示，并應(yīng)聯(lián)合我國各大媒體機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、文化團(tuán)體、留學(xué)生、親華海外人士等主動建立我方的“朋友圈”，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造“一帶一路”傳播矩陣。

第三，提高Twitter運(yùn)營效率，主動設(shè)置議程和框架。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國政府機(jī)構(gòu)及主流媒體的官方Twitter賬號在進(jìn)行“一帶一路”報(bào)道時(shí)，整體上對“一帶一路”的核心理念缺乏詮釋，在報(bào)道形式上也缺乏創(chuàng)新，@XHNews和@PDChina更多采用“標(biāo)題+標(biāo)簽+配圖+鏈接”的Twitter早期新聞發(fā)布方式。Twitter對發(fā)布字?jǐn)?shù)進(jìn)行了限制，應(yīng)當(dāng)精心提煉出具有引導(dǎo)力的核心內(nèi)容，利用好平臺的展示資源，使用更符合用戶體驗(yàn)的“標(biāo)題+文字配圖式鏈接”、短視頻新聞或者用可視化數(shù)據(jù)技術(shù)制作的GIF動態(tài)圖新聞等報(bào)道方式。同時(shí)，在進(jìn)行“一帶一路”報(bào)道時(shí)，必須要有針對性地、有規(guī)劃地進(jìn)行議程和框架設(shè)置，積極開展受眾研究和傳播效果研究，逐步掌握“一帶一路”在社交媒體輿論場的解釋權(quán)和話語權(quán)。

第四，統(tǒng)籌建立“一帶一路”報(bào)道內(nèi)容庫。當(dāng)前正處于我國官方、媒體、學(xué)界掌握“一帶一路”話語權(quán)和解釋權(quán)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，尤其在國外社交媒體輿論場中，“一帶一路”基本處于較為模糊的概念表述、宏觀暢想階段，央媒應(yīng)當(dāng)以更高的視野去統(tǒng)籌國內(nèi)高校智庫和主流媒體機(jī)構(gòu)的力量，對“一帶一路”的核心理念如“五通三同”“合作共贏”以及中華民族絲綢之路的“和”與“仁”的精神[1]，要在尊重社交媒體新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，用外國人聽得懂、可接受的方式來詮釋和傳播，避免“自說自話”及口號式的宣傳，用國外受眾熟悉的語言和語境創(chuàng)新性地翻譯成簡單易懂、朗朗上口的語句，而且要做具體化的闡釋，深入挖掘“一帶一路”上人的故事，通過個(gè)人的小故事以小見大反映“一帶一路”倡導(dǎo)的合作共贏理念，逐步培養(yǎng)國外普通受眾對“一帶一路”的價(jià)值認(rèn)同等[2]。

總之，央媒應(yīng)在總結(jié)當(dāng)前Twitter“一帶一路”報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，科學(xué)研究并規(guī)劃調(diào)整相關(guān)工作，率先帶動國內(nèi)各大主流媒體、高校智庫等力量統(tǒng)籌建立“一帶一路”報(bào)道內(nèi)容庫和意見領(lǐng)袖“朋友圈”；提高主流媒體賬號的Twitter運(yùn)營效率；在社交媒體輿論場中主動設(shè)置議程和框架，形成“一帶一路”的傳播矩陣；掌握“一帶一路”的解釋權(quán)和話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播和有效傳播。

（作者毛偉是新華社新聞研究所編輯，文智賢是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

【注釋】

[1] 李希光. “一帶一路”文明圈建設(shè)路徑[J]. 人民論壇,2016(15)：86-89.

[2] 文智賢,毛偉.“一帶一路”全球傳播構(gòu)建新話語體系探析[J].中國記者,2017(12)：50-53.