基于微信新聞公眾號(hào)的地方報(bào)紙媒體融合探析
——以《邵陽日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例

余曉冬， 黃亞音

(邵陽學(xué)院 湖南 邵陽 422000)

黃亞音(1986—)，女，湖南邵陽人，邵陽學(xué)院外國語學(xué)院教師。 2017年以來，我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“下半場(chǎng)”。網(wǎng)民規(guī)模增長放緩，網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)逐漸提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)主平臺(tái)，并與實(shí)體生活縱深連接，形成了一個(gè)依附于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的龐大群體，媒體使用習(xí)慣也由此改變。與之相對(duì)，傳統(tǒng)媒體因無法在時(shí)效性和便捷性與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體抗衡，紛紛接近各自的行業(yè)拐點(diǎn)，尤其是逐漸衰落的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)面臨著被市場(chǎng)邊緣化的嚴(yán)峻形勢(shì)。

其中，三四線城市的地方報(bào)紙亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性尤甚，以中共邵陽市委機(jī)關(guān)報(bào)《邵陽日?qǐng)?bào)》為例，這份有著32年歷史的傳統(tǒng)黨報(bào)，在新媒體勃興的背景下做出了各種努力，如開通新聞“兩微一網(wǎng)”、積極對(duì)接省級(jí)乃至中央級(jí)媒體、擴(kuò)充新媒體人員等，也進(jìn)行了一定的技術(shù)升級(jí)與制度優(yōu)化。然而，囿于城市區(qū)位、現(xiàn)實(shí)條件和資本規(guī)模所限，并未突破傳統(tǒng)采編及傳播框架，在內(nèi)容生產(chǎn)方面仍未觸及新受眾的“痛點(diǎn)”，可以說，是一份仍未充分“媒體融合”的范本。

全面鋪開、多線出擊的數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并不全然適用于任一家傳統(tǒng)地方報(bào)紙，針對(duì)《邵陽日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)較為亮眼的成績是其微信公眾號(hào)“邵陽日?qǐng)?bào)”，據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)Blueview分析，截至2017年12月27日，訂閱用戶6萬，活躍用戶2萬，每日平均閱讀數(shù)在8000以上，頭條打開率為13%—20%左右，已經(jīng)接近報(bào)紙(含《邵陽晚報(bào)》)的訂閱客戶數(shù)量。由此可以窺得，如果進(jìn)一步加強(qiáng)新聞公眾訂閱號(hào)(以下簡稱“公眾號(hào)”，并區(qū)別于“微信公眾服務(wù)號(hào)”和“微信公眾企業(yè)號(hào)”)的建設(shè)運(yùn)營，或?qū)⒂行У鼐S持并轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)媒體的用戶，并以此為基石，引入逐步擴(kuò)大數(shù)字化戰(zhàn)線的良性循環(huán)中來。以下探討這種以公眾號(hào)為主平臺(tái)策略的可行性。

一、微信新聞公眾號(hào)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循地方媒體的特殊性，既不是片面復(fù)制“財(cái)力雄厚”如上海文廣集團(tuán)、浙報(bào)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)的新媒體形態(tài)齊全化，也不是固守地方黨報(bào)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，僅僅做“報(bào)道上網(wǎng)”、“網(wǎng)評(píng)見報(bào)”的偽融合。作為財(cái)力緊張、人力有限的三四線城市地方媒體，如果無法吸引或動(dòng)用足夠的資本，那么在迄今試水相對(duì)成功的新媒體中，有所側(cè)重地對(duì)其培植和發(fā)揚(yáng)，鞏固品牌后再做延伸，也不失為一種步步為營的戰(zhàn)略。就《邵陽日?qǐng)?bào)》而言，這就是自2015年11月開通運(yùn)營的公眾號(hào)“邵陽日?qǐng)?bào)”。

從傳播內(nèi)容形式上看，媒體融合的目的是打造一種涵蓋視聽、形象、觸覺等人類感官的全媒體信息平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是“在同一平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行文字、圖片、音視頻等不同形式的新聞采編工作”[1]。豐富的媒體屬性是新媒體平臺(tái)的標(biāo)配，明顯可見，微信、微博、新聞客戶端、新聞網(wǎng)站等都具備富媒體功能，但在實(shí)踐中，“邵陽日?qǐng)?bào)”從中選擇微信新聞公眾號(hào)作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，應(yīng)是出自以下因素的考量。

(一)用戶基數(shù)與媒體粘性

微信多達(dá)近9億的活躍用戶為駐留其上的公眾號(hào)提供了可觀的受眾基數(shù)，同時(shí)，微信的強(qiáng)互動(dòng)性和用戶粘性也延續(xù)至公眾號(hào)上來(如“留言上墻”、精準(zhǔn)推送、新聞分享等)。相較之下，其他新媒體的用戶粘性則在持續(xù)下滑，這與微信傳播的私密閉環(huán)傳播格局不無關(guān)聯(lián)，同樣主打社交的微博由于呈現(xiàn)公開擴(kuò)散傳播特性，在這種弱關(guān)系陌生人社交中，“未經(jīng)許可”的傳播通道中較容易摻入噪音，影響了用戶的新聞體驗(yàn)。

(二)精編內(nèi)容與傳播頻率

公眾號(hào)每日一次的內(nèi)容推送保持了恰當(dāng)?shù)母骂l率，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的人工精編。公眾號(hào)的推送內(nèi)容是對(duì)報(bào)紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再創(chuàng)作，其機(jī)制既接近于新聞客戶端的內(nèi)容定制，又非完全依賴于機(jī)器的大數(shù)據(jù)算法，避免了其他新媒體同質(zhì)化信息的轟炸與流言的干擾，微信的相對(duì)有用性、網(wǎng)絡(luò)外部性、主觀規(guī)范這三個(gè)因素顯著正向影響微博用戶向微信遷移[2]。雖然在突發(fā)事件的報(bào)道競爭中，公眾號(hào)只有當(dāng)日一次跟進(jìn)報(bào)道的機(jī)會(huì)，缺乏滾動(dòng)報(bào)道優(yōu)勢(shì)，但這更促使公眾號(hào)注重同一題材的差異化處理，如做出冷靜的真?zhèn)伪婷?、高信息含量的匯總挖掘等，符合互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”的價(jià)值規(guī)律。

(三)模塊功能與數(shù)據(jù)反饋

公眾號(hào)的設(shè)計(jì)使其具備新聞客戶端的模塊化功能，與傳統(tǒng)媒體的欄目劃分保持一致，還能獲得更真實(shí)的讀者反饋。基于用戶分組、地域控制的精準(zhǔn)信息推送，使得主動(dòng)訂閱的公眾號(hào)讀者產(chǎn)生興趣預(yù)期，通過微信小程序、“報(bào)料”互動(dòng)窗，傳者與受者能延續(xù)以往“編輯部來信”的互動(dòng)。公眾號(hào)運(yùn)營者則可以通過閱讀數(shù)、“WCI指數(shù)”、“BW指數(shù)”、“頭條影響力”等指標(biāo)直觀地獲知新聞的實(shí)際閱讀效用，不斷修正選題與風(fēng)格等，由此強(qiáng)化公眾號(hào)連同報(bào)紙本身的品牌。相對(duì)其他新媒體，微信用戶的實(shí)名性在更高程度上確保了用戶數(shù)據(jù)反饋的真實(shí)性。

(四)原創(chuàng)鼓勵(lì)與版權(quán)保護(hù)

得益于騰訊公司在2015年推出的原創(chuàng)鼓勵(lì)與保護(hù)政策，公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容得到了版權(quán)保護(hù)和后續(xù)傳播，持續(xù)的原創(chuàng)能力、清晰的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)在碎片化的傳播網(wǎng)絡(luò)中至關(guān)重要，而地方媒體凸顯的地域特色也能吸引超出地理范圍的受眾，例如“邵陽日?qǐng)?bào)”中有近兩成訂閱用戶并非本地居民。

由上可知，公眾號(hào)本身融合了其他新媒體的優(yōu)勢(shì)特性——微博的社交性、新聞網(wǎng)的容量與欄目劃分、新聞客戶端的內(nèi)容定制推送等，足夠滿足受眾群體的一般資訊需求。誠然，公眾號(hào)的更新“空窗期”與新聞的即時(shí)性相悖，也要面對(duì)“網(wǎng)紅”自媒體的競爭壓力，但對(duì)缺少客戶端開發(fā)與維護(hù)能力、現(xiàn)有條件不足以讓新媒體戰(zhàn)線全線開花、權(quán)威性與品牌熟知度有一定保障的“邵陽日?qǐng)?bào)”(這也是不少三四線城市地方報(bào)紙的現(xiàn)狀)而言，用心做好新聞公眾號(hào)也是取舍平衡的最合適路徑，并且值得注意的是，為擴(kuò)大傳播范圍，其他新媒體都會(huì)有“分享到微信”的轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)，那么直接回歸微信平臺(tái)，也省卻了其他平臺(tái)的運(yùn)營精力。事實(shí)上，可以在公眾號(hào)運(yùn)營出彩的基礎(chǔ)上，再建立“公眾號(hào)—報(bào)紙—新聞網(wǎng)”的三級(jí)交互網(wǎng)絡(luò)，以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為底，以新聞網(wǎng)為庫，以公眾號(hào)為品牌，將微信用戶導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化為媒體品牌的受眾，也是一種不需投入太多的架構(gòu)。

二、《邵陽日?qǐng)?bào)》微信新聞公眾號(hào)的支撐環(huán)境

媒體屬性決定了新聞平臺(tái)的生命力，《邵陽日?qǐng)?bào)》微信新聞公眾號(hào)所在的外部環(huán)境決定了這一平臺(tái)的成長力。

(一)政策環(huán)境

自2008年初，國家新聞出版總署*2013年，國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局。全面啟動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)紙向全媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型以來，近十年來，國家政策始終在促進(jìn)形成“立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[3]，以“努力在新興媒體領(lǐng)域牢牢掌握話語權(quán)，切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力”。在開拓宣傳新領(lǐng)域和壯大主流輿論陣地方面，地方黨報(bào)具有更多的政策優(yōu)勢(shì)與更重的角色擔(dān)當(dāng)，其公眾號(hào)也承接了這一使命與政策支撐，各級(jí)各地的新聞機(jī)構(gòu)由此紛紛推出新聞客戶端和新聞公眾號(hào)，在新的意識(shí)形態(tài)主陣地上“快速卡位”。而在兩者之間，公眾號(hào)是現(xiàn)今“公認(rèn)的媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合的最主要途徑之一”，具有微信的社交特性與垂直類媒體精準(zhǔn)內(nèi)容的雙重加持，公眾號(hào)甚至一度對(duì)客戶端市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。另一方面，今年5月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》，規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)站、公眾賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務(wù)許可的，應(yīng)當(dāng)是新聞單位(含新聞單位控股的單位)或新聞宣傳部門主管的單位”[4]，這無疑為作為地方傳統(tǒng)主流媒體的《邵陽日?qǐng)?bào)》在與同城自媒體的用戶爭奪戰(zhàn)中提供了顯著的政策調(diào)控支撐。

(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境

自2010年3G牌照發(fā)放以來，隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)的流量飆升與智能手機(jī)的大范圍普及，中國互聯(lián)網(wǎng)朝著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向極速前進(jìn)，“移動(dòng)第一”的氛圍為公眾號(hào)受眾數(shù)目的擴(kuò)大做了良好的鋪墊。這種趨勢(shì)有著充分的佐證：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)7.24億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到96.3%，其中82.4%的用戶使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞。中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年我國成年國民的報(bào)紙閱讀率連續(xù)五年下降，僅為39.7%，報(bào)紙接觸時(shí)長不足手機(jī)的五分之一。與之對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”一是側(cè)重新聞廣度的新聞客戶端，一是側(cè)重新聞精度的微信等社交平臺(tái)，在眾媒時(shí)代，信息傳播架構(gòu)被社交媒體消解和重構(gòu)。其中，近1300個(gè)微信公眾號(hào)及自媒體賬號(hào)數(shù)、2017年第一季度總發(fā)送篇數(shù)達(dá)到29萬篇的規(guī)模，已經(jīng)改變了媒體輿論場(chǎng)的權(quán)重配比，體現(xiàn)了公眾號(hào)的媒介地位正備受青睞，艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊，資訊功能進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性，在“全民閱讀”公眾號(hào)的網(wǎng)民行為習(xí)慣中，也蘊(yùn)藏著新的媒體經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)與新聞產(chǎn)品附加值，這就要求運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)信息背后延伸的服務(wù)，并不僅僅簡單地移植傳統(tǒng)媒體“出售廣告位”的方案。值得注意的是，根據(jù)CNNIC的報(bào)告，我國三四線城市的移動(dòng)設(shè)備新增數(shù)與活躍率反超一二線城市，這或可反映三四線城市的手機(jī)用戶是本地媒體公眾號(hào)值得深耕的沃土，“邵陽日?qǐng)?bào)”的6萬訂閱用戶數(shù)，已經(jīng)接近《邵陽日?qǐng)?bào)》與《邵陽晚報(bào)》的7.5萬份的訂閱量級(jí)。

(三)技術(shù)環(huán)境

隨著社會(huì)生產(chǎn)水平的提高，新聞生產(chǎn)的硬件成本與技術(shù)學(xué)習(xí)成本逐步下降，為傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型再造降低了門檻。媒體融合的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不是簡單地把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體價(jià)值的延伸”[5]，因此，從新聞紙面到電腦屏幕再到手機(jī)屏幕，傳統(tǒng)媒體的新聞技能是可以逐步繼承和迭代的，例如傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中的文字采編與音視頻采編技能，可以與現(xiàn)下流行的直播、新聞短視頻等無縫連接，又如，同樣是以PHP語言開發(fā)后臺(tái)、以HTML語言開發(fā)前端頁面、以XML做數(shù)據(jù)解析，新聞網(wǎng)站的編程編輯或數(shù)據(jù)庫維護(hù)技能，都可以應(yīng)用于公眾號(hào)后臺(tái)服務(wù)器的交互功能的開發(fā)與數(shù)據(jù)維護(hù)，而微信逐漸放開程序接口，第三方平臺(tái)漸增，也進(jìn)一步增強(qiáng)了公眾號(hào)功能拓展的易用性。以“邵陽日?qǐng)?bào)”為例，2017年8月10日，邵陽日?qǐng)?bào)社與新華社湖南分社正式簽訂《“現(xiàn)場(chǎng)云”合作框架協(xié)議》，入駐新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)，在技術(shù)成熟的“現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)上，媒體記者只需一臺(tái)手機(jī)，就可對(duì)接新華社，實(shí)現(xiàn)素材采集、同步回傳、實(shí)時(shí)編輯、在線播發(fā)，還可快速實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端新聞直播，而直播既能在自有全媒體平臺(tái)展示，也可通過新華社客戶端同題推送“現(xiàn)場(chǎng)新聞”，擴(kuò)展了公眾號(hào)內(nèi)容的傳播渠道。作為試水，8月20日，“邵陽日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)通過“現(xiàn)場(chǎng)云”直播由其舉辦的2017年高考“學(xué)霸”交流會(huì)，用戶群體反響熱烈，記者采寫的一系列“學(xué)霸”故事，回流至報(bào)紙，又反哺于公眾號(hào)，在“30天熱文”前五名中就占據(jù)了第四、第五。

媒體融合的一種戰(zhàn)略是“大而全”，一種戰(zhàn)略是“少而精”，前者是理想的完滿狀態(tài)，而對(duì)例如“邵陽日?qǐng)?bào)”這樣資源有限的傳統(tǒng)媒體來說，后者是轉(zhuǎn)型過程中值得考慮的權(quán)宜之計(jì)，畢竟有限的資源要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的配置，就要避免分散精力，全面出擊，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！吧坳柸?qǐng)?bào)”公眾號(hào)在2016年取得了“副省級(jí)地市級(jí)黨報(bào)新媒體影響力百強(qiáng)榜”全國第69的優(yōu)異成績，已經(jīng)證明了公眾號(hào)的潛力所在，外部環(huán)境也提供了正向支撐，那么報(bào)刊作為“第一時(shí)間”傳播載體的思維，就必須因勢(shì)利導(dǎo)，轉(zhuǎn)化為新媒體優(yōu)先，印刷媒體轉(zhuǎn)為蓄積沉淀，就如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營的“澎湃新聞”所倡導(dǎo)的，新媒體應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的新聞“生產(chǎn)聚合”，承載著傳統(tǒng)媒體的新聞價(jià)值觀。對(duì)《邵陽日?qǐng)?bào)》的現(xiàn)階段而言，應(yīng)是“邵陽日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)優(yōu)先，要進(jìn)一步完善的是在基本的新聞功能上追加創(chuàng)新的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣才能在龐大的“移動(dòng)時(shí)代”原住民和新移民中，重新找到資訊需求滿足的契合點(diǎn)。

當(dāng)然，公眾號(hào)的打造只是全局的基石，媒體融合是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，牽涉到全新的組織架構(gòu)，必須打破傳統(tǒng)媒體按不同媒體、不同部門的條塊分割體系，推動(dòng)集群的合作運(yùn)行，重訂績效評(píng)估機(jī)制，如“邵陽日?qǐng)?bào)”近期仿照人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)建的“中央廚房”系統(tǒng)就是一種指向明確的嘗試。融合媒體更需要增加呼應(yīng)新媒體環(huán)境的技術(shù)人才，不僅是全能的融合型記者、適應(yīng)新話語體系和審美維度的編輯，也需要公眾號(hào)的“數(shù)據(jù)分析”、“后臺(tái)互動(dòng)”、“營銷推廣”人員等，更重要的是如何找到持之以恒的商業(yè)模式，如何讓技術(shù)投資換來健康的收益，而不是只能靠副業(yè)輸血，而這是另一項(xiàng)急需解決的議題。

[1]中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心課題組.論報(bào)紙全媒體發(fā)展[J].現(xiàn)代傳播，2012.(6).

[2]李子坤.微博用戶向微信遷移的影響因素研究[J].市場(chǎng)周刊：理論研究，2015(11).

[3]習(xí)近平.在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-08-19(1).

[4]網(wǎng)信辦.互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng)http://www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm，2017.5.22.

[5]李亞彬.積極打造新型主流媒體，不斷提高輿論引導(dǎo)能力——關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的研究報(bào)告[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2016.3vol.28.