顧客讓渡價值在餐飲行業(yè)營銷中的應(yīng)用
——以火鍋行業(yè)為例

□張雨晴

（長安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 陜西 西安 710064）

1 顧客讓渡價值的定義

1988年，Zaitham提出顧客感知價值理論，他提出價值是顧客將自己感知到的利益與所付出的成本進(jìn)行對比，對所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)效用的評價。1996年，菲利普·希特勒在《營銷管理》中首先提出顧客讓渡價值，他認(rèn)為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客的總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。

2 顧客讓渡價值的理解

2.1 顧客讓渡價值是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的

顧客讓渡價值既包括企業(yè)創(chuàng)造的價值也包括顧客付出的成本，是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的。顧客讓渡價值不僅由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，顧客也以其他形式參與到顧客讓渡價值創(chuàng)造過程。

2.2 顧客讓渡價值能夠決定顧客的購買行為

顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前將會評估顧客讓渡價值，顧客將從那些提供較高顧客讓渡價值的企業(yè)購買產(chǎn)品。管勇提出，顧客所獲得的總價值高于顧客付出的總成本時，顧客感覺到利得，客戶價值得到提高，客戶價值的提升有助于促進(jìn)客戶滿意度的提高；顧客所獲得的總價值低于顧客付出的總成本時，顧客感知到利失，顧客不會感到滿意，在可選擇的情況下，顧客不會選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.3 顧客讓渡價值是營銷活動的中心

企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中首先要滿足顧客的需求，這也是企業(yè)獲得利潤的一個必要途徑。向顧客提供高讓渡價值是滿足顧客需求的好方法，各個營銷策略都應(yīng)以提高顧客讓渡價值為中心，任何營銷策略如果不能提升顧客讓渡價值都是沒有價值的。

3 顧客讓渡價值在火鍋行業(yè)中的應(yīng)用

近年來，火鍋餐廳市場增長迅速。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國火鍋行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示：我國火鍋餐飲市場總收入由2014年的3 167億元增長至2017年4 362億元，復(fù)合年增長率為8.3%，在2017年，火鍋行業(yè)的營業(yè)額達(dá)到整個餐飲行業(yè)總營業(yè)額的20.5%?；疱伔奖憧旖莸奶厣幌M(fèi)者接受和喜愛，社交網(wǎng)站、直播平臺等也讓火鍋傳到外國市場。

3.1 不斷創(chuàng)新，提升顧客總價值

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值。由于火鍋的同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入壁壘小，競爭壓力大。經(jīng)營火鍋的企業(yè)要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須要進(jìn)行創(chuàng)新來滿足多樣化的顧客需求。企業(yè)可以創(chuàng)新火鍋鍋底、菜品種類等來提升產(chǎn)品價值。

（2）服務(wù)創(chuàng)新，提升服務(wù)價值。隨著顧客對服務(wù)要求變高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響也越來越大。在服務(wù)方面最為市場認(rèn)可的是“海底撈”。企業(yè)可根據(jù)客戶的需求和自身產(chǎn)品的特點(diǎn)提供有特色的服務(wù)，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平等方面提高檔次，從而提升顧客的讓渡價值。

（3）人員創(chuàng)新，提升人員價值?；疱伷髽I(yè)可以提高員工的工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力以及服務(wù)態(tài)度等，建立員工自我評估機(jī)制。自我評估的結(jié)果，可以反映出員工的態(tài)度、遇到的困難及工作期望等。

（4）形象創(chuàng)新，提升形象價值?；疱伷髽I(yè)的形象好，可以為企業(yè)的經(jīng)營提供一個良好的氛圍，也提高了顧客對企業(yè)的感知價值。企業(yè)形象的提升可通過公共宣傳、形象與公益廣告、贊助與展覽等方式進(jìn)行。

3.2 優(yōu)化消費(fèi)流程，降低顧客總成本

（1）合理定價，降低貨幣成本?；疱伷髽I(yè)要以確保顧客接受為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)和顧客雙方都能接受的情況下，依據(jù)市場競爭程度、市場狀況盡量將定價接近顧客預(yù)期價格，避免因追求短期利潤而定價過高。

（2）收集信息，降低時間成本。火鍋企業(yè)經(jīng)營者要在保證火鍋與服務(wù)的前提下，盡量減少顧客的時間支出。從選址開始，企業(yè)可將門店開在人流量大、交通便利的地方。在菜單方面，可以將最受顧客歡迎的菜品放在顯眼的位置。

（3）承諾保證，降低精神成本。可靠性和安全性影響著客戶的購買，這時候承諾顯得尤為重要?；疱伷髽I(yè)對顧客發(fā)出承諾與保證，可降低顧客的感知風(fēng)險與顧客的總成本。

（4）構(gòu)建渠道，降低體力成本。企業(yè)可以通過多種渠道接近顧客，并且提供相應(yīng)的服務(wù)，可降低顧客為消費(fèi)火鍋所花費(fèi)的體力成本，從而降低顧客的總成本，提升顧客的滿意度。