新媒體時(shí)代的信用卡營銷策略探析

□田 歌

(中國工商銀行股份有限公司 北京 100033)

隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，手機(jī)和平板電腦等電子移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎隨處可見，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播已經(jīng)形成平民化浪潮，以微博、微信為新媒體代表的時(shí)代正在日漸成熟與壯大。新媒體浪潮中，不僅創(chuàng)建了上下互通、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新型媒體傳播方式，而且還在公關(guān)、宣傳、營銷與服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行了全新的業(yè)務(wù)拓展。其中，在信用卡營銷方面，新媒體不僅為銀行與客戶搭建起便捷的溝通橋梁，而且還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了多贏共享的良好局面。

1 當(dāng)前信用卡營銷手段分析

在信用卡營銷模式方面出現(xiàn)的問題是當(dāng)前普遍存在的。由于銀行信用卡的促銷營銷模式大同小異，無非是贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠減免，欠缺能夠真正吸引客戶的營銷模式，而且對(duì)于新媒體營銷渠道未能進(jìn)行深入拓展。此外，信用卡營銷一直存在定位不明且無鮮明特色的問題。信用卡的營銷宣傳一般都是以辦理門檻低、手續(xù)費(fèi)低為主，未能真正體現(xiàn)自身特色，這也不利于新媒體渠道的營銷建設(shè)。尤其是在辨識(shí)度較低的情況下[1]，也不能保持良性競(jìng)爭(zhēng)，從而限制了信用卡業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

2 新媒體時(shí)代下信用卡營銷模式簡析

在麥卡錫的4P營銷理論中，主要針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷4個(gè)方面的因素進(jìn)行優(yōu)化組合，使其不僅能因地制宜、因時(shí)而動(dòng)地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而且還能最大程度地滿足客戶需求，由此樹立良好的社會(huì)形象，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。首先，從產(chǎn)品策略分析，可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、理念與人員，以及任意組合方式下的能夠讓客戶接受，并滿足其消費(fèi)需求的營銷產(chǎn)品。既可以是核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，或者是有形產(chǎn)品、產(chǎn)品組合。其中，產(chǎn)品組合營銷策略的實(shí)施主要分為3個(gè)層次：產(chǎn)品擴(kuò)張組合、產(chǎn)品縮減組合、產(chǎn)品延伸組合。其次，從價(jià)格策略分析，產(chǎn)品定價(jià)既應(yīng)結(jié)合信用卡自身的品牌營銷戰(zhàn)略，還應(yīng)與企業(yè)文化相適應(yīng)，實(shí)施有差異化的定價(jià)策略。再次，從渠道策略分析，應(yīng)注重銷售目標(biāo)的制定，并強(qiáng)化分銷渠道組織，使其在渠道成員選擇、激勵(lì)、評(píng)估與協(xié)調(diào)中，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)[2]。最后，從促銷策略分析，主要是利用廣告、公關(guān)、推銷與推廣等多種具有可控性的促銷方式，在刺激消費(fèi)的同時(shí)提升產(chǎn)品銷量，由此促進(jìn)營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

3 新媒體渠道全面優(yōu)化信用卡營銷

3.1 強(qiáng)化營銷宣傳與公關(guān)功能

新媒體信息傳播不僅具有時(shí)效性，而且兼具交互性，客戶對(duì)于銀行發(fā)布的信用卡信息既可以進(jìn)行公開評(píng)論，還可以分享感想與體驗(yàn)，這樣就可以在宣傳與公關(guān)方面發(fā)揮較大的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，十分契合產(chǎn)品營銷4P理念。首先，宣傳功能是新媒體的基本功能，銀行可以通過運(yùn)行自有官方微信公眾號(hào)、官方微博等進(jìn)行信息推送，由此達(dá)到樹立品牌、宣傳業(yè)務(wù)的營銷目的。還可以采用搭車宣傳方式，將所要發(fā)布的信息借助其他方式，例如用微信公眾賬號(hào)推送出去，由此擴(kuò)大影響力與覆蓋面。其次，公關(guān)功能所展現(xiàn)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，主要在于利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性功能，使其在出現(xiàn)有關(guān)信用卡的負(fù)面與虛假信息時(shí)，銀行可以運(yùn)用新媒體渠道快速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，在第一時(shí)間澄清事實(shí)[3]，引導(dǎo)客戶聽取并了解官方正確言論與信息。

3.2 完善營銷服務(wù)與管理功能

信用卡申辦的活躍客戶主要以“80后”和“90后”為主，這一群體不僅易于理解與接受新鮮事物，而且追求便捷而高效的個(gè)性化生活方式。雖然新媒體出現(xiàn)的時(shí)間并不久，卻有效地迎合了這一群體。因此，在充分了解與掌握客戶需求下，通過不斷完善信用卡營銷服務(wù)，并加強(qiáng)4P營銷理念下各環(huán)節(jié)的管理，借助新媒體渠道及時(shí)傾聽客戶的建議。

4 結(jié)束語

在新媒體渠道中開展信用卡全面營銷策略，不僅需要充分了解客戶需求，而且還應(yīng)注重借助新媒體信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)，既能增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，同時(shí)還能獲取有效的信息反饋，并在不斷調(diào)整自身定位、完善整體服務(wù)的同時(shí)，得到客戶的認(rèn)同，由此吸引更多潛在用戶，進(jìn)而形成信用卡信息發(fā)布與客戶增量的良性循環(huán)。