法國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與運營策略①

蘇 昉

眾所周知，法國是全球最大的奢侈品制造國，奢侈品產(chǎn)業(yè)是法國的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。19世紀初，路易·威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)、迪奧(Dior)、卡地亞(Cartier)等品牌先后在法國誕生，奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已見雛形。經(jīng)過兩個多世紀，“法國制造”已是優(yōu)良品質、精湛工藝、獨特設計及深厚歷史和文化底蘊的代名詞。法國奢侈品產(chǎn)業(yè)成為當之無愧的行業(yè)領頭羊，以合理的產(chǎn)業(yè)結構、成熟的市場、活躍的消費聞名于世。

進入21世紀，在經(jīng)濟全球化發(fā)展的大趨勢下，市場競爭日益激烈，法國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多的困難與挑戰(zhàn)。本文擬以路威酩軒和開云兩大法國奢侈品集團、愛馬仕和香奈兒兩大法國獨立奢侈品牌為例，研究新世紀法國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，并以中國市場為重點，探討法國奢侈品牌的運營策略。

一、集團化發(fā)展與獨立運營并存

20世紀90年代，法國的奢侈品牌開始進行大規(guī)模的整合、并購與重組，奢侈品產(chǎn)業(yè)向集團化方向發(fā)展，形成了集合不同領域多個高端品牌的奢侈品產(chǎn)業(yè)航母。其中路威酩軒集團和開云集團表現(xiàn)最為突出。

路威酩軒集團創(chuàng)立于1987年，以創(chuàng)始品牌酩悅(Mo?t Chandon)、軒尼詩(Hennessy)以及路易·威登聯(lián)合命名。三十年間，在掌門人貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)的帶領下，致力于品牌持續(xù)發(fā)展和海外零售擴張，成為全球最大的奢侈品集團。業(yè)務涵蓋葡萄酒及烈酒、時裝與皮革制品、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售等五大領域，匯集了包括酩悅、軒尼詩、白馬莊園(Chteau Cheval Blanc)、路易·威登、芬迪(Fendi)、羅意威(Loewe)、迪奧、紀梵希(Givenchy)、思琳(Céline)、嬌蘭(Guerlain)、寶格麗(Bulgari)、尚美(Chaumet)、絲芙蘭(Sephora)在內的70個高端品牌。2016年，集團總銷售額376億歐元，在全球70個國家開設專營店3948家,員工總數(shù)達到134000人*http://www.lvmh.fr/groupe/. 訪問日期：2017年10月9日。。

開云集團創(chuàng)立于1963年，由法國皮諾家族(Pinault)經(jīng)營，主營木材業(yè)務。1999年收購古馳集團(Gucci groupe)后進入奢侈品行業(yè)，2012年正式更名。經(jīng)過16年的運營與拓展，已成為全球第三大奢侈品集團，在時裝、皮具、珠寶及鐘表方面表現(xiàn)突出，擁有古馳、葆蝶(Bottega Veneta)、圣羅蘭(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)、亞歷山大·麥昆(Alexander McQUEEN)、寶詩龍(Boucheron)等近20個高端品牌。2016年，開云集團營業(yè)收入超過124億歐元，旗下品牌在120多個國家和地區(qū)銷售，全球員工總數(shù)超過40000人*http://www.kering.com/cns/who-we-are. 訪問日期：2017年10月9日。。

進入21世紀，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，市場競爭十分激烈。奢侈品牌選擇集團化發(fā)展道路，能更好地實現(xiàn)品牌間的強強聯(lián)合與優(yōu)勢互補，也更有利于各類資源的整體調配與合理運用。然而，仍有一部分奢侈品牌不為所動，始終堅持獨立運營，并能在競爭中立于不敗之地。這其中的佼佼者當屬愛馬仕和香奈兒。

蒂埃利·愛馬仕(Thierry Hermès)1837年在法國巴黎開設了第一家高級馬具專營店，創(chuàng)立了愛馬仕品牌。180年間，愛馬仕在忠于傳統(tǒng)手工制作工藝的同時，不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展成為法國最成功的獨立奢侈品牌。旗下產(chǎn)品包括服裝、絲巾、皮革、馬具、珠寶、配飾、香水、腕表、瓷器、生活藝術品、家居裝飾、文儀用品等近二十個種類。作為獨立運營的上市公司，愛馬仕的市場表現(xiàn)可圈可點。2016年全球開設店鋪307家，其中直營店210家，雇傭員工總數(shù)達到12834人*http://www.finance.hermes.com/en/Group-overview. 訪問日期：2017年10月11日。。一直處于世界BandZ全球最具價值品牌100強，2017年排名第41位，品牌價值達到234.16億美元*http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands/2017. 訪問日期：2017年10月14日。。

香奈兒品牌創(chuàng)立于1910年，最初是嘉柏麗爾·香奈兒(Gabrielle Chanel)女士在法國巴黎開設的一家女式帽飾店。一百多年后，香奈兒成為法國最著名的奢侈品牌之一，簡約、優(yōu)雅、精致的品牌形象深入人心。旗下產(chǎn)品包括服裝、珠寶、腕表、手袋、鞋履、配飾、化妝品、護膚品、香水等多種類型，幾乎涵蓋了生活的各個方面。與大多數(shù)法國奢侈品牌不同，香奈兒不屬于任何一個奢侈品集團，持有該品牌的維德摩爾(Wertheimer)家族極其低調，很少在公眾視野中出現(xiàn)。作為獨立運營的非上市公司，香奈兒并沒有公開的企業(yè)財報，相關營收數(shù)據(jù)無從考證。但據(jù)全球頂尖的凱度(Kantar)市場調研集團分析，2015年其品牌價值已達到89.9億美元*http://www.fr.kantar.com/.訪問日期：2017年10月14日。。

二、面向未來的經(jīng)營模式

奢侈品集團和獨立奢侈品牌的經(jīng)營模式存在明顯的差異。奢侈品集團在合作共贏的基礎上，保持各品牌一定程度的獨立性，致力于可持續(xù)性的協(xié)同發(fā)展。

路威酩軒集團堅持采取積極增長的經(jīng)營模式，以分散性組織結構、有機增長、垂直整合、創(chuàng)造協(xié)同效應、傳承精湛工藝、經(jīng)營業(yè)務和地理分布平衡等六大支柱作為企業(yè)運營的基礎。分散型的組織結構和運營原則，能確保旗下品牌的獨立性，根據(jù)客戶的需求快速作出行之有效的決策，同時充分調動員工的積極性。把有機增長放在首位，集中優(yōu)勢資源發(fā)展旗下品牌，并鼓勵員工提出新創(chuàng)意和新思路。垂直整合，促進由上而下、由下而上雙向高效運行，從而控制從采購、設施維護到高端零售等整個價值鏈中的各個環(huán)節(jié)。在集團內部資源共享，尊重旗下不同品牌的特色和自主性，創(chuàng)造智能協(xié)同效應，同時運用集團的整體力量，為各個品牌的發(fā)展提供助力。著眼于品牌的長遠發(fā)展，保護品牌特色及產(chǎn)品品質，采取具有前瞻性的舉措，將精湛的工藝世代相傳。維持不同經(jīng)營業(yè)務之間的動態(tài)平衡和均勻分布，隨時做好準備應對各種變化與危機。正如集團總裁貝爾納·阿爾諾所說：“立足于遠景目標，以旗下品牌歷史傳承為基礎，同時激發(fā)創(chuàng)意和追求卓越。這一模式促使集團大獲成功，并確保集團走向充滿希望的未來。”*http://www.lvmh.fr/groupe/identite/lentreprise-lvmh. 訪問日期：2017年10月11日。

開云集團采取的是“可持續(xù)發(fā)展”經(jīng)營模式。這一核心理念貫穿集團運營的每一個環(huán)節(jié)，極大地提升了產(chǎn)品的質量，激發(fā)了品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)造能力。為了降低產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費過程中對環(huán)境造成的影響，開創(chuàng)性地推行了集團環(huán)境損益表，用以評估生產(chǎn)活動對環(huán)境的影響，鼓勵旗下品牌開創(chuàng)更環(huán)保、更經(jīng)濟、更和諧的發(fā)展模式。此表用于檢測運營整個供應鏈對環(huán)境所產(chǎn)生的影響，并將之量化成貨幣價值，從而得出環(huán)境損益。2015年,開云集團所有的運營活動和供應鏈全部實現(xiàn)了環(huán)境損益監(jiān)測，并以此為依據(jù)，提出了未來十年的可持續(xù)發(fā)展三大戰(zhàn)略：關愛地球、關注氣候變化、關心自然資源；加強包括員工、供貨商、客戶在內的行業(yè)整體合作；推動創(chuàng)新發(fā)展，傳承傳統(tǒng)工藝，培養(yǎng)年輕人才。集團主席弗朗索瓦-亨利·皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)認為：“可持續(xù)發(fā)展可以重新定義業(yè)務價值，并驅動集團在未來的成長?！?http://www.kering.com/cns/sustainability. 訪問日期：2017年10月11日。

而獨立奢侈品牌則以品牌價值為核心，強調工藝的傳承和理念的延續(xù)，并以此為基礎不斷創(chuàng)新，擴充產(chǎn)品種類，開拓市場。

愛馬仕品牌歷經(jīng)180年，家族延續(xù)到第六代，一直秉承“至精至美”的宗旨，不遺余力地倡導精致華美的法式生活方式，是經(jīng)典與創(chuàng)新完美結合的典范。堅持選用最上乘的材料，忠于傳統(tǒng)的手工制作工藝，嚴守繁復的制作工序，打造出裝飾精巧細致，質量無可挑剔的產(chǎn)品。同時，緊跟時代步伐，深入研究市場的需求與變化，積極探索新領域，擴展新業(yè)務，開發(fā)新產(chǎn)品。以凱莉包(Sac Kelly)和鉑金包(Sac Birkin)為代表的皮具，將頂級的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優(yōu)雅的設計融為一體。每年推出不同主題的絲巾，以品質為原則，堅持法式的輕松優(yōu)雅，并融入流行元素，與時俱進。2013年，宣布全面進入家居裝飾領域，推出包括家具、室內裝飾、墻紙等在內的系列家居產(chǎn)品。

“時尚易逝，風格永存”，是香奈兒品牌的創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒的名言。突破傳統(tǒng)，勇于創(chuàng)造，歷久彌新的理念與風格，也是該品牌一百多年來始終堅守的核心價值。香奈兒女士設計的小黑裙、粗呢套裝、水兵服、針織開衫、五號香水、2.55皮包，將女性從傳統(tǒng)服飾的包裹與束縛中解放出來，創(chuàng)造了精致優(yōu)雅、簡潔實用、自由隨性的設計風格。她在設計中所運用的雙C標記、菱格紋、山茶花、黑白配色等元素，成為品牌的主要標識?，F(xiàn)任總設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)執(zhí)掌品牌三十多年，將經(jīng)典設計元素與新的靈感創(chuàng)意完美結合，在保留經(jīng)典風范的同時，力求推陳出新。在他的帶領下，香奈兒品牌不斷地加快皮包、香水、服裝、鞋履等優(yōu)勢產(chǎn)品的更新周期，同時也積極探索珠寶、腕表、彩妝、護膚品等新的領域。這些傳承經(jīng)典、勇于創(chuàng)新的產(chǎn)品，深受消費者青睞，在市場上大獲成功。

三、靈活多變，迎接挑戰(zhàn)

奢侈品源于歐洲。在相當長的歷史時期內，以法國為核心的歐洲是全球第一大奢侈品市場，與購買力驚人的美國和日本，組成了奢侈品消費的傳統(tǒng)強勢陣營。然而進入新世紀，亞太地區(qū)，特別是以中國、俄羅斯、印度為首的金磚國家，成為奢侈品消費的新大陸。2010年，亞太地區(qū)超越歐洲，成為全球最大的地區(qū)奢侈品市場，其中中國市場的表現(xiàn)尤為突出。2016年，中國國內的奢侈品銷售額為340億歐元，預測到2020年將達到740億歐元。而中國人為海外奢侈品市場貢獻的購買力更是無法估計。目前，中國已經(jīng)是全球最大的奢侈品消費國，占據(jù)了全球奢侈品市場近30%的銷售份額。

21世紀，人類文明進入信息時代。電子商務的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊，不斷涌現(xiàn)的新型通訊、信息傳遞工具及電子支付方式也為品牌營銷提供了更多的可能性。此外，奢侈品消費群體呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。1980年至2000年出生的“青年一代”(la génération Y*“La génération Y”的說法最早來自英語The generation why, 字母Y與why同音，也代表年輕人喜歡隨身佩戴的耳機的形狀。特指1980年至2000年之間出生、勇于質疑、個性獨立的青年群體。)，勇于質疑和探索，追求自我表達和個性解放，他們“對奢侈品表現(xiàn)出前所未有的關注和熱愛，是未來奢侈品行業(yè)的首要目標客戶群”*Grégory Casper & Darkplanneur, La Génération Y et le luxe, Dunod, 2014, p. 9.。

進入新世紀，無論是奢侈品集團還是獨立奢侈品牌，想要在激烈的市場競爭中立于不敗，必須積極主動，求新求變。企業(yè)運營朝國際化方向發(fā)展是大勢所趨，確保傳統(tǒng)市場優(yōu)勢的同時，必須重視新興市場的發(fā)展。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和營銷策略不再具有競爭力，線上購物和網(wǎng)絡營銷是必爭之地。抓住青年消費群體，才能把握產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

從20世紀90年代起，法國兩大奢侈品集團和主要的獨立奢侈品牌開始向海外發(fā)展。將品牌代理權收回，經(jīng)營方式改為直營，在亞太、中東等國家和地區(qū)的主要城市開設專營店。新世紀第一個十年就已經(jīng)完成了在新興市場的布局。隨后加大投入力度，深入了解市場狀況，針對不同市場采取不同的運營策略。2013年以后，中國市場因反腐政策導致奢侈品行業(yè)流失了大量的團體客戶，銷售增速放緩。以路威酩軒和開云為代表的奢侈品集團迅速做出反應，旗下品牌紛紛調整產(chǎn)品結構，推行“去logo化”；簽約中國代言人，在設計中添加中國元素、推出中國限量版產(chǎn)品；舉辦和贊助各類活動，加大品牌推廣力度，促進個人購買行為，擴大客戶群體。路威酩軒集團更是憑借強大的品牌資源，不斷豐富產(chǎn)品種類，大膽進行品牌跨界合作，使產(chǎn)品設計多樣化，以滿足不同性別、年齡、收入群體各方面的需求。而開云集團旗下的多個品牌，相繼宣布全面拒絕使用動物毛皮，積極迎合對可持續(xù)發(fā)展和倫理問題更為敏感的新一代奢侈品消費人群。面對大集團協(xié)同合作所帶來的重重壓力，獨立奢侈品牌選擇了堅守品牌文化、優(yōu)化購物體驗、培育忠實客戶群體的道路。愛馬仕堅持采取預訂等待和搭配銷售等方式，增加產(chǎn)品的購買難度，強調產(chǎn)品的優(yōu)質、高端和稀缺。香奈兒則秉承一貫的設計理念與風格，將經(jīng)典元素巧妙運用到所有產(chǎn)品的設計當中，使產(chǎn)品具有明顯的辨識度。

中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，即時通訊、電子商務和電子支付十分發(fā)達，大眾尤其是青年群體對網(wǎng)絡購物的接受程度高。到2016年，幾乎所有進入中國市場的法國奢侈品牌都建立了中文網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號，同時加大了在微信、微博、視頻、直播、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體上的廣告投入，與各界名人、知名微博博主、網(wǎng)絡紅人、微信大號等合作，開展形式多樣的產(chǎn)品推廣或線上購買活動。路威酩軒集團利用旗下的DFS免稅店、絲芙蘭、樂蓬馬歇百貨(Le Bon marché)等精品綜合零售品牌，打通線上與線下購買雙通道，為消費者提供更靈活便捷的購物選擇。2016年，該集團高調宣布與中國電商巨頭阿里巴巴集團合作，旗下美容奢侈品牌嬌蘭、玫珂菲(Make up for ever)正式進駐天貓商城。獨立奢侈品牌則充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和廣度，制作精美的視頻或網(wǎng)頁，加深公眾尤其是青年人對品牌文化和內涵的認識。比如，“愛馬仕之翼(Les ailes d’Hermès)”主題網(wǎng)站，通過點擊不同的圖標，可以直觀地了解愛馬仕品牌的歷史與風格、產(chǎn)品的工藝與特色、所倡導的生活方式?！跋隳蝺簜髌婀适?Inside Chanel)”系列短片，通過21個章節(jié)，全方位展現(xiàn)香奈兒創(chuàng)始人嘉柏麗爾的創(chuàng)作理念，經(jīng)典作品，以及品牌傳承百年的探索及創(chuàng)新精神*Carmen Turki Kervella, Le LUXE et les nouvelles technologies, MAXIMA, 2016, p. 134-151.。

仿造品是令各大奢侈品牌最頭疼的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的發(fā)展，仿制品的制作成本降低，銷售渠道增多，監(jiān)管難度加大，造假現(xiàn)象日益猖獗。路威酩軒集團旗下的路易·威登和開云集團旗下的古馳是制假售假者最鐘愛的兩個品牌，深受“盜版”之苦。早在2013年底，路威酩軒集團就與阿里巴巴集團簽訂了諒解備忘錄，共同打擊在電商平臺淘寶網(wǎng)和天貓商城上制造和銷售仿冒該集團旗下品牌的行為。2017年7月，開云集團與阿里巴巴集團及其關聯(lián)企業(yè)螞蟻金服宣布達成協(xié)議，將成立專門的工作小組，互通信息并與執(zhí)法部門合作，共同開展知識產(chǎn)權保護，追查偽造開云集團旗下品牌的行為，發(fā)起針對侵權者的聯(lián)合行動。

由于關稅、匯率、定價策略等諸多原因，奢侈品牌在不同國家和地區(qū)的價格存在差異。以法國奢侈品牌為例，同一種商品，歐洲價格最低，美國與日本稍高、中國內地最高。加之申根國家旅游購物可以退稅，大批中國游客涌向歐洲購買奢侈品，同時也出現(xiàn)了大量的留學人員和海外華人，利用淘寶網(wǎng)、微博、微信等網(wǎng)絡平臺從事奢侈品代購業(yè)務。這種“外流”現(xiàn)象直接影響了品牌在中國市場的銷售表現(xiàn)，國內店鋪運營成本壓力增大，淪為“商品展示臺”。同時也造成海外店鋪秩序混亂，影響購物體驗和品牌形象。2015年初，香奈兒率先拋出了“全球協(xié)調定價”的價格策略，下調部分產(chǎn)品在中國內地的售價，同時上調歐洲的售價，調價后兩地價格差距不超過5%。調價策略的實施，有效地抑制了海外代購，也促使更多中國顧客走入國內實體店，親身感受品牌魅力，體驗精品購物的完美服務。在香奈兒的帶動下，大批奢侈品牌都或明或暗地進行了不同程度的定價調整，不同地區(qū)間的價格差異明顯縮小。而路易·威登、愛馬仕等堅守原有定價策略的品牌，則著力把在中國內地開設的專營店打造成產(chǎn)品種類最豐富、尺碼最齊全、購物體驗最佳的店鋪，并增加限量和專供產(chǎn)品，提供更完善的售后服務。

法國的奢侈品產(chǎn)業(yè)從誕生、發(fā)展到形成規(guī)模，歷經(jīng)兩百余年。不僅創(chuàng)造出品質優(yōu)良、工藝精湛、設計精巧的產(chǎn)品，更向世界展現(xiàn)出法蘭西獨特的民族精神、文化底蘊、審美觀念及生活方式。進入新世紀，科技發(fā)展日新月異，國家之間的交流日益頻繁，聯(lián)系更加緊密，產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化是大勢所趨。法國奢侈品產(chǎn)業(yè)在堅守品牌文化和工藝傳承的基礎上，主動迎接激烈的市場競爭，積極應對不斷出現(xiàn)的新變化、新情況，煥發(fā)出新的活力。

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