從多邊市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)
——長(zhǎng)沙馬欄山視頻文創(chuàng)園研究

□ 汪子皓

在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，湖南省委、省政府投資建設(shè)了馬欄山視頻文創(chuàng)園區(qū)，提出了要加快形成“北有中關(guān)村，南有馬欄山”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局的口號(hào)。

一、視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）用戶規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)視頻作為數(shù)字化媒體的一員，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速的媒體之一。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高，在一定程度上徹底改變了傳統(tǒng)的視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)在強(qiáng)大的用戶規(guī)模支撐下異軍突起。截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較去年底增加了3437萬(wàn)①，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)用戶呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)格局相比傳統(tǒng)媒體較為穩(wěn)定。

（二）產(chǎn)業(yè)價(jià)值

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)起步較晚，大型的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在2000年以后才開始出現(xiàn)。不過我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，在經(jīng)歷了2007—2008年的市場(chǎng)啟動(dòng)期和2009—2010年的應(yīng)用成熟期之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了應(yīng)用成熟期②，并且形成了愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻為主導(dǎo)的三大網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)。同時(shí)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模和聯(lián)合效應(yīng)進(jìn)一步形成。2012年5月15日中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟包含12家聯(lián)盟創(chuàng)始理事，4家常務(wù)理事和6家理事。聯(lián)盟創(chuàng)立的宗旨是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告和運(yùn)營(yíng)方面的合作③。而網(wǎng)絡(luò)視頻在產(chǎn)業(yè)價(jià)值中最值得關(guān)注的廣告價(jià)值方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為91.1億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)36.1%④，在傳統(tǒng)媒體視頻廣告額集體下滑的趨勢(shì)下呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)。

（三）盈利模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)雖然發(fā)展較快，用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)價(jià)值都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站大多存在盈利模式不夠清晰的問題，沒有成熟的盈利模式就在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的視頻盈利模式是借用“二次售賣”，通過制作優(yōu)良的視頻文化產(chǎn)品吸引較高的收視率和關(guān)注度，進(jìn)而再通過插播廣告和冠名的方式吸引實(shí)力雄厚的廣告商投入資金。這樣傳統(tǒng)的“二次售賣”模式在今天仍舊是各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站主要的盈利模式。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)照搬傳統(tǒng)媒體盈利模式導(dǎo)致視頻產(chǎn)品版權(quán)“天價(jià)”出售，極大提高了平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)成本，也壓縮了視頻產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的空間，使得資本只聚集在視頻產(chǎn)業(yè)制作的前端，沒有打通視頻產(chǎn)業(yè)鏈制作發(fā)行全端。不過目前已經(jīng)有一些大型的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站開始用自制劇和多元化經(jīng)營(yíng)的方法改善這一情況，但大多還處于探索多元盈利模式的階段。

二、視頻平臺(tái)的多邊市場(chǎng)演化路徑

雙邊（多邊）市場(chǎng)理論最早由Rochet和Tirole在2003年給出了定義。他認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)向雙邊用戶制定的價(jià)格總水平保持不變時(shí)，在價(jià)格結(jié)構(gòu)上的任何改變都將影響到雙方對(duì)平臺(tái)的需求和參與平臺(tái)的程度，并進(jìn)一步影響到平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的交易總量⑤?？梢?，與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)相比，雙邊市場(chǎng)和多邊市場(chǎng)的典型特征是市場(chǎng)的兩邊或多邊用戶之間存在“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”和雙邊需求的互補(bǔ)性、相互依賴性。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本質(zhì)上也是一個(gè)多邊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)首先聯(lián)系的是內(nèi)容提供商和用戶，優(yōu)質(zhì)的視頻資源吸引大量的用戶和受眾，這就構(gòu)成了二元的雙邊市場(chǎng)。而實(shí)際上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還不得不引入另一個(gè)主體——廣告商。當(dāng)視頻平臺(tái)通過優(yōu)秀的內(nèi)容成功吸引了大量用戶時(shí)，就可以將這部分用戶轉(zhuǎn)讓給廣告商，廣告商則購(gòu)買這部分用戶的“注意力”以提升自身產(chǎn)品的銷量。這就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最基本的多邊市場(chǎng)演化路徑。

從目前的園區(qū)招商名錄來(lái)看，入駐馬欄山視頻文創(chuàng)園區(qū)的視頻企業(yè)主要分為湖南廣電內(nèi)部入駐企業(yè)和外部入駐企業(yè)，主要是集中在視頻內(nèi)容制作、視頻傳播、視頻技術(shù)三個(gè)方面。湖南廣電內(nèi)部入駐的網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司有天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛等視頻內(nèi)容制作平臺(tái)，外部引進(jìn)的視頻制作公司以行業(yè)的龍頭企業(yè)為主，如中國(guó)電影、山東影視傳媒、正午陽(yáng)光、開心麻花等視頻制作公司。實(shí)際上，長(zhǎng)沙馬欄山視頻文創(chuàng)園通過吸引一線的視頻內(nèi)容制作商來(lái)打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的集合平臺(tái)，有利于充分發(fā)揮多邊市場(chǎng)的規(guī)模集群效應(yīng)。

三、視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題及對(duì)策

（一）壟斷競(jìng)爭(zhēng)基本形成，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本上由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，其他中小型的視頻網(wǎng)站只能在三者的夾縫中生存，剩余的市場(chǎng)資源十分有限。而三家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站雖然也強(qiáng)調(diào)差異化經(jīng)營(yíng)，但本質(zhì)上無(wú)論是視頻內(nèi)容制作、付費(fèi)模式探索還是營(yíng)銷推廣方式都基本趨同，不利于視頻平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。而長(zhǎng)沙馬欄山視頻文創(chuàng)園其實(shí)也存在這樣的問題，集中引入的大多是行業(yè)龍頭的視頻平臺(tái)或企業(yè)，這樣也會(huì)造成平臺(tái)之間差異較小，不利于平臺(tái)之間良性競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)這一問題，發(fā)展成熟的視頻平臺(tái)不僅要尋找獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式與定位，還要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，不要同一類型題材成功之后就扎堆翻拍造成受眾審美疲勞。中小型視頻平臺(tái)或企業(yè)則應(yīng)該立足于原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)視頻資源，嘗試與微博、微信等新媒體平臺(tái)建立良性互動(dòng)，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，不要貪圖全類型的視頻內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)專注某個(gè)具體領(lǐng)域?qū)⒁曨l內(nèi)容做出品牌效應(yīng)。

（二）盈利模式不清晰，付費(fèi)應(yīng)用趨于單一

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)大多采用傳統(tǒng)的“二次售賣”和“會(huì)員制”相結(jié)合的盈利模式，但這兩種盈利模式本質(zhì)上都不是多邊市場(chǎng)平臺(tái)中最為成熟的運(yùn)營(yíng)模式。首先“二次售賣”在當(dāng)下視頻版權(quán)費(fèi)用“天價(jià)”的背景下難以為繼。雖然現(xiàn)在有部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始自制視頻來(lái)降低成本，但無(wú)論是自制還是購(gòu)買在播出前都存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而付費(fèi)會(huì)員制也存在一定的問題，首先是付費(fèi)可以免除廣告，也就是說(shuō)會(huì)員制和二次售賣存在一定的互斥關(guān)系，如果大部分用戶都選擇付費(fèi)成為會(huì)員則將壓縮大量廣告的播出。

是否有成熟的盈利模式標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)能否成為主流的傳播渠道，目前成熟的盈利模式雖然還沒有探索成功，但從多邊市場(chǎng)理論的角度分析，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是連接不同主體的市場(chǎng)，這個(gè)平臺(tái)中要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播受眾廣、傳播快的優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)營(yíng)視頻社區(qū)建立用戶的社交平臺(tái)來(lái)提高用戶黏性。廣告商在視頻平臺(tái)的角色也不應(yīng)該是傳統(tǒng)的硬廣，可以通過小劇場(chǎng)、植入廣告、貼片廣告的形式取得更好的傳播效果。

（三）強(qiáng)加技術(shù)，內(nèi)容與技術(shù)難以結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)運(yùn)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也不斷地開始進(jìn)行技術(shù)的革新。最近在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)用較廣的VR技術(shù)，只要購(gòu)買VR眼鏡用戶就可以在家體驗(yàn)沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)。VR技術(shù)的運(yùn)用雖然在一定程度上吸引了用戶的關(guān)注，但在視頻內(nèi)容上并未與技術(shù)完美結(jié)合，甚至大多數(shù)視頻只是添加了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為噱頭，并不是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和視頻內(nèi)容相配合，這樣的技術(shù)運(yùn)用造成了資源的浪費(fèi)。針對(duì)這種情況，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要充分發(fā)揮技術(shù)的智能實(shí)用性，在細(xì)節(jié)處添加人性化的設(shè)計(jì)，讓技術(shù)真正服務(wù)于內(nèi)容，用戶的體驗(yàn)才能提升到位。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②邢彥輝.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化[J].當(dāng)代傳播,2017(03).

③郝祥祥,田過龍.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2016(11x).

④易觀分析：2016年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模91.1億網(wǎng)絡(luò)視頻廠商三巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻直播爭(zhēng)奪用戶流量[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000225/.

⑤萬(wàn)興,楊晶.從多邊市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)——基于中國(guó)視頻網(wǎng)站演化升級(jí)的研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2015(11).