從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業(yè)品牌危機公關

□孔惠

2017年8月25日，《法制晚報》發(fā)布了《暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》的新聞，新聞中對海底撈員工用清潔地面的簸箕和掃帚清洗洗碗槽、后廚清除老鼠工作不到位、洗碗機內壁沾滿了油漬和腐爛食物的殘渣等做了細致的報道，由于涉及到“食品安全”這個敏感問題，一時間輿論嘩然，海底撈的口碑急轉直下?！袄鲜箝T”事件發(fā)生三個小時后，海底撈的公關部門做出了相應通告，承認企業(yè)內部管理不當，提出了相關整改措施等，迅速挽回頹勢：1-2天內，輿論導向就發(fā)生了變化，海底撈的支持率不斷攀升。這一次的危機公關被許多業(yè)內人士稱為企業(yè)危機公關的標桿案例。

一、危機與危機公關概述

（一）企業(yè)品牌危機概述

品牌危機是指由于企業(yè)內部或外部突發(fā)性事件造成的無法預料的負面影響，主要體現(xiàn)為對品牌形象的破環(huán)、品牌價值的損失、品牌美譽度和信任度的降低，并由此導致的使企業(yè)陷入經營困難的狀態(tài)。品牌危機具體表現(xiàn)為消費者與品牌關系的逐漸惡化，品牌一旦發(fā)生危機就會造成許多負面影響，例如消費者對品牌聲譽和形象評價降低，對企業(yè)產品或后續(xù)服務的認可度和信任度下降，品牌市場占有率不斷下滑，嚴重時則會直接影響企業(yè)后續(xù)品牌產品的推廣和銷售。

（二）危機公關的含義

危機公關是公共關系、管理學、新聞學、輿論學、廣告學等結合的產物，是指組織調動各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預防限制和消除危機以及因危機而產生的消極影響，從而使?jié)撛诨颥F(xiàn)存的危機得以解決，把危機造成的損失降到最小化的方法和行為。

二、新媒體時代企業(yè)品牌危機的特性

新媒體時代品牌危機具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性這三個顯著特性，同時新媒體時代信息傳播的速度和廣度加劇了危機處理難度，因此，企業(yè)在面對突然爆發(fā)的危機時往往手忙腳亂，以至于錯過最佳處理時間或頻頻出現(xiàn)處理失誤的情況。

（一）突發(fā)性

企業(yè)危機一般由內部因素或外部因素引發(fā)，從企業(yè)內部因素來看，雖然危機爆發(fā)前會有一些征兆，但由于管理不當或其他原因，這些“征兆”很容易被人忽視，一旦危機爆發(fā)人們才意識到問題的嚴重性。外部因素屬于企業(yè)不可控因素，因而更加難以提前預防，因此危機的爆發(fā)經常出乎人們的意料，而危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，也會隨著事態(tài)的變化而隨時發(fā)生改變。

（二）聚焦性

負面信息的傳播速度/力度總是超前于事件發(fā)展程度，謠言和流言也會伴隨著負面事件像“滾雪球”一般越“滾”越大。新媒體時代信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，就像負面信息的“東風”，使企業(yè)危機情境迅速公開化，成為公眾注意力聚集的中心。在企業(yè)危機事件“發(fā)酵”過程中，大眾關心的不僅僅是危機事件本身，他們對危機發(fā)生的背景、影響程度以及企業(yè)的態(tài)度、所采取的行動更為關注。很多企業(yè)在危機爆發(fā)后，由于沒有及時掌控最新信息、不善于與媒體溝通，導致危機不斷升級。

（三）緊迫性

新媒體時代，媒體傳遞信息的速度大大提高，如果說報紙是以天、電視是以小時單位傳播信息，那么互聯(lián)網(wǎng)則是以秒為單位進行信息擴散。對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)，若沒有及時處理，其“破壞力”就會被迅速釋放。企業(yè)處理危機遲緩，也會給公眾留下應對突發(fā)事件能力不足、漠視公眾利益或不誠信的印象，以至于失去公眾的同情、理解和支持，嚴重損害企業(yè)品牌的形象和美譽度。因此對于危機處理，業(yè)內普遍認為進行回應的最佳時間是事件發(fā)生后的12小時內。

三、從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業(yè)危機公關策略

海底撈“老鼠門”事件的公關活動堪稱迅速、有效。在新聞報道3個小時后，海底撈就進行了回應，承認新聞所披露的問題屬實，表明愿意承擔相應的經濟責任和法律責任，并將這次事件的責任歸結為管理層失職；在兩個小時后，又發(fā)出了第二份通告，明確了此次事件處理辦法，包括關停兩家涉事的門店、主動向政府主管部門匯報事件進展、迅速與第三方蟲害治理公司研究整改措施等。海底撈此次公關活動符合了企業(yè)危機公關處理的5S原則，即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行與權威證實原則，因而打了個漂亮的“翻身仗”，在一定程度上贏回了公眾的支持。本文側重于從新媒體時代輿論環(huán)境這個角度對海底撈此次危機公關策略進行分析。

（一）積極引導輿論、轉移焦點

在新媒體時代，新老媒體互動不斷加強，一旦企業(yè)出現(xiàn)與公眾比較敏感的話題有關的負面事件，例如食品安全、醫(yī)患矛盾等，很容易成為公眾注目的焦點從而引起大范圍內的輿論議論。在這個時候，企業(yè)要做的最重要的事情之一就是盡快讓大眾的目光從負面事件本身轉移開，以避免信息在傳播中“變形”和“惡化”。在此次事件處理中，“海底撈”利用了公眾的民族品牌自豪感與消費者對海底撈品牌本身的好感，拉動“中國本土企業(yè)極少的成功的危機公關案例”這個議題，使其成為熱議話題，迅速與“老鼠門”話題平分秋色，阻止了事件的進一步發(fā)酵。

（二）主動明確傳播信息、“遏制”危機“話題點”，提高話題的“可控性”

新媒體時代，負面信息擴散除了快速之外，還有一個明顯的特點是話題點會實現(xiàn)自動“延伸”，具體表現(xiàn)是企業(yè)出現(xiàn)危機，在危機信息傳遞過程中，一切跟危機相關的信息都會被標上“新聞性很足”的標簽被深挖，不斷挑起公眾的情緒，使企業(yè)難以擺脫危機陰影。而海底撈明顯深諳網(wǎng)絡時代輿論環(huán)境的特性，在其第二份通告中明確指出是管理層失誤，不僅僅給公眾態(tài)度誠懇的感覺，更杜絕了媒體去挖掘例如海底撈員工招聘、培訓出了什么問題、中國民族企業(yè)管理層責任感等議題，給公眾的答案“一竿子到底”，從一定程度上提高了話題的可控性。

（三）積極利用社交媒體，弱化事件嚴重性，強化公眾對品牌的“感情”

在新媒體時代，網(wǎng)絡輿論具有載體多樣化的特點，而社交平臺影響力在不斷增強，以其更加碎片化、便捷性的特色優(yōu)勝于其他網(wǎng)絡媒體，實現(xiàn)了網(wǎng)絡輿情不斷向現(xiàn)實空間的擴散。事件發(fā)生后，海底撈在轉移大眾注意力的同時，也不忘在各大社交媒體弱化“老鼠門”事件的嚴重性，強化公眾對海底撈品牌的感情，微博、博客、論壇上不斷有以下觀點出現(xiàn)：“海底撈有事不抵賴，不甩鍋，勇于承擔責任；即使出了這樣的事兒，不知道為什么我以后還是會去海底撈；海底撈的后廚環(huán)境是有問題，可是海底撈的服務是最好的；所有飯店的后廚衛(wèi)生都是這個德行，海底撈絕對不是最差的”等，有效“撫平”了公眾情緒，降低了此次事件對海底撈品牌的破壞力。

四、結語

海底撈此次公關活動無疑是成功的，我國企業(yè)可以從這次危機公關案例中借鑒其對社交媒體的充分利用、處理問題的積極迅速等經驗，但從傳播內容上來看，海底撈此次公關策略是與其品牌緊密貼合，難以“二次復制”的。首先，海底撈給大眾帶來的品牌印象是“服務好、親和力高、人性化”，而此次危機中海底撈表示“員工不擔責任，責任公司背”，正吻合了其一貫的品牌形象；其次，海底撈在社交媒體上弱化事件嚴重性的動作獲得成功則依賴于它多年累積的品牌親和力；再次，海底撈利用公眾的民族自豪感轉移話題也是基于其本身的企業(yè)規(guī)模和實力。因此，企業(yè)品牌危機公關的處理要因事而異，不能邯鄲學步，要在充分把握現(xiàn)今輿論環(huán)境的基礎上有針對性、系統(tǒng)科學地制定危機公關策略。