消費(fèi)社會(huì)中的廣告符號(hào)研究
——以衣二三APP廣告為例

□高琳

在消費(fèi)社會(huì)中，“廣告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷售中發(fā)揮著一定的作用；廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來(lái)的文化產(chǎn)品叫做廣告；廣告是無(wú)所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無(wú)孔不入地赤裸裸地宣揚(yáng)消費(fèi)文化”①。廣告通過(guò)符號(hào)操縱激起大眾對(duì)消費(fèi)社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望，使符號(hào)價(jià)值超越使用價(jià)值上升到主導(dǎo)地位，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入充斥著社會(huì)身份、價(jià)值體系、符號(hào)意義的消費(fèi)陷阱之中。

一、消費(fèi)社會(huì)與符號(hào)消費(fèi)

（一）消費(fèi)社會(huì)緣起

消費(fèi)社會(huì)起源于社會(huì)中心的轉(zhuǎn)變，20世紀(jì)以來(lái)，西方社會(huì)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，從以生產(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)為中心的社會(huì)。20世紀(jì)大眾消費(fèi)社會(huì)的整體性興起與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模生產(chǎn)方式有著密切的聯(lián)系。福特主義是以美國(guó)汽車生產(chǎn)商亨利·福特的名字命名的，這一詞最早起源于安東尼奧·葛蘭西，他用“福特主義”來(lái)描述一種基于美國(guó)方式的新的工業(yè)生活模式。值得注意的是，這種新的生產(chǎn)方式帶來(lái)的物質(zhì)財(cái)富的迅速擴(kuò)大只是奠定了消費(fèi)社會(huì)形成的物質(zhì)基礎(chǔ)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書開(kāi)篇中寫道：“今天，在我們周圍存在著一種，由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的財(cái)富和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！雹谟纱丝梢?jiàn)，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)財(cái)富極其豐裕的社會(huì)。在這樣一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的背景下，鮑德里亞認(rèn)識(shí)到人與物的關(guān)系變成了人與符號(hào)的關(guān)系，人與人的關(guān)系被商品所組成的物的系統(tǒng)所控制。

（二）符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會(huì)，符號(hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，具有獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值，因而符號(hào)的生產(chǎn)也就是意義的生產(chǎn)，同時(shí)，符號(hào)意義引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)，它是一種集體話語(yǔ)，并非個(gè)人行為。他在自己的著作《物的體系》一書中也提出：“在消費(fèi)社會(huì)中要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！雹畚锲肪哂泄δ苄院头?hào)性兩個(gè)維度。物品的功能性維度指能夠直接滿足人們的現(xiàn)實(shí)需要，例如汽車是用來(lái)代步的工具。物品的符號(hào)性維度是追求價(jià)值層面，擺脫功能性，直接顯示出符號(hào)或意義。人們購(gòu)買汽車，不僅僅在于實(shí)用，更在于其品牌賦予我們的身份和地位。也就是在這樣一種意義上，物品變成了符號(hào)。符碼操縱著人們的思維，人們與物的關(guān)系不再是主體與客體那么純粹，反而變成了“瘋狂”與“控制”。所謂的符號(hào)消費(fèi)即是指“我們不但消費(fèi)物，而且消費(fèi)物作為符號(hào)所代表的意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情”。④可以看出，人們是通過(guò)符號(hào)的消費(fèi)來(lái)建構(gòu)自己的社會(huì)地位和身份的。

二、廣告：消費(fèi)神話的制造者

（一）廣告建構(gòu)消費(fèi)神話

在消費(fèi)社會(huì)中，廣告等媒體已經(jīng)闖入了人們生活的每一個(gè)角落，成為影響人們消費(fèi)的助推器。無(wú)論電視還是商場(chǎng)都通過(guò)廣告去吸引消費(fèi)者。英國(guó)學(xué)者威廉森發(fā)現(xiàn)，廣告的功能在于建構(gòu)某種意義結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，一方面物品的陳述轉(zhuǎn)化為人的陳述，比如鉆石原本只是鉆石，但在廣告中卻變成了愛(ài)情恒久遠(yuǎn)的見(jiàn)證；另一方面，廣告還創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界，其中充滿了舒適、完美、令人向往的生活，進(jìn)而反襯出現(xiàn)實(shí)生活的缺憾，并使人感到廣告所展示的世界才是真實(shí)的?？梢哉f(shuō)，廣告為消費(fèi)者建構(gòu)了一個(gè)神話。

什么是神話？羅蘭·巴特將神話這一概念表述為一種言語(yǔ)，他認(rèn)為神話是一種言語(yǔ)，一種傳播體系，一種訊息。他所謂的神話不是傳統(tǒng)意義上的神話，是在索緒爾的能指/所指的語(yǔ)言學(xué)模式中發(fā)展來(lái)的，他認(rèn)為索緒爾的“能指+所指=符號(hào)”只是符號(hào)表意的第一個(gè)層次，而這個(gè)層次的符號(hào)又組成新的能指，指向一個(gè)新的所指，構(gòu)成一個(gè)新的符號(hào)，即二級(jí)系統(tǒng)的符號(hào)，正是這個(gè)新的符號(hào)構(gòu)成了其所謂的“神話”。廣告也正是通過(guò)這樣一個(gè)二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)完成其廣告意義的傳播的。在消費(fèi)社會(huì)中，廣告在完成符號(hào)的加工和操縱時(shí)，明確告訴我們它不是反映了意義，而是建構(gòu)了意義。

在廣告中，我們常常能看到美女的身影，廣告中的美女往往并不代表她自身，她是一種符號(hào)表現(xiàn)，她所指的就是廣告主此次廣告所要表達(dá)的意圖。廣告符號(hào)是利用文字、語(yǔ)言、畫面、音響等感知元素來(lái)傳遞意義的系統(tǒng)。鮑德里亞強(qiáng)調(diào)：“廣告的大眾傳播功能是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一個(gè)物品參照另一個(gè)物品?！雹菰诓粩嗟摹皡⒄铡边^(guò)程中，廣告成為傳播商品符號(hào)的重要媒介，廣告符號(hào)的泛濫使消費(fèi)話語(yǔ)從原初意義上對(duì)消費(fèi)的滿足演變?yōu)闊o(wú)法滿足的消費(fèi)神話。

（二）衣二三APP建構(gòu)職場(chǎng)神話

衣二三APP的廣告是一個(gè)充斥著多種符號(hào)的廣告，講述的是職場(chǎng)新人靠穿衣手撕同事腳踢上司，一路平步青云升職的故事。從其廣告語(yǔ)“衣二三APP，我的職場(chǎng)秘密武器”中，可以看出女性、服裝、職場(chǎng)是其最重要的符號(hào)，這些符號(hào)共同指向一個(gè)被精心包裝得過(guò)分美好的“職場(chǎng)神話”。在這個(gè)神話中，女性不用努力提升自己的工作能力和社交能力，只要會(huì)穿衣服，就能打敗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得HR的青睞，在職場(chǎng)中脫穎而出，擊倒女上司，和男上司交朋友，最終入駐董事局。這顯然與現(xiàn)實(shí)生活中激烈、殘酷的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不相符的。但這樣的神話卻得到了很大一部分現(xiàn)代女性的認(rèn)同，很多人在手機(jī)上下載了這個(gè)APP，開(kāi)始在上面租衣服。為什么人們明明知道現(xiàn)實(shí)世界遠(yuǎn)不會(huì)如此簡(jiǎn)單美好，還對(duì)這樣的廣告神話甘之如飴呢？

衣二三APP在申明自己具有“全球無(wú)限大牌換穿”的功能外，還強(qiáng)調(diào)“每個(gè)月只要花499”就能擁有像王微微一樣“光鮮亮麗的人生”。在這里，衣二三APP已經(jīng)不僅僅具有提供大牌衣服的功能了，它提供的這些衣服還彰顯了一個(gè)女人的品味和地位，它甚至能夠幫助女性走向成功。可見(jiàn)，它不僅直接滿足了人的物質(zhì)性欲望，還滿足了更深層次的精神性欲望，這就是人們沉溺在神話中的原因。所以說(shuō)，神話的聆聽(tīng)者和神話的制造者往往會(huì)達(dá)成某種共謀，這就是為什么即使有些神話編撰得不夠完美，也能得到人們的認(rèn)同的原因——因?yàn)樗o人以心靈和精神上的撫慰。正如鮑德里亞所說(shuō)的：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)，使物品成為一種偽事件”。⑥

三、打破神話與反思現(xiàn)實(shí)

廣告召喚的并不是人們真正的需要。不可否認(rèn)，廣告具有一定的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)意義。但在消費(fèi)社會(huì)中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是廣告建構(gòu)神話的背后所隱藏的一些東西。

（一）虛假需求與人的異化

首先，在消費(fèi)社會(huì)中，欲望是被建構(gòu)的而不是本能的。廣告符號(hào)在制造與操縱商品的意義方面顯然具有呼風(fēng)喚雨的神通。廣告操控了消費(fèi)者，并且向其灌輸了虛假的價(jià)值觀。它鼓吹了物質(zhì)至上和消費(fèi)主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ?gòu)買那些他們并不需要的或者估價(jià)過(guò)高的物品。這些人們“并不需要的或者估價(jià)過(guò)高的物品”就是廣告所制造的“虛假需要”。我們知道，商品不光具有使用價(jià)值，還具有社會(huì)文化方面的符號(hào)價(jià)值。因此，無(wú)論是一輛汽車、一瓶香水，還是一款大衣，都具有彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能。在消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)商品使用價(jià)值的關(guān)注。

廣告符號(hào)尤其注重突出商品背后所附加的意義。衣二三APP標(biāo)榜著“全球大牌每天換”，但我們真的需要那么多衣服嗎？如果從商品的使用價(jià)值來(lái)看，衣服只是用來(lái)蔽體抗寒的，那答案明顯是否定的。但在今天，大牌的衣服可以證明一個(gè)人的品味、身份和地位，提供人們占有欲的滿足和新奇感的刺激。所以，當(dāng)各種大牌服裝為王薇薇帶來(lái)自我滿足、他人尊重和職場(chǎng)上的榮譽(yù)與成功之時(shí)，實(shí)際上，這正是在對(duì)現(xiàn)代女性內(nèi)心深處的欲望進(jìn)行召喚。人們發(fā)現(xiàn)，只有對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行消費(fèi)，才可以從現(xiàn)實(shí)的此岸抵達(dá)理想的彼岸，才可以獲得名望、地位與身份，獲得他人尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。而且，衣二三APP還不斷強(qiáng)調(diào)自己的衣服連明星都在租，這就進(jìn)一步刺激了人們的消費(fèi)欲望，大家產(chǎn)生了一種“看，我的這件衣服某某某明星也穿過(guò)”的炫耀性心理?？梢?jiàn)，商品已經(jīng)成為一種特定意義的載體，而購(gòu)買商品則成了一種炫耀性的儀式。

所以，廣告就是通過(guò)渲染超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻色彩不斷制造和召喚人們“虛假的消費(fèi)需求”，刺激人們對(duì)社會(huì)地位和他人認(rèn)同的渴望心理，最終使人掉進(jìn)“炫耀性消費(fèi)”的陷阱。當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的租借衣服的APP被廣告修辭賦予了“職場(chǎng)秘密武器”的意義之時(shí)，消費(fèi)者就對(duì)其產(chǎn)生了偶像崇拜性質(zhì)的迷戀。在消費(fèi)社會(huì)的今天，人們對(duì)商品的迷戀日益嚴(yán)重，最終導(dǎo)致了人的異化。

（二）“眾生平等”的神話破滅

雖然人們先天的或現(xiàn)實(shí)的條件、機(jī)遇是不平等的，但在廣告符號(hào)所建構(gòu)的神話中，人們體驗(yàn)著“眾生平等”的快感，廣告對(duì)于每一個(gè)掏錢購(gòu)買商品的顧客提供平等的待遇?？梢坏┗氐浆F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)神話的破滅。衣二三APP這則廣告所灌輸給人們的觀念是：每個(gè)人成功的機(jī)會(huì)都是平等的——只要你下載APP，每個(gè)月花499買衣服，就可以和王薇薇一樣成功?；氐浆F(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)女性，真的可以借此輕輕松松在職場(chǎng)上一路高歌嗎？現(xiàn)實(shí)是，女性比男性在職場(chǎng)上承受了更多不平等的待遇，家庭背景好的人比家庭背景差的人更容易獲得成功，而人們因家庭背景和經(jīng)濟(jì)條件所導(dǎo)致的學(xué)歷、工作經(jīng)歷、社交能力的不同，才是決定職場(chǎng)成敗的關(guān)鍵因素，但這些在廣告符號(hào)中卻被刻意模糊了。

因此，我們說(shuō)，廣告模糊和回避了真正意義上的社會(huì)性事物，神話所表達(dá)的“眾生平等”的幻想實(shí)際上無(wú)法掩蓋現(xiàn)實(shí)生活中的不平等——階層和性別的不平等仍然存在。

（三）被濫用的“維納斯”

從古代的維納斯到當(dāng)代廣告中的女性，她們的召喚都發(fā)自作為女性的魅力。只是，伴隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，廣告中的“維納斯”越來(lái)越泛濫，以至于有人說(shuō)，廣告=商品+女人。

在這則廣告中，首先，女主角王薇薇和她的同事都是一個(gè)被觀看的女性形象，她們被HR看、被保安看、被合作伙伴和上司看，這些觀看的人大多都是男性，這種男性/女性、看/被看、欲望的主體/欲望的對(duì)象的二元結(jié)構(gòu)的背后，就是一種支配與被支配的不平等的權(quán)力關(guān)系。這也是現(xiàn)在很多廣告的通病。其次，廣告還利用各種修辭手法來(lái)強(qiáng)調(diào)和凸顯經(jīng)過(guò)商品包裝的女人多么的性感和具有魅力。比如，一開(kāi)始，穿得超級(jí)有范的王薇薇獲得了HR的青睞，最后，穿著PRADA綠色禮服的她又成功引起了Jack馬的注意。因此，女性開(kāi)始受到廣告的影響，心甘情愿地按照男性審美趣味進(jìn)行自我觀照和自我改造，而忽略自己對(duì)美的主觀感受。

總之，女性的物化、商品化在今天已經(jīng)成為一個(gè)明顯的事實(shí)。可以說(shuō)，廣告符號(hào)中對(duì)“維納斯”的濫用是一場(chǎng)消費(fèi)社會(huì)和男權(quán)思想的“合謀”，其目的是在培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者群體的同時(shí)，進(jìn)一步維護(hù)男性“第一位”的地位，并在不知不覺(jué)中塑造女性“第二性”的形象。它打著發(fā)揚(yáng)女性美的旗號(hào)，卻嚴(yán)重忽視了女性主體性及其自身的真正需要。

注釋：

①[美]米切爾·舒德森.廣告,艱難的說(shuō)服[M].陳安全譯.北京:華夏出版社,2003:2.

②⑤⑥[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2009:1,116,119.

③[法]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明 譯.上海:上海人民出版社,2001:223.

④王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001:203.