消費(fèi)文化視角下的媒介傳播力思考

□ 楊海強(qiáng) 陳甜甜

一、傳播力的概念與內(nèi)涵

（一）傳播學(xué)角度下的傳播力

起初，對(duì)傳播力的研究基本都在傳播學(xué)研究范疇內(nèi)展開，比如將傳播力解釋為傳播能力、傳播效力，等等。關(guān)于傳播力的研究基本上都是將其作為一種能力，以此為前提，從傳播主體（媒介）和傳播客體（受眾）兩方面出發(fā)，分析傳播力的作用和效果等。顯而可見，傳播學(xué)的相關(guān)理論及研究對(duì)于開展媒介傳播力的研究意義重大。

其中，新聞傳播理論中的功能理論為增強(qiáng)新聞媒介傳播力提供了方向指導(dǎo)。傳播學(xué)者提出的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、輿論監(jiān)督功能、文化傳承功能和娛樂功能等，其實(shí)也可以理解為是新聞媒介傳播力的一種體現(xiàn)，同樣也是作為傳播效力的另一種表征。傳播力的最終落腳點(diǎn)在接受者身上，傳播力的效果體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的作用和現(xiàn)實(shí)意義中。新聞傳播學(xué)理論中對(duì)傳播關(guān)系和傳播模式的研究成果，為新聞媒介傳播力研究提供規(guī)范性指導(dǎo)。無(wú)論是在哪種視野或空間下研究傳播力，總不能隔離傳播本體，表現(xiàn)出與傳播過程不可分，與傳播關(guān)系不可分，與傳播結(jié)構(gòu)也不可分。

（二）符號(hào)學(xué)角度下的傳播力

從符號(hào)學(xué)研究范疇分析傳播力，二者有著必要的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)闃?gòu)成傳播力的因素離不開媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容本質(zhì)上是一種媒介符號(hào)，并且其本身就具有一定的傳播力。所以，新聞媒介傳播力是否強(qiáng)大，在一定程度上也取決于傳播內(nèi)容價(jià)值的多少。傳播內(nèi)容的價(jià)值是媒介的立身之本，也是媒介傳播力得以實(shí)現(xiàn)其作用的最基本的前提條件。新聞媒介所生產(chǎn)的新聞媒介產(chǎn)品，實(shí)際上是一種加工、生產(chǎn)后的新聞符號(hào)，在一定意義上也可以看作是對(duì)媒介傳播力的加工、生產(chǎn)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家倫德伯格認(rèn)為：“傳播可以定義為通過符號(hào)的中介而傳達(dá)意義。因此，符號(hào)是傳播活動(dòng)的要素，是傳播過程中為傳達(dá)訊息而用以指代某種意義的中介符號(hào)?！雹傩侣劽浇楫a(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是新聞符號(hào)意義的消費(fèi)，這種新聞符號(hào)的消費(fèi)恰恰證實(shí)了媒介的傳播力。在某種程度上，后現(xiàn)代主義的社會(huì)是符號(hào)化的世界，對(duì)于報(bào)紙的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率和網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊瀏覽量等的考察，無(wú)不是為了證實(shí)人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)獲得、享受其中的意義，精神層面意義上的符號(hào)消費(fèi)是傳播力滲透的行為表現(xiàn)。

（三）話語(yǔ)權(quán)角度下的傳播力

媒介話語(yǔ)權(quán)是媒介傳播力在一定程度上的作用體現(xiàn)，新聞媒介只有擁有一定傳播力才能夠構(gòu)建較高的媒介話語(yǔ)地位，決定其新聞媒介地位。同樣，具有一定話語(yǔ)權(quán)的新聞媒介其媒介傳播力是較強(qiáng)的，所以二者之間是相互聯(lián)動(dòng)的共生關(guān)系。接觸“話語(yǔ)權(quán)”這個(gè)概念是在?？碌摹对捳Z(yǔ)的秩序》著作中，他在書中主要對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并提出了話語(yǔ)權(quán)的概念。?？抡J(rèn)為，話語(yǔ)不僅是思維符號(hào)，是交際工具，既是手段也是目的，并能直接體現(xiàn)為權(quán)力。②他認(rèn)為話語(yǔ)權(quán)是一種權(quán)力的表現(xiàn)形式，表明了話語(yǔ)就是權(quán)力。③人們通過贏得特定的話語(yǔ)地位，從而獲得一定的社會(huì)地位。

簡(jiǎn)而言之，話語(yǔ)權(quán)就是控制輿論的權(quán)力，是信息傳播主體控制輿論的力量表現(xiàn)，也是新聞媒介發(fā)揮信息傳播功能時(shí)潛在的現(xiàn)實(shí)影響力。約瑟夫·奈認(rèn)為：“力量意味著獲得所期望結(jié)果的能力。是指對(duì)他人的行為施加影響以達(dá)到自己所期望結(jié)果的能力?！雹芩€將權(quán)力或者力量定義為“所擁有的可能影響結(jié)果的能力和資源”。傳播力的力量說(shuō)同樣將其描述為一種力量、一種傳播實(shí)力。

二、消費(fèi)文化中傳播力內(nèi)涵的延伸

消費(fèi)文化作為后現(xiàn)代社會(huì)中新的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀念，潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)或制約了人們的消費(fèi)需求。這些特征同樣表現(xiàn)在人們對(duì)媒介的消費(fèi)活動(dòng)上。消費(fèi)文化視野下，新聞媒介傳播力內(nèi)涵延伸，主要研究方法和路徑是通過分析一定區(qū)域內(nèi)受眾的新聞媒介消費(fèi)行為和消費(fèi)活動(dòng)，考察新聞媒介傳播力等。

讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中運(yùn)用符號(hào)學(xué)研究媒體和現(xiàn)實(shí)向結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，闡明了現(xiàn)代人不再單純對(duì)商品本身的物質(zhì)屬性進(jìn)行消費(fèi)，而是越來(lái)越傾向于其符號(hào)意義與文化價(jià)值，并將該社會(huì)類型界定為“進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會(huì)馴化的社會(huì)”，而“消費(fèi)”則“是（通過對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行分化作用）實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的一種有力因素”。在《物體系》的結(jié)論篇，他又一次明確地指出：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！边@種身份的轉(zhuǎn)換，也使得人與人之間的關(guān)系“變成了消費(fèi)關(guān)系”?？梢?，讓·鮑德里亞對(duì)媒介消費(fèi)文化的主要貢獻(xiàn)是，闡述了在消費(fèi)社會(huì)中，人們對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)商品本身的價(jià)值需求，認(rèn)為消費(fèi)其實(shí)是對(duì)商品的符號(hào)系統(tǒng)化的操作的行為。⑤他進(jìn)一步闡述了物品首先需要符號(hào)化意義過程后才可能成為消費(fèi)的對(duì)象，進(jìn)而被消費(fèi)。鮑德里亞看重物品的符號(hào)價(jià)值，認(rèn)為這種符號(hào)消費(fèi)才是真正刺激人們不斷消費(fèi)的根本原因，他所觀察到的不只是物的消費(fèi)，還有符號(hào)的意義消費(fèi)。鮑德里亞的這些觀點(diǎn)，為本文在消費(fèi)文化角度下研究傳播力的構(gòu)建拓寬了視角。

受眾對(duì)新聞媒介消費(fèi)的程度和能力就是媒介消費(fèi)力。從消費(fèi)文化的角度審視傳播活動(dòng)，受眾將不再是傳播層面意義上的傳播客體，而更多的是將其作為媒介產(chǎn)品的消費(fèi)主體考慮。這時(shí)的傳播關(guān)系似乎發(fā)生逆轉(zhuǎn)，原先傳播關(guān)系中的客體由于消費(fèi)關(guān)系的建立反轉(zhuǎn)成消費(fèi)主體。需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)活動(dòng)是以商品媒介的出現(xiàn)為前提的，符號(hào)商品的傳播媒介認(rèn)定，使得與消費(fèi)流程相關(guān)的各個(gè)要素得以與傳播的經(jīng)典結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素完美地契合。兩種關(guān)系的重合是傳播內(nèi)容（信息）的商品化和社會(huì)消費(fèi)化趨勢(shì)下所體現(xiàn)出來(lái)的。早期的傳統(tǒng)媒介發(fā)展中，威尼斯小報(bào)，即“手抄新聞”在當(dāng)時(shí)傳播的是商品和貨物信息，是被作為商品出售的。由此可見，大眾傳播媒介從一開始就與社會(huì)的消費(fèi)需求有著不可分割的利益關(guān)聯(lián)。

值得一提，這里所指的媒介消費(fèi)力，是在消費(fèi)關(guān)系中作為主體的消費(fèi)者（受眾）對(duì)客體的能動(dòng)過程，這種能動(dòng)的行為恰恰反映了媒介傳播力。對(duì)傳播和消費(fèi)兩種關(guān)系的分析，是從消費(fèi)視角下分析傳播力的基礎(chǔ)。一般媒介傳播力在消費(fèi)空間中主要體現(xiàn)在消費(fèi)選擇、消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣三個(gè)方面。媒介消費(fèi)選擇、認(rèn)同和習(xí)慣的養(yǎng)成，都在不同程度上體現(xiàn)著媒介傳播力。誠(chéng)然，媒介消費(fèi)文化狀態(tài)與媒介的傳播力有著緊密的關(guān)系，媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)可以直觀地表現(xiàn)出媒介傳播力。根據(jù)布爾迪厄的場(chǎng)域理論解釋，媒介傳播力本質(zhì)上應(yīng)該表現(xiàn)出的是新聞傳播場(chǎng)和文化場(chǎng)的合力，由于媒介本身的特殊性和媒介產(chǎn)品的特殊性，媒介傳播力最終表現(xiàn)在另外一個(gè)場(chǎng)域，即媒介消費(fèi)場(chǎng)域。

消費(fèi)文化空間下的傳播力研究，其實(shí)質(zhì)是在一種消費(fèi)關(guān)系下的傳播力探析?？臻g是一個(gè)可重構(gòu)的結(jié)構(gòu)體，是社會(huì)建構(gòu)的實(shí)踐場(chǎng)所，勾連著豐富的社會(huì)關(guān)系和日常生活情境。⑥消費(fèi)空間下的傳播力建構(gòu)實(shí)質(zhì)反映著一定消費(fèi)關(guān)系的傳播力表現(xiàn)。人類活動(dòng)的日益復(fù)雜化和分工的深化，促進(jìn)了不同領(lǐng)域的活動(dòng)空間的出現(xiàn)，其中就包括媒介消費(fèi)活動(dòng)。換言之，媒介消費(fèi)活動(dòng)是社會(huì)活動(dòng)的空間分化的產(chǎn)物，是一種關(guān)系的反映和體現(xiàn)。

媒介傳播活動(dòng)和媒介消費(fèi)活動(dòng)越來(lái)越多地在消費(fèi)空間中完成，同樣，媒介傳播力也不僅僅是在媒介傳播活動(dòng)下進(jìn)行的，媒介的商品化轉(zhuǎn)變和媒介產(chǎn)品的消費(fèi)化趨勢(shì)，似乎使得媒介傳播力更多地在消費(fèi)空間中完成?？傮w而言，正因?yàn)樵谙M(fèi)空間的架構(gòu)下，媒介消費(fèi)力才在更大程度上動(dòng)態(tài)地反映著媒介傳播力。

注釋：

①劉衛(wèi)東.新聞傳播學(xué)概論[M].天津:天津社會(huì)科學(xué)院出版社,1998.

②張國(guó)祚.關(guān)于“話語(yǔ)權(quán)”的幾點(diǎn)思考[J].求是,2009(9).

③張志洲.話語(yǔ)質(zhì)量：提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵[J].紅旗文稿,2010(14).

④[美]約瑟夫·奈.軟力量——世界政壇成功之道[M].曉輝,錢程 譯.北京:東方出版社,2005:1.

⑤燕軍，吳寧.論鮑德里亞的文化符號(hào)消費(fèi)理論[J].常熟理工學(xué)院學(xué)報(bào),2008(7).

⑥肖榮春.新媒體語(yǔ)境下傳播活動(dòng)空間的“空間轉(zhuǎn)向”[J].國(guó)際新聞界,2014(2).