短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析
——以“抖音”為例

□ 陳雪芳

一、短視頻簡述

（一）短視頻的含義

短視頻的長度通常以秒計(jì)算，是指播放于網(wǎng)絡(luò)平臺的，供人們隨時(shí)觀看、瀏覽和分享的，幾秒到5分鐘的新型短視頻。它通過移動互聯(lián)技術(shù)傳播給受眾，以娛樂、科普、唱歌、時(shí)尚為主要內(nèi)容，從而獲得受眾關(guān)注。

（二）短視頻的特色

1.制作簡單，傳播速度快。與長視頻相比，短視頻創(chuàng)作更容易被普通受眾接受，創(chuàng)作的門檻不高。近年來，快手、梨視頻等APP興起之后，簡化了以往視頻制作較為復(fù)雜的操作流程，增加了一些實(shí)用性、工具性功能，使用戶能充分發(fā)揮自身的創(chuàng)造性。

2.內(nèi)容富有吸引力。短視頻擯棄了過去傳統(tǒng)視頻的特有形式與邏輯，將簡單性、趣味性的特征呈現(xiàn)給受眾。不僅如此，參與短視頻的創(chuàng)作者多為普通草根，這類群體擔(dān)任著內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者的角色。因此，他們能從受眾角度出發(fā)，拍攝令接受者喜聞樂見的短視頻，這樣的視頻更能取得良好的傳播效果。

3.傳播模式碎片化。短視頻的長度通常以秒計(jì)算，使受眾在零碎的時(shí)間中也能獲得精神愉悅。碎片化的視頻使人們在生活和工作的閑暇時(shí)間進(jìn)行瀏覽，因此大大便捷了信息的接受和傳播。

二、關(guān)于抖音APP

（一）“抖音”的含義

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，它是以當(dāng)代年輕人為傳播群體的15秒音樂短視頻社區(qū)。此軟件的使用者可以自行選擇音樂界面，添加美顏、慢鏡頭等特效，進(jìn)而創(chuàng)作自己喜愛的音樂短視頻。

（二）“抖音”的受眾群體

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的用戶群體中，不到24歲的占68.97%，不到30歲的占73.69%。抖音產(chǎn)品人曾經(jīng)表示，其主要群體大多為95后甚至是00后。2016年9月上線之后，抖音依據(jù)年輕人的性格特征和生活品位而打造，突出當(dāng)代青年人渴望凸顯自我、表現(xiàn)自我的訴求，幫助其實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，提高創(chuàng)造能力。

三、“抖音”火爆的原因

抖音能以如此迅猛的速度發(fā)展，與其精良的制作水平、時(shí)尚的傳播內(nèi)容、充分的明星助力、有趣的廣告創(chuàng)意緊密相連。

（一）精良的制作水平

進(jìn)入抖音首頁之后，映入眼簾的是抖音為受眾推薦的內(nèi)容，手機(jī)用戶可以隨意上滑或者下滑進(jìn)行切換。對于感興趣的內(nèi)容雙擊屏幕即可點(diǎn)贊收藏。而屏幕右側(cè)的留言功能也可以讓受眾實(shí)時(shí)參與互動，進(jìn)行評論。留言功能下方是轉(zhuǎn)發(fā)功能，在其中，受眾可以將此視頻分享給微信、QQ好友，或者分享至微博、朋友圈，操作簡單便利，能在短時(shí)間內(nèi)滿足用戶的各種要求。

（二）時(shí)尚的傳播內(nèi)容

抖音用戶主要是青年群體，這一群體最鮮明的特征是有著敏銳的洞察力。在抖音中，健身塑形、情感解讀、美景風(fēng)光等內(nèi)容均為受眾喜聞樂見，可謂緊跟時(shí)代潮流。無論是帥氣俊朗的男生、美麗動人的女生，還是奶聲奶氣的萌娃，他們的穿著打扮、背景音樂、肢體動作均對當(dāng)前時(shí)尚潮流有著一定的代表力，因此其火爆不是偶然。

（三）充分的明星助力

在移動互聯(lián)時(shí)代，新產(chǎn)品的短期風(fēng)靡在很大程度上與明星造勢推薦以及粉絲助力息息相關(guān)。在抖音的推廣初期，岳云鵬在新浪微博進(jìn)行品牌曝光之后，抖音次日的搜索指數(shù)已攀升至2000多。之后，抖音更加注重品牌推廣，邀請了鹿晗、楊冪等當(dāng)紅明星入駐抖音。鹿晗在抖音發(fā)布了新歌曲的MV后，僅僅兩天時(shí)間，抖音播放量就逼近2000萬，其音樂賬號的粉絲量高達(dá)110萬，將大腕明星的推廣宣傳作用發(fā)揮得淋漓盡致。

（四）有趣的廣告創(chuàng)意

為了在最大程度上吸引受眾，抖音在廣告創(chuàng)意上可謂獨(dú)具匠心。在前不久火爆朋友圈的《世界名畫抖起來》中，抖音將靜態(tài)的名畫賦予動態(tài)效果，令人耳目一新。設(shè)計(jì)者添加了交互設(shè)計(jì)，將過去高端的文化設(shè)計(jì)得接地氣，同時(shí)音樂充滿魔性，抖音用戶可以自由選擇人物，將梵高、蒙娜麗莎等畫中的人物形象充分搞“活”，用互動性和趣味性吸引了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。此外，抖音還發(fā)起了“站內(nèi)挑戰(zhàn)活動”和“世界名畫抖起來”等話題，吸引用戶參與其中。

四、“抖音”存在的不足

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，易產(chǎn)生審美疲勞

由于抖音進(jìn)入市場時(shí)間尚短，缺乏嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，一些創(chuàng)作者為了迅速走紅，抄襲了當(dāng)前已經(jīng)走紅的視頻內(nèi)容，因此產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。不僅如此，抖音中美妝、減肥、情感等內(nèi)容較多，用戶進(jìn)入抖音首頁會自動出現(xiàn)推薦這類內(nèi)容，這類視頻通常是熱門視頻或者瀏覽留言點(diǎn)贊數(shù)量較多的視頻，如果用戶不感興趣，將其劃過之后還會出現(xiàn)同類的短視頻，極其容易造成用戶的審美疲勞。

（二）用戶覆蓋面窄，消費(fèi)能力有限

當(dāng)前，抖音的目標(biāo)受眾主要為20-29歲的年輕群體，因此它相對窄的定位使得其市場占有率較為有限，這個(gè)年齡階段的用戶通常是學(xué)生群體或者剛剛參加工作，缺乏長期穩(wěn)定的收入來源，因此想要取得相對可觀的盈利收入較為困難。此外，雖然抖音的直播功能已經(jīng)開啟，但是熱門視頻的創(chuàng)作者仍然沒有開始盈利，難以持續(xù)創(chuàng)作更多的精美視頻，因此這個(gè)問題將對抖音的未來發(fā)展帶來一定的影響。

五、針對“抖音”類短視頻APP的可持續(xù)發(fā)展建議

（一）設(shè)置獎項(xiàng)，鼓勵堅(jiān)持原創(chuàng)

設(shè)置短視頻獎項(xiàng)之后，將會對視頻內(nèi)容的創(chuàng)作及發(fā)布產(chǎn)生規(guī)范引領(lǐng)的作用，獎項(xiàng)評比的規(guī)則將對視頻的發(fā)展具有參考作用，評選出的獲獎?wù)吣馨l(fā)揮榜樣引領(lǐng)作用，也將會對視頻創(chuàng)作者獲得更長遠(yuǎn)發(fā)展、取得成名效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。因此，抖音類短視頻平臺可以在行業(yè)內(nèi)部設(shè)置多重獎項(xiàng)，進(jìn)一步使創(chuàng)作者將傳播內(nèi)容和傳播規(guī)范進(jìn)行完美融合，實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值和自我價(jià)值的雙重統(tǒng)一。與此同時(shí)，政府同樣可以設(shè)置官方評獎活動，鼓勵用戶創(chuàng)新，自覺遵守和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)則和秩序，為廣大網(wǎng)民奉獻(xiàn)健康豐富的傳播內(nèi)容。

（二）增加用戶互動性、體驗(yàn)感

現(xiàn)如今，短視頻APP不僅是用戶留言、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能的集合體，每名用戶都能發(fā)起直播與自己的粉絲進(jìn)行互動和交流，因而軟件開發(fā)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善直播機(jī)制，為用戶創(chuàng)造良好的使用體驗(yàn)和傳播平臺。與此同時(shí)，短視頻平臺還可以進(jìn)一步完善分享機(jī)制和流程，將用戶喜愛的視頻很便利地分享到微信朋友圈、QQ空間、新浪微博等社交媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力。例如，當(dāng)前抖音APP在使用過程中，不少用戶反映其分享至朋友圈時(shí)只能分享十秒的視頻，難以起到良好的分享效果，因此仍然需要進(jìn)一步開發(fā)和完善平臺功能。網(wǎng)絡(luò)傳播與其他傳播方式最大的區(qū)別是裂變式傳播能在網(wǎng)上產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，因此良好的體驗(yàn)感和互動性會進(jìn)一步發(fā)揮裂變式傳播的作用。

（三）加大對短視頻平臺的監(jiān)管力度

1.加強(qiáng)對視頻內(nèi)容的監(jiān)督審核力度。短視頻APP監(jiān)管難度較大，傳播范圍廣，傳播速度快，容易產(chǎn)生不良信息和同質(zhì)化信息，因此，“把關(guān)人”和“意見領(lǐng)袖”的角色發(fā)揮至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制內(nèi)容抄襲和低俗信息，完善用戶的舉報(bào)機(jī)制，將不良信息扼殺在傳播初期，在最大限度內(nèi)降低其負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。與此同時(shí)，視頻的上傳審核過程更應(yīng)當(dāng)提升門檻，以豐富的渠道、嚴(yán)格的審核力度、高度的使命感和責(zé)任感把好傳播前的最后一關(guān)，嚴(yán)格杜絕不實(shí)信息、同質(zhì)化信息、負(fù)面信息污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響社會的輿論環(huán)境和網(wǎng)民的使用體驗(yàn)，力求為健康綠色和諧的傳播環(huán)境做貢獻(xiàn)。

2.有關(guān)部門出臺相關(guān)法律法規(guī)。當(dāng)前，我國對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺缺乏嚴(yán)格的法律法規(guī)約束，因此會出現(xiàn)違法違規(guī)行為無章可循、無法可依的現(xiàn)象，極大威脅了我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)法律條文，對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行嚴(yán)格管理。只有制定出適合當(dāng)下傳播環(huán)境的文件條文，才能促進(jìn)短視頻APP的長遠(yuǎn)發(fā)展。

六、結(jié)語

在信息化時(shí)代飛速發(fā)展的今天，人類社會的每一秒鐘都能給我們帶來超乎尋常的生活體驗(yàn)。抖音短視頻面世之后，以精細(xì)的傳播內(nèi)容、巧妙的廣告創(chuàng)意贏得了用戶的好評，成為青年群體中的一種時(shí)尚。在今后的發(fā)展中，此類APP應(yīng)該進(jìn)一步完善自身，營造出平臺與用戶共同生存、共同成長的可持續(xù)發(fā)展局面。